你的消費理性嗎

林革

面對琳瑯滿目的商品，人們作出的選擇是否理性呢？

經濟學家曾經做過一個耐人尋味的餐具實驗，在某個超市的餐具貨架上擺放了幾十套餐具。每套餐具包括8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟。每個都完好無損，標價是每套33美元；在另一家超市的餐具貨架上也擺放了幾十套餐具，每套餐具中也都有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，這些餐具和第一家超市完全相同，另外還有8個杯子和8個茶托，其中的2個杯子和7個茶托是殘次品，標明的清倉處理價為每套24美元，現在的問題是：哪家超市的餐具套裝更好賣？（假設兩家超市所處的位置很近，且人流量相當）

也許你會不以為然，因為從理性的角度出發應該選擇購買第二家超市的餐具套裝。道理很簡單，盡管這家超市的餐具套裝中有殘次品，但與第一家超市的餐具套裝相比，多出6個完好無損的杯子和1個完好無損的茶托，而且花費更少，何樂而不為呢？話雖這樣講，可實際情形并非如此，實驗結果表明，第一家超市的餐具套裝銷售很好，一周內全部賣出。而人們對第二家超市的餐具套裝表現冷淡，一周內賣出3套后便無人問津。

這是為什么呢？經濟學家認為：人們在進行選擇時，通常不會去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較直觀的標準來判斷，在上述實驗中，如果不互相比較，兩套餐具的具體數量很難引起人們的注意，但是整套餐具是否完好無損卻很容易判斷，此時，餐具是否完好無損成為主導人們判斷的最重要標準，盡管這種判斷很直觀，很方便，但實際上并不合算，這個實驗說明人的理性在生活中并不占上風。

芝加哥大學薩勒教授提出的“心理賬戶”的概念，則可以進一步說明這種人性弱點的存在，比如，今天晚上你打算去聽一場票價為200元的音樂會，在剛要出發的時候，發現下午剛買的面值200元的電話卡丟了，你還會去聽這場音樂會嗎？幾乎所有的實驗對象都明確表示會去，你也是這樣想的吧？可如果情況稍稍變化一下，在出門時你發現花200元錢買好的音樂會門票丟了，你還會再花200元錢買張票去聽嗎？實驗結果也是驚人的趨同，絕大多數人決定不去，你也是這樣選擇的吧？

表面上看沒什么可奇怪的，可若仔細想一想，上面這兩個選擇是自相矛盾的，不管丟的是電話卡還是音樂會門票，其實都是丟失了價值200元的物品，從損失的金額上看毫無區別，那為什么人們丟失電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失門票后就不去聽了呢？原因就是，人們在心里把電話卡和音樂會門票歸到不同的賬戶中，所以丟失電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會，但是人們會把丟了的音樂會門票和需要再買的門票都歸入同一個賬戶中，所以感覺好像要花400元聽這場音樂會，人們會覺得這樣很不劃算。所以選擇不去。

這個具體形象的事例再次證明，人們的消費常常是非理性的，更趨于主觀臆斷，因此，人們常常被精明的商家蒙蔽，在所謂“眼見為實”的主導和暗示中悄然落入消費陷阱，你有沒有這樣的經歷呢？

責任編輯/田心紅