體驗經濟

雷鳴

關于消費者消費需求的研究一直是企業進行市場營銷活動時所要解決的核心問題之一，特別是市場競爭越發激烈的今天，正確把握消費者需求對企業保持核心競爭力并在市場競爭中取勝作用重大。相對于傳統經濟模式而言，一種較新的體驗經濟模式已來到越來越多的消費者身邊。消費者的消費需求和行為在很多層面上都發生了質的變化，由此而帶動了整個核心價值觀念的改變。該文在體驗經濟理論分析的基礎上，結合國內成功企業的案例分析，表明了體驗經濟發展在中國市場的巨大潛力。

體驗的含義、性質

體驗的含義。體驗的含義從心理學、社會學、藝術學、經濟學、營銷學等不同角度眾說紛紜，這里綜合歸納一下，體驗典型的含義有以下幾種：

體驗最早是由美國著名未來學家A·托夫勒于1970年在《未來的沖擊》一書中提出：他把體驗作為一種可交換物，并作為經濟價值來看待，認為體驗是商品和服務心理化的產物，并指出“體驗產品中的一個重要品種將以模擬環境為基礎，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。

斯科特·羅比內特認為的體驗，是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。而廈門大學陳培愛教授也提出：在營銷中的“體驗”，更為直觀的表現是“情感”。

特里·A·布里頓和戴安娜·拉薩利提出：體驗是一個或者一系列的顧客與產品、公司、公司相關代表之間的互動，這些互動會造就一種反應；如果反應是正面的，就會使顧客認可產品或服務的價值。

產品、服務與體驗的區別與聯系。體驗是一種需求，消費者購買產品、服務也是為了滿足需求。B·約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中從經濟提供物角度對產品、商品、服務和體驗進行了區分。產品是從自然界中開發出來的可互換的材料，他們是天然的。商品是公司標準化生產銷售的有形產品。服務則是根據已知客戶的需求進行定制的無形活動，制造商通常直接將服務和商品進行捆綁銷售以吸引客戶。而體驗則是使每個人以個性化方式參與其中的事件，企業以體驗舞臺提供者的身份出現，努力為客戶留下難忘的美好感覺。體驗是一種經濟提供物，體驗行業所創造的價值將遠遠超過制造業和服務行業對GDP的價值貢獻，也因此認為體驗經濟是下一個時代的經濟主流。

體驗的性質。基于對體驗的認知，可以發現體驗具有這樣幾個基本性質：

產出間接性：即企業不能直接產出體驗。體驗是間接的而不是直接的經濟提供物，也就是說，提供物的提供者——企業是無法直接生產體驗并提供給顧客的，他們只能提供體驗產生的土壤，體驗只能是顧客自己產生并被自己消費的。

消費主動性：無論是在體驗的生產過程中，還是在體驗的消費階段，顧客都具有較大的主動性，體驗正是這種主動參與進去所生成的。

不確定性：體驗強調的是顧客心理所發生的變化，不同的情景（事件、物體或環境等）有不同的感受、不同的體驗、不同的價值。

差異性：即由于體驗是情感性的提供物，而每個人的心智模式都不一樣，所以即使同樣的情景，不同的體驗者也會產生不同的體驗。

體驗經濟理論

體驗經濟的內容。體驗經濟理論最早是在由約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩共同出版的《體驗經濟》一書中提出，其基本含義是：企業以服務為平臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。核心內容是將體驗從服務中分離出來，成為一種可供消費的商品。體驗經濟滿足的是自我實現的需要。

體驗經濟的特征。在體驗經濟中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“惟一”。

與農業經濟、工業經濟、服務經濟不同，體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的個性化。消費者作為價值創造主體，在消費行為中生產出高度個性化的產品（消費者）達到產消合一。有些經濟學家將體驗經濟視為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后出現的“第四產業”，體驗作為一種獨特的經濟提供物提供了開啟未來經濟增長的鑰匙。

體驗經濟的重要理論基礎——行為經濟學。由于體驗經濟的特點，主流經濟學很難為體驗經濟提供理論基礎，而運用心理學研究成果的行為經濟學更宜作為體驗經濟的理論基礎。具體分析如下：

區別于古典經濟學理性經濟人的假設，體驗經濟更加適用于行為經濟學以有限理性經濟人的假設，認為人們可能會采取非理性行為。事實上，理性經濟人所不屑的無價值行為不僅大行莫道且日益發展成為龐大的產業。在中國2250萬上網用戶中，有19%的用戶參與網絡游戲，形成很大的消費群，這其實意味著體驗所遵循的是消費者的行為理性，甚至非理性。

