略論價值觀在影視廣告創意中的特殊作用

鄧宇燕

摘要：當前，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷手段的迅速跟進和日益同質化，以及消費者日趨理性化，傳統的以宣傳產品優勢為核心的廣告營銷策略逐漸難以奏效。促使影視廣告業界轉而通過創新創意手段來樹立鮮明的企業個性，塑造產品或企業的獨特性。

關鍵詞：價值觀；影視廣告創意；特殊作用

價值觀，是人類精神領域最深沉最根本的構造。價值觀決定了人對事物判斷的標準、需求動機和行為選擇，潛移默化地影響人的審美品味和情感、情趣，是影響人思想和行為的決定性因素。價值觀的溝通，更容易達成廣告業主與受眾彼此間在理念、行為、情感上的一致，影響受眾的需求動機、行為選擇和價值判斷。因此，以價值觀入手，構造廣告的核心策略，能夠直接觸及到人的精神世界、人的情感和人的本質，是極為高明的廣告創意策略和溝通策略。

由廣告投放的競爭轉向廣告創意的競爭。在這些廣告創意創新中，價值觀的傳播與廣告創意的緊密結合，日益成為一種重要的創意方式，特別是在產品或企業同質化競爭嚴重、無明顯比較優勢的情況下，通過價值觀來構造廣告核心策略，或者通過價值觀提升影視廣告的溝通策略，已經成為一種值得重視和注意的現象。本論文以案例研究的方式，對當今傳播較為廣泛的幾則優秀影視廣告中的價值觀策略進行分析，希望能夠對從業者提供一定的價值。

一、為什么要通過價值觀構造廣告核心策略

傳遞價值觀的影視廣告的出現，源于傳統廣告營銷策略的式微。首先，隨著社會的發展和科技的進步，受眾的接受心理和審美品味不斷發生變化。影視廣告運用電影的方式來制作，在視覺傳達上有自己獨特的魅力。但是，以往電視上播出的廣告，更多的是簡單的信息傳遞，注重畫面唯美，視覺刺激。但傳統的以產品優點為賣點、叫賣式的廣告策略和營銷方式，在日趨理性的消費者面前，已經很難再引起關注和興趣。

其次，廣告的競爭由投放的競爭轉向創意的競爭。過去廣告的高投放、密集投放帶來高額的回報，是廣告業主認同的重要規律和制勝法寶。但是，隨著市場競爭的不斷加劇和技術的不斷進步，產品的競爭日趨同質化，即產品的價格、質量和服務在本質上的差別越來越小。反映在廣告營銷上，表現為廣告投放成本越來越高，但高投放的收益呈現邊際效益迅速遞減。這一情況迫使業界必須通過創新創意來塑造企業或商品的獨特性，提升產品或企業形象的區別度。

再次是，廣告業界的創意能力和水平在不斷提高。影視廣告在視覺語言上有獨一無二感染力，它通過鏡頭，畫面，音樂綜合元素去講述一個故事，短小精悍。網絡時代，人們生活節奏越來越快，碎片時間越來越多，因此好看的吸引人的影視廣告很迎合現代人的生活方式，這些因素都使得具有社會價值的廣告有了更大發現的空間。這兩年我們看到更多在銷售產品、呈現商品信息的同時，也在傳達一種理念或價值觀的非常優秀的影視廣告。這些廣告，因為能夠洞察人，抓住生活的本質，傳達著某種價值觀，所以被消費者所喜歡。因而使得消費者在觀看的過程中愿意主動傳播。

因而，在當今社會，具有社會價值觀的影視廣告是一種趨勢，也是企業或者產品成熟的標志。好的社會情懷，價值觀也代表了企業的某種態度，也能夠提升企業的價值。對廣告業界來說，通過價值觀創新廣告創意，將廣告核心策略由訴諸利害、訴諸理性的精明計算，訴諸情感和審美，逐漸轉向訴諸人深層次的精神領域、觸及人的靈魂。

二、如何通過價值觀構造廣告核心策略

事實上，在廣告中傳遞某種價值觀在很早已經出現，很多廣告人在廣告創意中和制作中，已經自覺或不自覺地通過價值觀來構造廣告的核心策略。但并不是說，每個傳遞了價值觀的廣告都會取得成功。價值觀與產品或企業形象之是否和諧一致、廣告創意手法有高下之分，是否在創意中有讓人眼前一亮的創新點，都會在不同程度上影響價廣告的效果。下面本文選擇幾個較為成功的廣告案例，從價值觀、核心策略和創新點三個層面簡單點評，希望對業界有所幫助。

