服務營銷中顧客滿意的消費—評價過程分析

崔曉娜

摘要：企業要實現“顧客滿意”，必須制定切實可行的策略和方法，重視顧客，以顧客需求為第一導向，準確理解和把握顧客的消費心理、購買行為以及評價過程，并通過對顧客的消費過程的階段分析，確定影響顧客滿意度的一系列關鍵要素。

關鍵詞：顧客滿意；消費過程；分析；評價

一、顧客滿意的核心思想

顧客滿意的核心思想是，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要、顧客滿意為企業的經營目的。現代企業實施顧客滿意的服務戰略的根本目標，在于提高顧客對企業生產經營活動的滿意度，而要真正做到這一點，則必須切實可行的制定和實施如下關鍵策略。

（一）塑造“顧客至上”的經營理念

“顧客至上”的企業服務經營理念，是服務顧客最基本的動力，同時它又可引導決策，聯結企業所有的部門共同為顧客滿意目標奮斗。麥當勞成功的要素就是它始終重視顧客，干方百計讓顧客滿意，它的整體價值觀念是質量、服務、衛生和價值。

（二）開發令顧客滿意的服務產品

顧客滿意戰略要求企業的全部經營活動都要以滿足顧客的需要為出發點，把顧客需求作為企業開發服務產品的源頭。所以企業必須熟悉顧客，了解用戶，即要調查它們現實和潛在的要求，分析他們購買的動機和行為、能力、水平，研究他們的消費傳統和習慣、興趣和愛好。只有這樣，企業才能科學的順應顧客的需求走向，確定服務產品的開發方向。

（三）提供令顧客滿意的服務

熱情、真誠為顧客著想的服務能帶來顧客滿意，所以企業要從不斷完善服務系統，以便利顧客為原則，提供優質服務令顧客滿意。

（四）科學的傾聽顧客意見

現代企業實施顧客滿意戰略，必須建立一套顧客滿意分析處理系統，用科學的方法和手段檢測顧客對企業服務的滿意程度，及時反饋給企業管理層，為企業不斷改進工作，及時、真正的滿足顧客需要服務。

二、顧客滿意的前提

在以顧客為導向的服務營銷過程中，理解和把握顧客的消費心理、購買行為以及評價過程是企業研究顧客滿意的前提。服務營銷中顧客消費和評價行為不同于有形商品消費的相應行為，顧客的整個消費過程由購前階段、消費階段和購后評價階段三部分組成，在每個階段中均存在著影響顧客最終滿意的一系列關鍵要素。

（一）購前階段

購前階段是從消費者意識到某種服務需要開始到消費者購買服務之前的一系列活動。在購前階段，信息的充分性，決策的風險性是影響顧客滿意的主要因素。

1.尋找信息。消費者可從私人信息來源（例如朋友和專家）和非私人信息來源（例如大眾傳播媒介）獲得服務信息。這兩類信息傳播渠道都能有效的傳播搜索性屬性（消費者在購買之前就確定的屬性，如產品的款式、顏色、價格、硬度、觸覺、氣味等）信息。消費者購買產品前，會使用這兩類信息來源。

購買服務時，消費者更重視私人信息來源。首先大眾傳播媒介和選擇性傳播媒介幾乎無法傳播體驗性屬性信息（指消費者在購買之后或者在消費過程中才能感覺的屬性，如賓館服務），但是，消費者向朋友或者專家了解服務情況，可獲得體驗性屬性信息。消費者購買服務之前很難了解服務的屬性，他們認為口頭宣傳等私人信息來源比較可信，較少偏見。為了減少消費服務決策風險，他們更依賴私人信息來源。

決策的風險性。決策風險性是指顧客作出決策造成自己不希望得到的或者是產生不愉快感的后果的可能性。購買服務時，顧客都會面臨一定程度的風險。美國營銷學家鮑爾首先使用“感覺中的風險”解釋消費者的購買行為。他認為，消費者的任何行動都會引起無法精確預見的后果，而且消費者至少會對某些后果感到不舒服。在這個研究領域，大多數營銷學家和消費行為學家都認為重要的是顧客感覺中的購買風險，而不是顧客實際面臨的購買風險。

顧客感覺中的購買風險可劃分為六種類型：績效風險，指顧客購買的服務無法像以前服務一樣達到顧客要求；財務風險，指顧客作出錯誤的購買決策，可能會損失金錢；人身風險，指顧客購買服務可能會引起人身傷亡，或有害身體健康；心理風險，指顧客購買服務或者選定服務企業無法得到其社會關系的認可；時間風險，指顧客可能浪費時間，顧客可能需要花費大量時間和精力，才能彌補劣質服務所帶來的損失。顧客感覺中的總風險是由以上六種風險組成。