體驗經濟基于偏好內生而非外生。新古典經濟學的理論認為偏好外生，且由于偏好外生因而偏好是穩定的，這在分析經濟人和企業之間的交易時可行且方便。然而，體驗經濟中，產品高度個性化以及產消合一是體驗經濟的顯著特征。因此，對體驗經濟的分析既需分析產品的個性化，又需結合分析消費和生產，而不是單純分析消費或單獨分析生產，于是偏好內生成為分析體驗經濟的必要前提。

體驗經濟假定的產品異質而非同質。在農業經濟、工業經濟及服務經濟中，其產業的產品是規模化、標準化生產出來的，相應的新古典經濟學假定產品是同質的。而體驗經濟中所追求的最大特征就是消費和生產的個性化，消費者作為最終產品，在消費中生產，產品不再同質而是異質。

體驗經濟從心理分析出發，認為自然人非理性以提供快樂最大化而非功利最大化為目標，而非新古典經濟學認為的理性經濟人以追求最大化財富為效用最大化目標。

體驗經濟注重學習過程而非交易關系。相應的，企業只有為消費者提供最大化的快樂才能得到最大的回報，消費者只有在學習過程中體驗到快樂才愿意支付費用。

成功的體驗經濟案例分析一以宜家家居為例

宜家家居于1943年創建于瑞典，即將在中國開辦第14家門店。“為大多數人創造更加美好的日常生活是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家的經營模式中體現了很多體驗經濟的成分，讓顧客受到靈感啟發，滿足個性化的需求。

體驗要素。每一張床和沙發都可以親身體驗；臥室、客廳、廚房、兒童房等等，布置和設計自然新鮮，獨特簡約，讓顧客切實體驗到家庭的溫馨美好；商品設計人性化，美觀且實用，給人以愉悅的體驗和感受。一些簡單的設計就會讓生活更有樂趣，比如一盞裝在墻上的燈，做成花的形狀，只是用了綠色的電線，讓這多余的導線看上去像這花的莖：注重細節，帶給顧客美好體驗。如冰激凌1元/個，咖啡免費續杯。隨處可見小鉛筆和記錄紙，供顧客記錄所看中的商品編號，可以在去結賬之前經過的貨架上取你的大件商品，避免推太多大的東西，不能靜心去逛，還要記住是在哪里看到想買的東西。購物車的設計獨特，類型眾多，非常人性化，有的可以盛放大件商品，如木板等，有的設計簡單但是可供懸掛購物袋等。

體驗效果。從筆者親自和調查的多數消費者體驗的情況來看：

激起顧客的購買欲望，尤其是成套購買的欲望，可以刺激消費。顧客的體驗有“那里的蠟燭漂亮的讓你直想買燭臺，燭臺漂亮的讓你直想買蠟燭：花瓶漂亮的讓你直想買花，花漂亮的讓你非買花瓶不可”。

激發顧客創造的欲望，如何合理布置自己的家庭。宜家的家居物品比較適合單身房的裝飾，或是小套間的裝修，因為很多的設計都是以節省空間為理念的，崇尚自然清新簡約。很多顧客來到宜家，參觀購物的同時也會產生創造的靈感，思索如何更加合理地布置自己的溫馨家庭。

很多顧客都是抱著觀光游覽的心情來到宜家體驗，最終多少都會買些東西。宜家以其獨特的設計理念和體驗主題吸引了眾多的顧客，其中有部分顧客是抱著參觀的心情來到這里，充分體驗的同時會產生購買的欲望，最后或多或少都會買些東西。

宜家的很多經營理念很值得國內的許多其他家裝超市進行學習與借鑒。比如人性化周到的服務，簡約但不減細節之處，批量生產和平板包裝來降低成本等等。事實上，精明的瑞典人們早就以低價和耐用的品質收買了大批人心。宜家不僅僅是一家家居超市，更是休閑和放松身心的好地方；也不僅僅是一個品牌，它更代表一類消費人群和一種消費態度。

研究結果

體驗經濟更具人性化和互動參與性。體驗經濟本身是一種開放式、互動性的經濟，體驗設計的終極目標之一便是人的自主性。本文在體驗經濟理論分析的基礎上，結合國內成功企業的案例分析，表明了體驗經濟發展在中國市場的巨大潛力。然而體驗經濟時代企業要開展體驗經濟營銷就要對消費者需求有重新的認識，國內大多數企業還沒有意識到，所以本文也旨在為引起國內企業對體驗經濟更廣泛的研究和關注。