百貨零售業的“春天”在哪里？

徐鳳成 王炳東

“倒春寒”突襲？百貨零售業

業內人士不會忘記，在那個發生史上號稱最可怕的全球金融危機的2008年，世界經濟發達國家在經濟寒流面前一片頹勢，可中國的百貨零售業在那一年卻保持了近20%的增長，并在以后的幾年里始終保持著高增長態勢，同時中國百貨零售業也被世界譽為天然的最能抵御經濟危機的行業之一。但令人始料不及的是，當2012年到來時，這個被世界商業巨頭稱為“神話”的中國百貨零售業被輕易打破了。有資料顯示，去年國美電器發布半年報，2012年上半年銷售收入231.3億元，同比下降22.4%；毛利37.85億元，同比下降30.8%，凈虧損5.01億元。這也是國美電器9年來首次半年經濟出現虧損。與此同時，蘇寧的半年報也顯示，上半年利潤下滑近30%。家電業態如此凄涼，超市業態也沒能幸免。永輝超市2012年半年度業績預告稱，凈利潤同比下降近30%；人人樂1～9月虧損7940萬元，同比下降148.67%。外資在中國的零售企業同樣沒有了昔日的雄風。家得寶終于支撐不住關閉所有門店徹底退出中國市場。卜蜂蓮花上半年凈利潤下滑超過100%。Tesco樂購也遭遇挫折，先后關閉了江蘇常熟淮河店、泰州人民公園店、安徽蚌埠涂山店、遼寧鐵嶺廣裕店；包括家樂福和Tesco樂購在內的部分外資零售企業甚至傳出即將被內資企業收購的消息。盡管目前的零售業實際情形還稱不上一些輿論所謂的“關店潮”，但百貨零售行業整體收縮已是不爭的事實。

據聯商網數據顯示，排名全球前三的沃爾瑪、家樂福和樂購（TESCO）2012年在華開店幅度平均降低27%。在國內擁有119家超市門店的人人樂，日前發布2012年度財報顯示，人人樂公司在2012年關閉了8家門店。卜蜂蓮花日前在集團內部宣布按計劃裁員30%，并關閉8家以上虧損嚴重的門店，主要集中在卜蜂東部和北部片區。日本零售巨頭伊藤洋華堂和本土百貨巨頭王府井百貨合資的王府井洋華堂勁松店也因虧損關閉，而目前其在北京的合資公司也被注銷。國內百貨業也同樣感受到經營下滑利潤甚至出現負增長的壓力，在百貨業大展身手的萬達集團也感受到了消費市場的寒意。萬達集團董事長王健林在2012年9月的一個會議上坦承三個下降，萬達廣場包括萬達百貨客流增長下降，增長率降至個位數，客單價下降，同時面臨品牌商家拓展計劃放緩。中國百貨商業協會統計的全國81家大中型百貨零售企業數據也顯示，2012年銷售總額2282.7億元，同比僅增長8.92%，百貨業平均凈利潤水平僅有2%～3%，傳統百貨正在步入微利微增長的時期。有統計數據表明，2012年國慶期間，雖然一些地區的零售業有所增長，但同比下降的地區和企業也不在少數。上海395家大中型商業企業“雙節”共銷售64.30億元，比當年春節、“五一”小長假的銷售增速分別下降4.8和2.4個百分點；廣州12家主要零售企業吸金9.12億元，同比下降8.86%。杭州零售業更是被形容過了史上最慘淡的一個黃金周。杭州大廈、杭州百貨大樓、銀泰武林店、銀泰西湖店、解百等6家商場累計銷售4.43億元，同比下降8.68%，杭州11家超市累計銷售1.28億元，也僅同比增長4.73%。這股百貨零售業銷售疲軟之風也波及奢侈品市場，以高端奢侈品為主打的高端百貨商場也受到了影響。據調查，2012年有30%左右的中國富豪都縮減了購買奢侈品的開支，平均年薪在16萬～18萬元的中產階層在這方面的開支縮減得更為明顯。北京市商務委員會公布的報告中也反映出高端精品消費不樂觀的信息。2012年上半年，以經營國際高端品牌為主的新光天地和賽特購物中心銷售增幅分別比2011年同期下降了27.9和9.6個百分點。2012年10月，在業內素有“百貨業貴族”之稱的西武百貨在內地也已經全面失守，繼成都、沈陽、長春門店陸續關閉后，深圳店也結束營業。令人感到困惑的是，百貨零售業緩慢低速微增長走勢到今天還在不斷地蔓延。北京長益科技總經理宋清在 2013聯商網大會上透露，中國的實體零售店也面臨著增長率下滑和效益下滑的問題。國家統計局公布的數據也印證了這一點。2013年一季度全國消費增速為12.4%，增速比上年同期回落2.4個百分點，比上年全年回落1.9個百分點。中華全國商業信息中心日前發布的統計數據也顯示，2013年一季度，全國50家重點大型零售企業零售額同比增長9.2%，增速較上年同期加快1個百分點，但仍大幅度低于2010和2011年同期。天津市場也不例外，進入2013年一季度，我們統計的26家百貨店經營數據，就有6家百貨店銷售同比出現負增長。

