機遇&挑戰服裝業“觸網”大探討！

吳珍

隨著現代經濟的發展和信息技術的不斷革新，互聯網重構了時間與空間的概念。包括傳統制造企業在內越來越多的企業，意識到了互聯網所蘊含著的巨大商機，企業電子商務的熱潮已經滲透到制造業的各個領域。但由于服裝業的特殊性，其電子商務不只是技術和系統的簡單堆積，如何建立行之有效的電子商務模式，在《時尚北京》理事單位沙龍會上，北京工業大學藝術設計學院服裝設計系教研室主任張鵬為我們深度剖析了服裝業電子商務的發展前景。

“信息技術是一把雙刃劍，對企業的發展既是機遇也是挑戰。”張鵬主任說，“利用得好，可以取得跨越式的發展；否則，不僅會喪失這個難得的機會，而且將進一步被拉開差距。我國服裝企業在技術創新能力、企業的市場快速響應能力和企業的市場開拓能力等方面與發達國家企業相比，仍有較大差距。能否把握電子商務帶來的提升產業結構的機遇，對提高企業的競爭力至關重要。”

網購將成主流 盲目“觸網”需謹慎

互聯網的強勢沖擊力影響下，越來越多的消費者開始接受網絡購物的消費觀念，淘寶網的發展越來越迅速，網購的大軍也越來越壯大。官方數據表明：在未來的四年中，網絡購物金額將達到一萬億左右。也就是說，網絡購物已經在超越傳統的購物天堂。于是，大多品牌“被電商”了。一說到“電子商務”，首先的理解就是把店里的產品照片放到網上展示就是“網絡商城”從而開拓了一條網上的銷售渠道，這種觀念是錯誤的。電子商務是品牌系統塑造建設的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。要清楚電子商務構造，盲目“觸網”大量傾銷自己品牌產品，這不見得是明智的。

買了一個域名、租了一點空間，將產品畫冊上的圖片擺上……無特色、無優惠，沒有專業的維護、開發、推廣運營團隊或機制的電子商務是不可能成功的。

電子商務不是技術和系統的簡單堆砌，服裝企業開展電子商務，更不能一哄而上，人云亦云。只有從我國服裝行業的特點出發，發掘出合適的電子商務應用和實施模式，才能有效地提高服裝企業的競爭力。

客戶需要什么，客戶想要什么

時裝網絡營銷應樹立“客戶需要什么，客戶想要什么”的真正以客戶需求為導向的產品理念。

電子商務改變了傳統產業“推（Push）”的經營模式，逐漸轉型為以客戶價值為主體的“拉（Pull）”的經營模式。企業在電子商務時代所面臨的問題，不再是如何估算出市場的供給與需求量，進而制造出合適的產品，而是如何在最短的時間內，針對不同的客戶對于不同產品所需的價值為前提，以最低的成本，制造出滿足客戶需求的產品，并提供最佳服務。以銷量定產量，以零庫存模式進行。

服裝網絡營銷產品要有側重點。一、能傳達產品信息，針對網上服裝效果和真實效果有差距這一問題，技術的發展允許企業可以做到：在網上全方位展示服裝成品效果；使客戶能看到服裝對人體的貼切程度；三維服裝效果圖；網上試衣。配合服裝展示，服裝企業在退貨和送貨服務等方面還應采用很多相應的策略，以促成客戶最終實現購買；二、有體驗性服務，客戶對服裝有強烈的體驗要求和情感需求，尤其對零售商特別有效。體驗營銷主要是由賣產品到賣體驗再到賣服務，最終目的是落實到“服務”上；三是市場需細分，產品細分能很好地滿足不同層次、不同特點的客戶喜好，使營銷活動更具針對性。比如寶潔公司針對不同的人群、不同的使用習慣，為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等客戶提供不同品牌和不同類型的牙膏。在網絡營銷中，同樣需要根據網絡客戶的愛好、需求等差異性，將網絡市場劃分成不同的消費群體，從而構成不同的產品范疇。市場細分有利于企業了解網絡市場中客戶的不同需求，分析特定的客戶群以及有針對性地制定營銷策略。

網絡營銷 推廣是本

網絡的特性改變了傳統的營銷模式，在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了“渠道為王”的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，因此網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。因而市場推廣便成為決定電子商務成敗至關重要的一步。網絡營銷推廣的方式各異，但大多不離以下幾種方式：1.百度互動式。采用百度問答形式推廣品牌，互動時可以一不熟悉人的角度詢問，然后以內部工作人員或者消費者角度回答問題；2.產品圖片展示。美麗說、蘑菇街、QQ畫冊，QQ空間等形式展示圖片，以消費者角度展示產品進行推廣；3.論壇。女性論壇發帖發圖片進行宣傳營銷；4.通過QQ等即時通訊工具發布最新消息；5.微博營銷。作為重點進行，需要全公司營銷人員共同參與，營銷工作的人員同時開通各自微博，與官方微博形成互動，讓關注官方微博的顧客感受到公司是一個整體是一個在實時更新的溝通渠道。

服裝業特殊性

網絡營銷有短板

看到前景可觀的電子商務發展，服裝業做網絡營銷同樣會有十足把握嗎？其實不然，大多品牌的線上收入基本依賴第三方電商平臺，官網的銷售額非常低。因為線上的消費者比較在意折扣的力度，而公司實體店正價的服裝是不可能有這樣的折扣。這就是服裝業的做電子商務的短板所在。目前有很多障礙在阻擋著時裝網絡營銷的發展。如：經營模式易被復制，缺乏創新；產品信息描述不夠翔實新穎；網絡安全誠信問題嚴峻；物流是時裝網絡營銷的短板；虛擬環境缺乏體驗；缺乏完善的消費者保障制度；尚未建立令人舒適的導購體系等等。服裝電子商務還遠未成熟，在當前階段，行業的商業模式還無定論，即使是電子商務中的領頭企業們也在不斷摸索中前進，只不過他們找到了適合自己企業發展的方向，并且能用適合自己的營銷推廣方式成長。

服裝網絡營銷依然需要洞悉營銷模式：定位、消費者價值主張、產品、營銷策略。構建符合自身特點的營銷模式，才能在快速發展的服裝網絡市場中把握先機。