淺議出版企業抓“內需”

鐘經武

2012年12月，在北京的一次調研會上，時任政治局常委、國務院副總理的李克強提出“城鎮化是最大的內需，要把城鎮化最大潛力和改革最大紅利結合起來，用改革紅利釋放內需潛力”。2013年3月，同樣在北京，面對采訪兩會的眾多中外記者，剛剛履新國務院總理的李克強同志又提出，“要把改革的紅利、內需的潛力、創新的活力疊加起來，形成新動力，打造中國經濟的升級版”。

我們注意到，以上兩段話表述不同但實質相同，其意味值得深思。應該說，在國家宏觀層面，通過改革創新來深挖內需潛力，已經成為改革的共識和行動。在微觀企業層面，談改革談創新很普遍，但說到企業抓“內需”，似乎是個新概念。實際上，市場意識領先的企業已經看到內部員工消費市場（即企業內需市場）的存在和重要性并已行動起來，取得了較好的效果。以中糧集團為例，中糧在產品、價格、渠道、促銷等多方面采取措施，充分調動、滿足、擴大了其內部員工消費需求，可說是企業“內需”市場開發的先行者和佼佼者。現實來看，對領先企業而言，抓“內需”已進入操作階段，并積累了相當經驗。而對國內出版企業，特別是大型出版傳媒集團而言，對內部需求市場“怎么看”和“怎么辦”的問題，是一起擺到了面前。

國內出版企業在 抓“內需”上的現狀可用“為叢驅雀，為淵驅魚”八個字來形容。以國內某出版集團為例，該集團一位內部員工曾多次購買同集團其他出版社的書。在購買時，他有兩個選擇，一是以內部職工的身份向出版社購買，二是從亞馬遜、當當等外部渠道購買。在做出這個購買決策時，面對同樣的產品，他重點考慮價格和購買便利程度這兩個因素。首先看價格，如內部購買，其集團大部分出版社對內部職工是7折優惠，部分產品甚至是9折，而網購基本是7折，還不時有送券、直減等促銷活動。再看購買便利程度，內部需打電話找熟人幫忙買，且一般只能現金交易，送書也是個麻煩事。而網購免費送書，時間也很迅速，同時支持充值卡、銀行卡、支付寶、現金等多種支付方式。這樣一比較，大部分時候員工都“毅然”決定從外部網上購買，這樣不需要“欠人情”，實際上也更實惠更方便。

據筆者了解，品牌出版社給當當網、京東商城的書一般是6折左右，一般出版社還可能更低。一個很簡單的道理，雖然從當當上買的還是本集團的書，但結果是員工沒有得到實惠，當當們分了一杯羹，積攢了用戶。不重視內部“顧客”，造成了將自己公司內部員工“趕往”別的企業，自家員工卻成為對方用戶的結果，豈不正是“為叢驅雀，為淵驅魚”？

企業占領內部員工消費市場有其天然優勢，抓好企業“內需”，是一件多贏的好事，其主要意義有三點：

第一，有利于企業經濟效益和品牌影響力的提升。規模較大、人員較多的出版集團，其全體員工的購買力不可忽視。一個員工的背后是一個家庭，是一個社交圈子。一個員工的購買，可以形成帶動、輻射的乘數擴大購買效應，形成口碑傳播效應。

第二，有利于員工得實惠。員工可以購買到整個企業集團所有的產品，企業面向所有內部員工提供低于外部市場價的價格、提供充分及時的產品信息、提供便利的購買渠道等實惠，員工樂于購買公司產品并逐漸形成購買習慣，產生對公司產品的信賴，進一步提升對整個企業集團的認同感、榮譽感和歸屬感。

第三，雖說不是“攘外必先安內”，但內部市場化程度的提升，必將強化企業整體市場觀念和提升企業對外市場化水平，內外是辯證一體發展的。

從實際來看，企業要抓好“內需”，應具備兩個基本條件：一是企業應有一定的人員規模。實現“內需”是有成本的，企業內部市場規模應大到至少可抵消為實現“內需”所付出的各項成本。二是企業產品屬于大眾消費類產品，大部分員工對企業產品有消費需求。在具體做法上，筆者有幾點建議：

首先要統一觀念認識，讓企業領導認識到經營好內部市場的意義，認識到服務內部市場，好處多，難度小，是應該做而且能做好的一件事。

其次，給員工提供實惠。經營好內部市場，共贏是基礎，實惠是關鍵。主要從價格、信息、購買便利上給員工提供實惠。價格在低于市場價、高于成本價之間確定，使員工得實惠，企業有利可圖。

再次，采取各種營銷方式調動內部需求。一是制作儲值卡，該卡可購買集團各單位生產的所有產品，包括報紙雜志、書畫藝術品等等。二是采取郵件推介、促銷活動等多種營銷方式，讓員工了解產品，接觸產品。三是可將內部產品作為對員工的一種福利獎勵。

最后，專人負責。配備專人負責本企業產品面向內部員工的推介、銷售等具體工作。

（作者單位：中國出版集團公司）