警惕電影產業的投機傾向

師燁東

2013年上半年，中國電影產業成長迅速，國產電影票房表現亮眼，有4部國產片收獲了超過5億的票房。即便如此，國產電影目前卻仍處在有票房無好片的境況，尤其一些諸如《小時代》之流重營銷而輕質量的影片仍能收獲高票房，這種現象值得警惕。

其實，不只是《小時代》等飽為詬病的影片，國產電影總體質量也令人堪憂。票房超過7億的《致我們終將逝去的青春》甚至票房超過12億的《西游·降魔篇》等影片，也只是吸引了觀眾與票房，卻稱不上是質量上乘之作。在只能由專業影評人與電影人對電影評分的迷影網上，2013年在中國上映的影片，沒有一部真正的“國產片”超過及格分數線，10分制的評審里，《致青春》與《西游》等片皆未過6分。

由于中國電影觀眾出現了更加年輕化的趨勢，這使得電影觀眾群體的口味也更加多元，諸如《失戀33天》、《泰》等質量優秀的小成本影片也可能受到市場與觀眾的喜愛。這本是國內中小成本電影崛起的一個好機會，但是眾多浮躁的電影投資方與制作方卻利用了現階段市場與觀眾的不成熟，劍走偏鋒，在進行投資時把更多的資金花在營銷上，而非電影的制作上。夸張如《小時代》，總共不過3000萬的成本，其中有超過2000萬，即超過2/3的錢花在了營銷上。

這種拿到高票房的劣質電影不僅會傷害到一次次被營銷忽悠進影院的觀眾，最終會傷害到整個產業。這些影片短期內可能會給國內電影產業發展帶來“劣幣驅逐良幣”的不好導向：小投資拍爛片多宣傳的投機行為就可賺錢，費時費力去追求高品質電影的資本會越來越少。這種傾向已經初顯：一些在業內有口碑的優秀導演拿不到資金去拍電影；看到市場火爆聚集而來的資本方投資電影時關注點在于炒作營銷而非劇本、導演、演員的質量；院線排片時優先選擇有話題可能吸引觀眾的電影而非優秀作品。

值得欣慰的是，市場已經開始對這種“忽悠”電影說“不”。《小時代》在票房上出人預料的表現，也證明觀眾已經對過度營銷的行為具備一定免疫力，市場與觀眾并不會被忽悠太久。

電影《小時代》前期的宣傳營銷宣傳超過一年，甚是奪人眼球。首日上映全國排片量超過40%，創下國內院線排片記錄，其最終票房也在各種利好情況下被眾多影人、媒體預測可超過10億。然而其首周4天拿下2.7億票房后，第二周7天票房卻只有1.5億，下滑明顯，一反電影市場常態，最終總票房未達5億。反觀《泰》，在前后大片夾擊下，依靠口碑帶動排片量逆勢上揚，前三周票房一直保持穩定，相繼打破國內上映電影第二周、第三周票房紀錄，最終收獲口碑、票房雙豐收。

顯然，《小時代》之流在營銷之余，忽視了電影最終還得靠質量取勝。《失戀33天》與《泰》的成功，并不在于宣傳有多么出色，而是在電影質量上的優秀。

市場的逐漸成熟不僅對劣質電影敲響了警鐘，同時也對當前國產電影的保護行為提出了質疑。毫無疑問，對國產電影的過度保護使更多的爛片有機可乘。2012年暑期時，《畫皮2》曾創下國內國產電影當時7億元的票房記錄，因為國產電影保護月的存在，使得當時院線整整一個月不能上映外國影片，國內的電影觀眾在整個七月都面臨無片可看的尷尬境地，最后只能在一堆爛片里挑選相對好一點的《畫皮2》。而在進口片份額增加之后，保護行為更加夸張，隨時都能開啟“保護模式”，甚至有正在熱映的《瘋狂原始人》為了給《富春山居圖》讓檔期被提前下線等事情發生。

國內應逐漸弱化直至去除對國產電影的過度保護行為。這種保護看似減弱了國產電影產業受到的沖擊，實則也保護了落后。實應讓國產電影到市場中去競爭，讓國內導演有危機意識，不再有渾水摸魚之舉。短期看，去除保護機制可能給國內電影產業帶來陣痛，但是長遠來看，有助于提升中國電影市場的產業環境與電影質量。讓國產影片在開放、公平的市場競爭中勝出，才能讓中國電影走上良性發展之路。

隨著觀眾口味的成熟，市場對電影品質的要求會越來越高。進入電影的資本方同樣也需要培養品位，并且應該意識到， 重營銷宣傳而輕質量這種投機行為不是長久之計。中國電影若想與成熟電影產業國家的電影相抗衡，高內容品質、高工業規格的影片無疑是電影產業持續發展的唯一出路。