3G時代增值業務創新發展的幾點建議

豐敏 袁淵

摘 要：3G時代國內運營商的競爭激烈程度升級，增值業務的創新式發展將直接影響運營商的利益，現簡要的分析了當前3G增值業務發展的現狀，并從產品的定位、產品的執行、人才的培養三大方面對如何進行增值業務創新式發展提出幾點建議。

關鍵詞：3G；增值業務；創新發展

1 引言

隨著移動通信領域技術的不斷進步，增值服務無疑是當今移動通信業務增長的核心。國內三大電信運營商獲得3G牌照以后，目光紛紛瞄準了3G增值服務，各類創新手段與促銷策略紛紛出臺。Gartner公司手機行業分析師Sandy沈認為，對于運營商來說，3G規模能否擴大，關鍵在于能否推出足夠多、且有足夠吸引力的3G業務；也就是說，增值業務的業績將決定運營商在3G時代的成敗。

2 3G增值業務發展的現狀

在2009年9月北京召開的中國國際信息通信展上，三大運營商均展示了以3G 應用、4G 等前瞻性技術，移動互聯網、家庭網絡、手機視頻、智能終端等為代表的信息通信技術應用最新發展趨勢，首先是中國電信，在3G方面的展示既包括其移動寬帶、全球眼手機監控、好韻（孕）通、天翼Live 等全國重點推出的3G 主要業務，也包括手機炒股、手機支付、WWW 上網等即將重點推出的業務。其次看中國移動，在3G方面展現了世博手機票、手機錢包、手機購電、校訊通、公交視頻監控等多種移動應用。最后是中國聯通，展示了3G BUS、聯通密保、3G污水檢測、可視電話、手機上網、手機音樂、手機電視等多項基于WCDMA 技術標準的3G應用。

3G運營商在將各自優勢網絡融合的基礎上，積極推廣各類增值業務。我們看到這些增值業務的共同特點主要有四點：第一，增值服務的交互性，用戶需要運營商開發的增值業務能夠提供一些交互式的互動式的體驗。第二，增值業務的多媒體化，聲音、圖像都能融合到一起。第三，增值服務的無所不在，服務可以隨時隨地、無所不在，在家里、在公交車，在辦公場所都可以隨時隨地的使用。第四，增值服務的安全性，服務要給用戶一定的隱私性的安全保障。總之，3G運營商就是要在全新的網絡下通過移動融合滿足用戶的不同體驗。

3 3G增值業務創新發展的建議

3.1 產品的定位

3.1.1 進一步明確產品創新發展方向，由網絡優勢向IT 領域拓展，重點是接入關聯緊密的鄰近領域。一是強化聚集客戶、以客戶為中心的客戶導向產品發展觀念；二是應基于企業核心能力和資源條件拓展產品線；三是用塔形產品結構滿足處于不同需求層次的客戶訴求；四是應用拉動帶寬及資源需求；五是積極實施合作與創新，如在金融支付、數字發行與綜合傳媒運營方面積極探索。

3.1.2 建立一套行之有效的產品創新體系。進一步理順、規范和完善新產品開發與推廣流程，強化產品開發和產品營銷的專業化管理。一是要強化產品委員會對前端部門在產品開發方面的指導作用，一方面給予前端部門在產品創新、現有產品優化完善方面更多的主動性；另一方面要從產品開發方向、對品牌的支撐作用等方面強化對前端部門產品創新的引導和管理。二是要理順渠道單位與前端部門在產品營銷方面的分工協作關系。三是要強化產品創新的績效管理體系，為產品創新流程各環節的責任單位設置具體、科學、量化的考核指標。

3.1.3 要重視與市場緊密結合。一是需要建立一套有效的面向客戶的需求分析體系，如數據采集挖掘系統、需求分析系統、客戶關系管理系統等，提煉信息產品的雛形并不斷升級完善；二是積極實現各類增值平臺、維護中心平臺等資源的共享；三是要避免市場信息與策劃脫節，以及人力資源浪費。產品經理應經常了解最新一線資料，不能使創新項目成為脫離于市場的空洞工作。

