傳媒整合時代到來，出版集團準備好了嗎？

三石

新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合成立“國家新聞出版廣播電影電視總局”，是2013年出版界的一件大事。我們調侃地說“我們終于成為娛樂界的人了”，雖然是一句玩笑，但是新聞出版總署與國家廣播電影電視總局的整合，確實將會影響中國出版界未來的趨勢，出版界真正面臨加強業務拓展、實現轉型升級的課題。因為，在大傳媒時代，新聞出版總署與國家廣播電影電視總局的整合，能讓出版業跨媒體、全媒體運營成為可能，給出版產業鏈的延伸帶來新的空間，但是作為傳統的出版業面對如此良好的機遇，準備好了嗎？

我個人認為，我們機遇在于廣播電影電視和出版整合將推動出版業全媒體化。所謂的全媒體，是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。“全媒體”是人類現在掌握的信息流手段的最大化的集成者。從傳播載體工具上分可分為：報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等。在管理機制整合之前，我們的視角只是放在傳統出版與數字出版的較量上，而整合之后，我們應從大傳媒的視角去重新審視我們的內容產業的生產與運營，不僅僅是紙質圖書與數字圖書這兩個內容載體介質的問題，而是全媒體概念下的內容產業與傳媒的話題，這將是中國出版業一場真正的革命。

我們的出版集團、出版社似乎又要開始強化“轉變觀念”這個詞的頻率了，可這次并沒有這么簡單，因為我們在傳統出版這單一的業務形態中干得太久，已經形成相對封閉的思維方式。一旦打開大門面對電視電影廣播、互聯網及移動網絡傳播等全媒體的各般武器，我們將可能束手無策，因為我們都一直自認為是“其他行業”。如今成立自家人，武器隨你挑隨你玩，我們卻玩不了了。所以，我們先慢用“轉變觀念”這個詞來要求大家，而是加快對全媒體的了解和認識，以及能全面掌握使用。這一點，我希望從出版業的各級官員們開始，不然，就無法進行正確的戰略決策。如果做個調研，你會發現，如今仍有不少的出版集團領導、出版社社長、國營書店經理不能熟練地使用互聯網，不會使用微博、微信，甚至QQ、MSN。更可笑的是，我發現仍有個別在重要崗位的領導不會使用Word、Excel辦公軟件。不得不說，我們這個行業確實是傳統到家了。再說新技術，當前移動互聯網、大數據和云計算，已經滲透到傳媒行業的各個環節，國際傳媒公司都開始積極利用新技術改變傳統的業務模式，而我們卻還在知識普及階段，總認為這是技術行業的事兒。

近日，在為某出版集團中高層做培訓時，我提出在新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合的背景下，出版集團應思考和研究的三個課題：如何用全媒體思維面對新的出版產業鏈布局；如何主動進行全媒體滲透、整合；如何實現營銷的創新。

第一，我們首先要重新審視“內容”的內涵，在我們原有的概念中，報紙雜志、唱片影帶里的創作，都叫做內容，所以我們常常用“內容為王”來顯示自己不可捍動的內容生產商的地位。但是在數字時代，“內容”的概念早已經拓展，隨著網絡的普遍使用，內容的范圍由原來狹義的出版媒體內容擴大為一個廣泛的概念，可以是文本、圖形圖像、Web頁面、業務文檔、數據庫表單、視頻、聲音等。因此，我提出傳統的出版業必須學會用全媒體的思維實施出版內容產業鏈的布局以及戰略戰術。從機構上我們必須有全媒體的考慮，在內容生產上，我們必須學會全媒體產業鏈的策劃，即將同一內容策劃為圖書、廣播電視、互聯網及移動媒體、數據庫、云計算、動慢、延伸產品等，即通過各種傳播工具將內容全方位、無限量傳播，同時，運用各類媒體將內容產業制成不同形態與傳播方式的贏利產品。這才是一個真正的傳媒集團的產業鏈。另外我們必須清醒地認識到，傳統書業要想在互聯網時代重新獲得競爭席位，必須進化成為互聯網的新型傳媒企業。這就要求傳統出版業首先必須接受互聯網行業的商業游戲規則和價值判定方法。這是思考方式的革命。不接受不認可互聯網行業的游戲規則，不接受不理解互聯網行業的思維方式，就難以完成進化的任務，就會在產業轉型中失敗。

第二，出版業要想主動進行全媒體滲透、整合，除了思維方式的改變，便是積極實施全媒體人才戰略，這種人才的改造、儲備、使用成為重中之重，同時，要培養精通全媒體并能整體策劃的多元化人才。在新技術的運用上，出版業有不少失敗的案例。比如互聯網時代興起之時，各出版集團和出版社紛紛打造自己的網站，但由于用傳統的思維對待互聯網，如今絕大多數的出版集團和出版社的網站成了擺設。在B2C電子商務興起時代，出版業也同樣曾興起了B2C熱潮，但如今存活并成規模的也只有一二。因此，面對數字廣播、手機媒體、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等新媒體，我們應吸納和培養怎樣的人才，應放在重要的戰略層面考慮。沒有人才，一切都是空話。而擁有了人才，我們才可以運籌帷幄地實施全媒體出版與傳播戰略。在此強調，我所提出的“主動”二字是必須落實在一個出版內容的全媒體全程策劃層面，區別與出版圖書后等著賣數字版權、電影電視版權的傳統模式。

第三，我們必須認識到，伴隨著新媒體形式的出現，受眾的媒體消費習慣發生了巨大的變化，受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者。因此，傳統的出版營銷方式正面臨著巨大的挑戰，要求我們及時調整思路，進行出版營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新。比如，知識產品內容的營銷創新，不同的媒體形態有其不同的營銷方式。同一知識內容通過何種媒體渠道進行推廣，還有，微博，微信，二維碼等各種社會化媒體的營銷創新，O2O等模式的營銷創新，等等。應該說，新媒體的產生，給我們出版營銷創新帶來巨大的空間，關鍵看我們如何使用。

可以預見，新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合之后，在全媒體運營環境中，中國的各出版集團會發生根本性的改變，會出現國際性大型出版傳媒集團，產業鏈是全媒體多業態以及跨地域、跨媒體的。正如時代華納下面有華納兄弟電影公司，還有電視網；貝塔斯曼有電視網絡，有全世界最有影響力的出版社，目前正在收購企鵝。正如迪斯尼在美國奧蘭多、洛杉磯，法國巴黎，日本東京，中國香港建有迪斯尼公園，現在又在上海建亞洲最大的迪斯尼公園。其實，現代傳媒技術給我們帶來巨大的機會，也給我們帶來無限的贏利空間，我堅持認為，出版業進入傳媒整合時代，出版集團應走全媒體經營之路，如果我們仍熱衷于涉足房地產的短視行為，那一定會被世界性新媒體潮流所拋棄。新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合成立“國家新聞出版廣播電影電視總局”，對中國出版業是個利好的事情，是出版業真正升級轉型的機會，誰能抓住這個機會，誰就會成為真正的強者！各出版集團，你準備好了嗎？