“倒春寒”在百貨零售業將延續

有媒體說，中國的零售業可謂是一片哀鴻，各種風險因素都在不斷上升。零售業的下滑勢頭遠沒有得到有效遏制，長假黃金周期間我國部分區域的百貨零售業雖有增長但可能是短暫的。國信證券近日發布的研究報告指出，今年春節黃金周我國一線城市消費增速下滑和業態分化明顯，其中百貨業銷售萎縮最明顯。盡管二三線城市的百貨業仍能維持高位，但二三線城市在短期內不會構成消費主力，這就意味著消費需求不足很可能將在比較長的時期存在。國信證券提醒百貨零售業必須要重視，消費萎縮是經濟下行過程中的必然結果，其中零售企業的業績和宏觀經濟關聯度非常高，至少就目前看，形勢依然殘酷，他們預測未來兩三年內我國一線城市的消費市場都難以強勁反彈，行業低谷期或將維持一個相當長的時期，百貨零售業將在一片飄綠的業績中苦撐，唯有耐心等待拐點到來。這個低谷也與百貨零售業各項費用都在提高相關聯。據中國連鎖經營協會和德勤的聯合調查稱，以連鎖零售企業為例，人工費用上漲26%，租金成本上升10%。同時，到2013年多數企業又恰逢零售企業門店物業租賃到期的高峰，未來續租有著成本大幅提升和不可控的風險。有的連鎖企業證實，在我國一二線城市中的連鎖賣場、超市、便利店等商超業態的實際成本中，目前租金成本有的已占到30%甚至50%，房地產價格上漲，租金成本漲勢兇猛，到期續租的漲幅更是驚人。相關專家坦承，在傳統百貨日趨式微的今天，在消費增速放緩的大背景下，實體零售企業大面積效益下滑，電商企業普遍性虧損，線上搶食線下市場，線下實體店多搏戰于“紅海”，“失血”于無序的競爭環境，這就是當前我國百貨零售業生存的環境。

在這種惡劣環境下，業內人們不免擔憂，我國百貨零售業的市場前景將如何？百貨零售業的春天在哪里？在第十一屆全國百貨業高峰論壇會上，各路專家通過把脈、問診、研究后得出結論，傳統零售不會被線上取代，網購作為一個業態，它是螺旋式上升發展的過程，實體店不會隨著網購的發展退出歷史舞臺。中國零售業“跑馬圈地”已接近尾聲，優勝劣汰的整合洗牌已悄然開啟。高端時尚百貨依舊是傳統線下百貨的強項，電子商務難以“搶斷”，外資百貨零售看中的仍是中國市場的龐大潛力。

“求變”是百貨零售業迎接“春天”的重要條件

《中國商報》記者在采訪北京工商大學教授、商務部內貿流通專家洪濤時，就中國百貨業面臨的問題和今后的發展，洪濤表示，百貨業在全球有150年歷史，在我國也有100年歷史。從商業生命周期理論來看，這一業態可以說已經進入了“衰退期”。但國內百貨企業始終在創新，相繼出現了專業百貨、特色百貨、精品百貨以及社區型百貨等模式。目前來看，百貨不是少了，而是多了，而且在向購物中心方向轉型。本土百貨早已成長壯大起來，外資百貨在中國優勢已經不多，除非其擁有非同尋常的經營特色。洪濤分析指出，零售行業總的趨勢是要擺脫同質化競爭，因為中國市場越來越細分化，無論內資還是外資，不再是簡單地靠資金和品牌優勢就可以開百貨。洪濤舉例說，日本知名零售集團永旺的經營特色是，厚積薄發，努力展現后發優勢，他們注重品牌信譽，發揮自身的日式產品及服務優勢。永旺首先是多業態經營，既包含購物中心、綜合超市、專門的食品超市，也有信用卡服務和自有品牌的商品。日資的伊藤洋華堂是外資百貨企業在中國穩健經營的代表，它堅持日式精細化經營方針，不求店面規模，沒有遍地開花，而且也幾乎未出現什么違規事件。經過論證專家們一致認為，當前之所以在我國百貨零售業內不時爆發最為慘烈的捉對廝殺的價格戰，其主要誘因就出現在“千店一面”的同質化上，并非由于市場容量達到極限。無論是傳統百貨、高端百貨，抑或躍躍欲試要進入中國的外資高端百貨，找準自身定位，特色化、市場細分、優質服務和與時俱進的“因客而變”，這永遠是百貨零售業求生存的真諦。