3.2 產品的執行

3.2.1 強化產品管理統籌。做好新產品研發、渠道建設和營銷拓展。

3.2.2 積極推進產品創新。一是應用業務領先模型（BLM）均衡思考、強化執行；二是充分運用產品創新的經驗模式如簡化模式、分解模式、改變屬性依附關系模式等；三是從現有產品入手，做好單產品創新和整合創新，形成創新品類，定位強調第一、強調差異；四是做好捆綁銷售與組合營銷的文章，為用戶量身定制產品，嘗試推出各種更加貼近用戶需求和消費習慣的經營模式，并不斷豐富其內涵與內容。

3.2.3 以產品支撐品牌服務。做好統一品牌下的產品經營，實現產品對品牌的填充支撐作用。一是圍繞強化增值業務產品“融入品牌、融入渠道”的落地推廣機制。注重以品牌經營為依托，進行客戶細分、業務細化，提供個性化的服務內容和服務組合，提供差異化的業務品種和服務標準，提升品牌含金量。二是搶抓新機遇打造全新品牌，運用直接張貼廣告、間接吸引眼球、鼓勵用戶參與、線上線下結合等營銷手段，形成立體化宣傳攻勢。三是對重點客戶群、重點業務進行重點營銷，將有限的資源用于高價值用戶和量大的業務。同時為消費者提供包含了解產品信息、購買過程、購買場地與人員服務、售后服務等一整套的客戶服務體驗。

3.2.4 加強渠道管理和應用。一是除電子渠道外，還需大量依托實體渠道拓展業務范圍，迅速打開品牌知名度。二是強化直銷渠道建設，根據用戶消費記錄向用戶推送個性化商品；三是要找到合理的產品和渠道的契合點，即什么樣的產品適合什么樣的渠道支撐，理順增值業務從產品部門經適當渠道到達最終用戶的流程，實現從“向所有用戶銷售所有業務”到“向合適的用戶銷售合適的業務”；四是依據渠道反饋優化產品線的開發和管理。

3.2.5 正確處理互聯網增值業務和其他新業務的關系，立足互聯網增值服務，做好現有資源管理。

3.2.6 量化產品考核指標。一是根據新產品/增值業務產品生命周期管理特性，建立完整的動態的產品績效前后評價體系，既要體現增值業務形成的直接收入，也要體現增值業務對渠道部門基礎業務的拉動作用。二是適時更新產品總體效益考核體系，特別是對于一些戰略性新產品/增值業務，將其發展指標納入渠道部門考核。三是配套建立產品效益預評估模板和產品績效后評估考核體系，根據產品績效完成情況考慮產品改進或退出以及營銷資源的分配，最終形成統一承擔產品績效管理考核責任的體系。

3.3 人才的培養

3.3.1 重視和培養產品經理隊伍。產品經理應把握現有業務與市場的組合點，以及向未來新業務與市場有效組合的過渡方向。產品經理要有良好的智商、情商，且必須是熟悉企業政策流程，更熟悉一線市場的優秀人員。

3.3.2 充分實施流動激活。產品部門應與增值業務部一線市場部門緊密結合，成員必須流動，一方面將策劃工作真正與市場融為一體，另一方面普及創新與策劃意識，培養人才。

3.3.3 積極協同，普及全員創新意識。只有普及全員創新意識，才能提高企業的整體競爭能力。應大力倡導激發創意的企業文化，把員工當作最重要的資產，為員工提供激發潛能的機會。

總之，隨著3G競爭大幕的拉開，語音業務的低值化、微利化使其在運營商的營收中所占比例呈下降趨勢，反之增值業務所占運營商的營收比例在逐步上升。運營商應以增值業務的發展為契機，從業務、網絡、經營理念、機制等方面做好戰略調整，從產品的定位、執行、創新人員的培養方面不斷地壯大自身實力，迎接更大更強的挑戰。

參考文獻

[1]高亮.3G時代電信增值業務的高增長將帶來新機遇[J].辦公自動化雜志，2009.

[2]王春，謝忠，徐士才.商業時代3G時代增值業務運營研究[Z]，2009.

作者簡介：豐敏（1983，12-），女，湖北省天門市，湖北省電信技術支撐中心，助理工程師，主要研究方向為3G核心網絡研究與維護。

袁淵（1983，5-），男，湖北省江陵市，國防信息學院一系，講師，主要研究方向為信息安全。