【案例1】

2010年，泰國Dtac電信廣告在網絡上傳播開來。廣告表現的是一組組用手機的人，在和家人、朋友、戀人、孩子相處的過程中始終使用手機。鏡頭一開始一對戀人走在沙灘上，畫面唯美動人，接下來鏡頭遙向沙灘的腳印，隨后我們看到漫步的男人正在專心的玩著手機，他身邊的女友不見了。之后的鏡頭我們看到每組人物都是同樣的表達，和朋友一起時，和孩子一起時的人物都因為玩手機從兩個人變成一個人。廣告用準確到位的鏡頭需要，將生活中人們的行為進行藝術化處理，告訴人們，當你太過于把注意力放在手機上時就等于忽視了你身邊的人。

點評：核心價值，溝通。

廣告策略：通過手機作為溝通工具在理念和現實間出現的悖論，引發人對溝通的思考和理解，強化人對溝通的需求和重視。

創新點：這條廣告在播出后迅速得到了關注和傳播。人們也意識到當今手機的作用已經本末倒置，為了方便溝通，卻在人與人之間形成了一堵無形的墻。理念與功能的錯位觸動了每個人，因而消費者在網絡上進行了主動的傳播。作為電信廣告的訴求，這則廣告沒有從電信帶給人的通訊方便來訴求，而是反其道而行之，從電話帶給人溝通的初衷出發，也讓人們看到企業對通訊最深刻的理解。也表現出企業的一種價值觀。

【案例2】

臺灣大眾汽車《夢騎士》，是去年網絡上傳播最為廣泛的廣告之一，這則廣告，由臺灣奧美廣告公司制作，結合一個真實的故事展開，描述人們一群年歲已高但依然心存夢想的老人們。故事一開始幾個老人圍坐飯桌，從畫面中看到有一個空位上擺著一個已去世的老人遺像，其他老人也都無精打采，原來曾經的一群青春活力的年輕人轉眼走到人生邊緣，此時的他們想起年少時對夢想的追尋，一群老人決定去騎上摩托繼續自己的夢想。

點評：價值觀；自由。

核心策略：自由是人普遍最重要的追求。

夢騎士，夢本身是自由的象征，自由的夢想，而摩托車是青春、自由、不羈的象征，而用老人和年少的對比，是激發人現在追求自由的渴望。這個廣告很好地將夢想、摩托這些符號中包含自由的價值放大，在通過老人和少年的對比，激發人即刻追求自由的希望。

創新點：將夢、騎士、摩托車等產品元素中的自由元素積極放大，完美地將自由與產品結合在一起，再進一步用老人和少年的對比，激發人即刻對自由的渴望和消費的愿望。

通過這幾則廣告，我們看到，在當下的社會環境中，消費者對于這樣一類廣告的接受度是非常之高的。它們用樸實恰當的鏡頭呈現給觀眾，沒有叫賣，沒有說教，但真正打動了觀眾，讓他們從心底接受，而且拉近了產品和觀眾之間的距離，提升了產品的價值。

三、結語

作為廣告，促進銷售是首要任務，但是做有用的廣告，有好的傳播才有價值。所以在此類廣告的創作過程中，要注意幾點：首先，抓住商品訴求，其次，注重視聽語言的運用，最后視覺上要有美感，要有一定的視覺沖擊力。通過價值觀來構造廣告核心策略，或者通過價值觀提升影視廣告的溝通策略，已經成為一種值得重視和注意的現象。對廣告業界來說，通過價值觀創新廣告創意，將廣告核心策略轉向訴諸人深層次的精神領域、觸及人的靈魂。因此，以價值觀構造廣告的核心策略，能夠直接觸及到人的精神世界、人的情感和人的本質，是極為高明的廣告創意策略和溝通策略。

【參考文獻】

[1]蘇夏.影視廣告創意與制作[M].上海：上海人民美術出版社，2012（03）

[2]聶鑫.影視廣告學（第5版）[M].北京：中國廣播電視出版社，2011（01）

[3][美]塞繆爾·亨廷頓，勞倫斯·哈里森.文化的重要作用：價值觀如何影響人類進步.程克雄譯[M].北京：新華出版社（第3版），2010（01）

【作者單位：西安美術學院影視動畫系】