“百貨零售商業已經到了一個轉折點，傳統百貨零售行業尋求新出路必須先在自身進行全面調整，才能重回消費者首選的購物渠道。”這是不少專家的共識。被國內百貨零售實體店經營者戲稱的“試衣間”理論，是在看到越來越多的消費者在商場體驗商品，轉身卻從網上購買，甚至有大批的消費者很長時間不再走進傳統的百貨店、大賣場。面對這一情況，許多經營者認為傳統百貨零售業正在受到“電商”的威脅，這只是表面上看到的問題，但深層次分析，其實實體店感到的沖擊實質是“消費者變了”，也就是當前較為流行的消費者主權時代概念到來了，通俗的解釋是現在消費者的消費觀念變了，這就要求百貨零售的實體店面對新的發展階段必須有新的模式、新的組織架構和新的形象做應對，更主動迎合和滿足消費者的需求。但可惜的是，中國傳統零售業由于對電子商務先天不足，因此，在面對電商及現代化的信息化沖擊時，很容易在電商的浪潮涌來時感到束手無策、憂心忡忡。當傳統百貨零售企業紛紛“類購物中心”化并以新一代綜合性百貨面目自居，開發商、投資商、零售商們仍“老調重彈”，只重視開發樓盤物業，為轉嫁成本，仍研究如何向供應商收取“通道費”（包括陳列費、條碼費、節慶費等），同時，將給付供應商的賬期拉長，而忽視研究消費者變化的需求及綜合零售服務、忽視零供關系僅靠坐收進場費和采用聯營代銷模式減少風險。在傳統百貨零售與消費者離得越來越遠的時候，電商們都在加緊逐漸侵襲并瓜分掉傳統零售業的份額，開始分析和啟用大數據、移動互聯網技術信息管控和降低經營成本爭食客源。

轉型升級是百貨零售業進入“春天”的標志

消費觀念的轉變，主推了中國網絡零售市場的高速發展。當電子商務、移動互聯網、大數據、云計算技術等這些詞匯越來越多占據一個原本最為傳統的零售行業甚至躍升為行業人士頻頻提及的中心話題時，也同時標明一個由全新信息技術承載和推動的全方位的零售革命已經到來，也必將成為2013年改變中國零售業格局的起點。截至2012年12月底，國內網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%。國內最大的電商公司阿里巴巴2012年交易額增長超100%。麥肯錫全球研究院董事合伙人陳有鋼表示，按照這樣的增長速度，線上購物在2020年將至少達到4.2萬億元人民幣，占社會消費品零售總額的20%以上。有專家斷言，網購一旦占到零售總額的5%，就會越過該臨界點，呈現爆發之勢，開始對零售全局產生影響，因而未來的零售業態必將以消費者為主導，以信息技術的進步為紐帶，形成“超級店+社區店+網店（PC+移動）+物流配送網”的一個全渠道架構。有商業嗅覺的銀泰商業據說就已先發先動。先對傳統門店做了大量改造，現在60%的門店一進去就會自動將消費者的手機做Wifi登錄，出門店時，可以選擇在實體店提貨或是在家收貨。目前，銀泰網已經可以根據智能手機應用客戶端來對VIP用戶進行消費跟蹤。這個例證告訴傳統零售商，重新踩準消費需求點的轉型升級迫在眉睫。

近日有媒體報道稱，三越、高島屋等日本老牌百貨店躍躍欲試準備進入上海市場；與此同時，在北京市場幾進幾出的法國老佛爺百貨，重叩京城大門，將其在亞洲的第一家分店落戶于北京金融街西單廣場，于2013年9月開業；美國梅西百貨也在試探中國市場對其商品的反應和接受度，蘊勢而動；法資百貨在中國市場也躍躍欲試。受到網絡購物沖擊的3C零售企業為吸引和保留客源，大舉進入百貨業。如百腦匯在廣東汕頭、山東德州設立復合式購物商場，開拓超市、食品、服裝、生活娛樂等新業態。外資等多種經濟業態搶占我國的市場制高點，主要是看好高端百貨在中國的潛力，于是一批新進入者的到來，給中國百貨零售業帶來新鮮經營理念的同時，更令中國的零售業呈現出不同的市場競爭格局。在新的格局中，中國的百貨零售業通過走內涵式增長的并購重組、建立自營模式和強化自有品牌戰略，才能堅實邁進百貨業的“春天”。