（二）消費階段

經過購買前的一系列準備，顧客的購買過程進入實際購買和消費階段。對于有形商品而言，消費過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程，然而，由于服務具有生產和消費同時進行的特點，顧客購買服務的過程也就是其消費服務的過程，在這一過程中，顧客不是同其消費客體打交道，而是表現為同服務人員及其設備相互作用的過程。

有形產品使用是完全獨立于賣方影響的，至于顧客何時使用、怎樣使用以及在哪里使用都有顧客自己決定，與產品的提供者沒有任何關系。對于服務來講，則有著不同的情形。服務生產與消費同時進行的特征意味著服務企業在顧客享用服務的過程中將起著重要作用。離開服務提供者，服務的消費過程是無法進行的，因為服務提供者同顧客一起構成消費過程兩大主體。

（三）購后評價階段

讓顧客滿意是企業營銷過程的最終目的，而顧客滿意來自于他們對服務質量的評價。從購買過程來看，正如前面所指出的，服務的消費過程有別于有形產品的消費過程，因為后者一般包括購買、使用和處理三個環節，而且這三個環節的發生遵循一定的順序并有明確的界限。而服務的消費過程則有些不同。一方面，在服務交易過程中并不涉及產品所有權轉移，因此，服務的消費過程也就沒有明顯的環節區分，這些所謂各環節都融合為顧客與服務人員互動的過程，所以服務的購后評價是一個復雜的過程，它在顧客作出購買決策的一剎那就開始了，并延續至整個消費過程，所以顧客評價結果是他們對前兩個階段滿意感受的積累與明確化，購后階段中的特有因素對這一評價結果也產生影響。劣質服務必然會引起顧客的不滿。失望的顧客可能會作出以下幾種決策：不采取任何行動，但不再消費這個企業服務；向他人訴說自己的經歷；向該服務企業投訴；向外部機構（新聞單位）投訴；向法庭提起訴訟。

顧客是否投訴，會受以下因素影響。（1）不滿程度，顧客往往會原諒服務性企業的輕微差錯而不采取任何行動。（2）服務的重要性，服務越重要，不滿的顧客越可能投訴。（3）預期的代價和收益，顧客會分析自己面臨問題是否值得花費必要的時間和精力去投訴。（4）顧客的個人特點，顧客的文化程度、個性特點、投訴時間也會影響他們的決策。（5）顧客責怪的對象，如果顧客認為自己也有錯誤，他們投訴的可能性較小。（6）服務性企業的態度，如果顧客認為投訴之后，服務性企業不會解決什么問題，他們就不大會向服務性企業投訴。通常狀況下，70%至95%的不滿意顧客不會向企業投訴。為了掃除顧客投訴的障礙，首先應該鼓勵顧客投訴，降低顧客抱怨的“門檻”。降低“門檻”方式較多，如客戶免費投訴電話、專門的客戶服務人員或者部門、客戶意見卡及有關社會調查等。

其次是培訓顧客投訴。在鼓勵顧客投訴基礎上，企業還要采取各種方式培訓顧客如何投訴。如通過顧客能夠接觸到的媒介，告知顧客企業接受投訴部門的聯系方式和工作程序。例如把指導顧客投訴和獲得解決方案的宣傳手冊放置在所有營業網點中，指導顧客如何向企業遞交投訴并得到合理解決。

最后是迅速處理顧客投訴。據調查，僅有8%的德國人愿意在提出一項問題后等待答復超過一周，也就是說在處理顧客抱怨時要對反應時間給于相當重視。根據美國TARP （ Technical Assistance Research Programs Institute ）調查表明，若反應時間超過四周或者更長，顧客的滿意度將降低一半以上。因此企業應該成立專門接受和處理顧客投訴部門或者責令專門人員承擔這項對企業具有戰略意義的工作，建立顧客投訴處理系統，形成高速、專業的工作流程，利用計算機和INTERNET技術建立顧客數據庫，在接到顧客投訴同時，將該顧客的消費記錄迅速調出，傳送到解決此投訴所涉及的每個部門，從而提高處理顧客投訴的效率。

三、結語

21世紀將是一個以服務取勝的年代，企業活動的基本準則應是使顧客感到滿意。因為在信息社會，企業要保持技術上的優勢己越來越不容易，企業必須把工作重心轉移到顧客身上，從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業，將是成功的企業。

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【作者單位：鄭州旅游職業學院】