數字印刷的“虛”與“實”

張林桂

在最近舉行的上海國際印刷周上，國家新聞出版廣電總局印刷發行管理司司長王巖鑌介紹稱，2012年中國數字印刷企業已有728家，數字印刷總產值為63億元，比上一年增長80%以上；數字印刷企業及其產值分別占全國印刷企業總數、總產值的0.7%、0.66%。如此微不足道的比率，其實已經是政府、協會與媒體、廠商、快印店和印刷廠等各方合力、十余年不懈積極推動的結果。

可以說，美好的理想與慘淡的現實形成了巨大反差。我們不禁要問，當前的數字印刷熱是否真實？各方是否理性？

只要稍花時間關注有關數字印刷的文章或演講，會發現它們往往隱藏著對消費者非常不負責任的營銷誘導。這些文章或演講，很少引用中國的數據，動輒引用的都是國外包裝印刷業咨詢、調查公司（如英國PIRA、美國CAP）發布的關于歐洲、美國、日本的數字印刷數據。事實上，中國與這些國家和地區相比，無論是政治制度、發展階段還是宏觀經濟、產業狀況都不相同，在中國賣數字印刷機，拿國外的數據說事，參考價值何在？這不正是隔靴搔癢、拿遠水來救近火嗎？事實上，我們要真正弄清楚的，是中國的數字印刷市場，而不是歐美日的數字印刷市場。

這些文章或演講，也很少分析中國數字印刷市場與歐美日數字印刷市場的區別。例如，通過列舉歐美日等發達國家和地區數字印刷占印刷產業的比例（比例各不相同，有的是10%，有的是20%），來暗示中國的比例低，形成對比效應，繼而馬上得出結論：中國數字印刷的潛力和商機極為巨大。筆者認為，這完全是一種“文字陷阱”，是“渾水摸魚”地把預設的觀念“歐美日的印刷產業的今天，就是中國的明天”強加給讀者。而此觀念本身也具有諷刺意味，歐美日的印刷業每況愈下幾乎成了“夕陽產業”，日本IGAS、英國IPEX等展會也日漸式微。

西方的月亮并不比中國的圓，恰恰中國印刷業成了歐美日的“救命稻草”。顯然，歐美日印刷業的今天也不可能是中國印刷業的明天，只要稍加分析便可見。

確實，孫子兵法有云“知己知彼、百戰百勝”，我們必須學習印刷業發達國家的先進技術，先進的營銷模式，掌握其市場發展趨勢，但更要有實事求是的精神，即“把發達國家的先進經驗與中國的實際相結合”。那種動不動就沒頭沒腦地引用國外數據的行為，已經成為當下數字印刷營銷的一道“風景線”。與其信這些“突如其來”的國外的數據，不如不信，因為它容易讓你陷入思維誤區。

要發展數字印刷，應“自下而上”，而不是“自上而下”。目前，數字印刷推廣已經形成“自上而下”的態勢，在各個產品巡演上，能看到“政府+協會+廠商+媒體+快印店或印廠”五位一體的互動，然而卻未能有效形成與“終端消費者”的互動，就我國數字印刷在發展中遇到的問題，各方從印刷質量、耗材價格、市場定位等角度分析。但是，歸根到底數字印刷市場還是未能有效地培育起來。如果“蛋糕大了”，量大自然能稀釋成本，并且能快速“倒逼”各方面問題的完善。

確實，當我們閱讀印刷業“十二五”規劃時，到期末實現數字印刷產值占我國印刷總產值的比重超過20%的目標是否科學？規劃本身又是否缺乏有力的市場培育措施？此外，筆者認為，數字印刷的營銷論壇也相對缺乏成功的市場培育案例，媒體的關注點也大多是廠商而不是終端消費者。

也就是說，目前數字印刷的推廣存在一個嚴重的誤區：重視賣設備，輕視培育市場。數字印刷市場是個性化需求、數據可變的市場，通過以下列舉的領域可見：出版行業多品種、小批量的新書和少量再版圖書；保險、金融、證券、郵政等行業的個性化直郵商函；制造業的產品說明書；汽車制造、房地產公司等的個性化促銷宣傳品；個性化消費品（個人論文集、個性化名信片、請柬、掛歷、郵票等）。撬動市場是數字印刷推廣方的首要任務，他們宜通過聯合電子商務平臺，或通過舉辦數字印刷終端消費者參加的論壇、主題活動，共同撬動和培育“需求”，而不是單純的“賣設備”。

要發展數字印刷，關鍵是讓“生產精神產品”成為消費者的“消費習慣”乃至“生活方式”。正如，作為聊天工具的QQ，和作為自媒體平臺的博客，它們成功之處在于，已經改變了人們的生活方式，許多人已經習慣了在博客寫點文字、上傳照片供分享，也習慣了每天上QQ聊天。

數字印刷有個性化、少量化、快速的特點，只要消費者的需求和興趣點被商家抓住，就能快速形成一片市場。通過觀察身邊的案例，筆者認為，“出品博客書”極可能成為中產階級的“消費習慣”，采編博客書的過程也可望成為一種愉悅的“生活方式”。以下例子就發生在筆者的身邊：短短三四年，在接受過高等教育的女兒的幫助下，一個退休的老師通過博客書網站，印刷了4本博客書，包括其本人結婚紀念冊、文集、紀念先人的資料集、孫子的“成長影集”……這個案例告訴我們，生活相對富足的中產階級，對于個性化的精神產品有大量需求。這些博客書，是給他們家庭帶來快樂、驚喜的源泉。而與該家庭有關的主題，例如結婚、金婚、少兒成長等，正是消費精神產品的觸點。如果有電子商務專員，能夠取得該家庭的信任、挖掘到其潛在需求，引導該家庭從更多角度采編博客書，并盡情享受其中的快樂，以致成為一種“生活習慣”，是完全有可能做到的。以此類推，可以想象，這背后的市場潛力到底有多大。

概而言之，數字印刷推廣的關鍵，不在于快印店抱怨的價格和質量的瓶頸是否已經突破，不在于數字印刷企業的數量和產值到底有多高，而在于有多少人愿意參與和喜歡享受這種生活方式。