（一）百貨業并購重組的規模向超大型化發展

目前，我國零售業的業態創新日新月異，百貨超市化、超市百貨化、百貨購物中心化等業態的演變多是根據市場需求進行的調整。大型百貨店可以進行重組或者通過自身完善等方式來添加周邊的配套設置，把傳統百貨業發展成為集休閑、餐飲、娛樂為一體的大型綜合性購物中心。多品牌、多業態的發展最有可能朝購物中心業態演變，其競爭優勢將會是多品牌、多業態互補的綜合優勢。商務部在2010年年初就強調，支持大型流通企業跨區域兼并重組、做大做強。業內專家亦認為，金融危機使國內零售業進入優勝劣汰時代，一些優質企業將加快并購重組步伐。國內零售企業或有扭轉外資零售步步為營之勢。因此，我國百貨業并購重組的步伐不僅加快，而且并購重組的規模也向超大型化發展，其擴張的速度明顯加快。深圳的天虹商場于2011年和2012年每年新增10家店，未來將保持每年4～6家店的擴張速度。同位于深圳的茂業國際也是保持強勁的擴張勢頭，茂業通過自建、收購及租賃的方式積極開設新店，近兩年每年新增不少于5家門店。位于杭州的銀泰百貨是浙江的區域百貨龍頭，該企業在未來五年內，將在湖北開張20家門店。王府井百貨子品牌—“HQ尚客”首家門店于北京大鐘寺中坤廣場正式開業。緊隨王府井之后，深圳天虹廣場改造升級，第一家高檔百貨店—“君尚”百貨開業。廣百股份首家主打青春時尚主題百貨—GBF風尚正式進駐廣州珠江新城高德置地廣場。天津的友誼商廈集團，經過近幾年的不斷擴張，遍布天津河西、和平、河北、大港、武清、濱海等6區的連鎖店達7家，今年在總店對面又將開設一家營業面積達2萬多平方米的高檔百貨店。地處濱海新區的金元寶商廈集團，通過不斷整合，目前業態做到了全覆蓋，經營種類涉及百貨、服飾、黑白電、餐飲、娛樂、農副產品等，2012年又將奢侈品經營納入麾下，成立金元寶國際購物中心。外資百貨的伊勢丹有限公公司，經過近10多年穩扎穩打的發展，在天津市內站穩腳跟后，又將觸角伸向了濱海新區，2012年在濱海新區SMD開了第二家店。隨著天津市經濟的快速發展，眾多國內外知名百貨零售企業落戶津門。

（二）業態細分化，多品牌、多業態建立綜合競爭優勢

隨著百貨業并購重組以及競爭的需要，百貨企業會逐漸演變成含有多品牌、多業態的零售企業，可大大提高百貨零售業協調發展的管理能力。在這里美國百貨業的發展可以提供一些借鑒。美國的內曼·馬庫斯百貨店擁有波道夫·古德曼和內曼·馬庫斯兩個百貨品牌；美國的梅西百貨也擁有布魯明戴爾和梅西兩個百貨品牌；美國的希爾斯控股公司既有經營百貨的希爾斯品牌，也有經營超市的凱馬特品牌。因此，只要管理有效，多品牌與多業態的共存是合理與有效的。隨著消費升級，年輕的一代購買力增強，特別是奢侈品消費持續升溫，眾多百貨企業看到了新興市場的潛力和前景，紛紛推出適應需求的子品牌，這就形成差異化的錯位經營，同時也是借助于母品牌巨大的影響力開拓市場。

天津百貨零售業近兩年的發展，對天津多業態、多品牌發展中整體業態吸附力、品牌集合力都有很高的凝聚作用。到2012年年末，天津市大型商貿設施面積達600萬平方米，高端百貨店或時尚購物商場達20余家，世界500強及國內外知名大企業紛紛落戶津門，17個大型知名商業連鎖企業進一步在天津市擴大布點開店速度，高端百貨零售商場的世界一線品牌占有率達80%。2012年對天津25家大型百貨商場統計，共引進國內外知名品牌超過1800個，其中國際一線品牌176個，國外知名品牌596個，國內知名品牌1072個，商品涵蓋了穿著、化妝品、黃金珠寶、名表四大類，這些知名品牌的引進大大提升了天津市國際化大都市的消費品位和層次，消費拉動作用明顯。西單商場的業態主要為大眾時尚百貨和專營專賣，新燕莎控股的業態主要為都市高端百貨、社區休閑購物中心、奧特萊斯名品折扣和大型綜合購物中心，兩者合并后新公司將擁有西單商場、燕莎商城和貴友大廈等優質資產，形成多品牌、多業態的商業集團。廣百百貨在近兩年的擴張發展過程中，陸續收購了新大新百貨、廣百電器、廣百超市等企業，還開設了廣百新一城購物中心、廣百子品牌GBF 等新的業態和品牌。從百貨零售業的發展趨勢看，向購物中心的轉化是一個大方向。目前多個百貨業成功轉型購物中心后，將多個業態和多個品牌包含其中，如廣百新一城購物中心就將百貨、超市、電器等業態包含其中，而百聯又一城也能將新百聯旗下的多個業態囊括之中。天虹商場的百貨企業已經演變成購物中心，其城市中心店偏向于百貨店，而社區店就是社區購物中心。因此，百貨店未來的發展就是向整合多品牌和多業態的購物中心模式發展。

（三）自營模式建立和自有品牌戰略是建立獨特長久競爭優勢的基礎

百貨零售業自營模式與聯營模式的爭論與探討一直都在繼續，目前我國絕大多數的百貨零售企業都是以聯營模式為主，這其中的主要原因就是企業規模小，自營模式要盈利與規模大小呈正比關系。目前，在美國、日本和歐洲，百貨店的自營比例都較高，美國最著名的幾家百貨集團的自營率甚至高達60%～70%。據統計，在美國、歐洲等地區采取自營的百貨企業，其綜合毛利率能達到40%以上，而在國內像北京、上海、深圳等一線城市百貨零售店的毛利率已下降到20%左右，它不足以維持企業的持續正常發展，這是其一。其二，隨著百貨業不斷的并購重組與擴張，企業規模也將越來越大，自營模式終將替代現有的聯營模式。所以，自營模式的出現只是一個時間問題。目前，在百貨零售業體量還較小的情況下，現實的做法是由單一聯營調整為聯營加部分自營的模式，然后走向大部分自營的模式。但如果因為規模小不去嘗試的話，將來失敗的可能性就會大很多。在百貨行業及整個零售行業的激勵競爭下，百貨業不能再僅以依賴差異化競爭戰略來求生存與發展，要采用整體成本領先，差異化競爭和自有品牌戰略，這種競爭戰略既考慮到顧客差異化需求，還能以較低的成本吸引和留住顧客。自營模式的重點在于自有品牌，實行自有品牌至少有兩個優點：首先，百貨零售企業可以準確把握顧客消費心理特點，設計出暢銷的商品，這意味著商業企業控制生產、控制價格、掌握商品生產與經營的主動權，像韓國的百貨業編輯商場多經營設計師品牌那樣。其次，發展自有品牌可以減少代理商的中間費用和增加商品的附加值，獲取超額利潤。此外，自有品牌在我國的百貨商店里也不乏一些成功的例子。上海開開百貨商店的“開開”牌襯衫名列“中國十大名牌襯衫”；北京燕莎友誼商城也注冊了燕莎商標，并開發了“燕莎”牌襯衫、箱包等自有品牌商品；浙江銀泰百貨開發的自有品牌“Justin Time”深受顧客喜愛。可見，我國百貨業開發自有品牌不是沒可能。據說，目前王府井百貨已經完成購銷體制改革，同時還啟動了自有品牌的開發。如此看來，只要百貨零售企業達到一定的規模，自營模式和自有品牌將會同時發展。

擁抱我們百貨零售業自己的“春天”

我國百貨零售業將伴隨著城市化進程的加快而逐漸做大做強，這不僅體現在百貨零售店數量的大幅增長，還體現在銷售額與利潤的同步增長，要找準自身的競爭優勢并采取相應的戰略與策略來放大和提升核心競爭力，這是我國百貨零售業做大做強的關鍵。當前我國多數百貨零售業盡管多為聯營模式，根據發展的需要也要同時積極嘗試自營和自有品牌模式，在外延式擴張的同時，也要重視內涵式的增長，在并購企業的壯大過程中，協調好多品牌、多業態混合發展的關系，按照市場經濟規律運作并取得成效時，才能夠深情地擁抱我們百貨零售業自己的“春天”。