政府客戶關系管理研究

石永軍

摘 要 本文針對企業如何做好政府類客戶管理問題，依據客戶管理基本理論、指導思想，通過筆者所在醫療器械公司在開發、維護政府客戶所遇到的實際問題，以及采取的對策和解決方案進行總結和分析，希望以此進一步提升企業對政府客戶的管理能力，增強企業的持續競爭力。同時希望一定程度上為其他企業在進行客戶開發維護時提供理論支持和方法指引。

關鍵詞 政府客戶 關系管理 CRM

中圖分類號：C930 文獻標志碼：A

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市場營銷理論，客戶關系管理是在營銷觀念的轉變下出現的。誠如營銷大師 Philp Kotler 所總結的，營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及全面營銷觀念五個過程。全面營銷的框架包括四個主要的要素：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。 學術界較一致地認為 CRM理念的基礎是關系營銷，信息技術的進步，促進了關系營銷的發展。

隨著新經濟時代的來臨，企業的戰略中心也從“以產品為核心”向“以客戶為核心”轉變，客戶已經成為企業最重要的資源。由此可見客戶關系管理的產生是市場需求和管理理念更新的需要，是企業管理模式和企業核心競爭力提升的要求。通過采取專門化的行動，對不同的客戶采取不同的策略，持續與客戶建立起更好、更密切的往來關系，來提升客戶的價值，最終實現客戶與企業的雙贏，是每個成功企業應具備的共同特征。

一、客戶關系管理中關系動態性的研究

有關客戶關系動態性研究目前集中于以下兩方面的結論：

（一）CRM中客戶發展的研究。

有學者認為， 客戶發展，就是通過營銷努力，獲取與企業的生產經營、規模和發展相適應的客戶群體，它包括新客戶獲取（Customer Acquisition）和客戶保持（Customer Retention）兩個方面的內容。新客戶又包括潛在型的客戶和競爭型的客戶。潛在型客戶，是指具有潛在的需求，但還沒有與企業及其競爭對手建立客戶關系的客戶；競爭型客戶指的是已經與競爭對手建立并發展了關系的客戶。一個企業所保有的客戶群體是一個動態變化的客戶集合，可以由漏桶模型（Leaky Bucket Model）來加以說明 。

在通過自己的營銷努力，不斷爭取到新客戶的同時，又有一部分客戶因為需求變化或競爭者的吸引而流失。雖然通過不斷獲取新客戶可以使得企業的客戶量增加，但獲取一個新客戶的成本要大大高于維持一個老客戶的成本，主要表現在爭取客戶的溝通成本以及為顧客轉移成本的補償等。因此，從企業自身的角度來說，保持現有客戶，增加客戶的忠誠度，減少客戶流失具有重要意義。應該從客戶關系管理的基本理念出發，本著為客戶創造盡可能多的價值的原則，提供比競爭對手更有吸引力的價值，不但可保持住客戶，還能夠不斷提高客戶的忠誠度水平，進而實現客戶和企業雙贏的目標。

（二）CRM中客戶生命周期的研究。

客戶生命周期是指從企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它動態地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段 ：

客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型會給供應商帶來不同的利潤，這也就代表著不同客戶關系的質量層次，上圖的客戶生命周期曲線描述了一個理想的客戶生命周期模式，包含完整的4個周期，其穩定期持續較長時間，考察期和形成期相對較短。這種客戶關系模式會給給供應商帶來豐厚的利潤。

二、適用政府客戶關系管理的一些基本理論

（一）社會交換理論。

社會交換理論強調人際交往中的互惠互利，企業關系管理的核心是以客戶為中心。社會交換理論對客戶關系管理的啟示是：在客戶關系管理中，企業不能一味的索取，要想贏得客戶的青睞，企業也要有相應的付出，企業與客戶之間的關系也是相互的，要想客戶信賴企業、忠誠企業、投資企業，企業就需要為客戶提供可以交換的優質的服務，讓客戶在享受優質服務的同時，自愿同企業建立一種長期的交往關系。因此，能否為客戶提供優質的服務，就成為企業與客戶建立關系的關鍵，企業應該想法設法提高自己的服務來滿足客戶的不求需求。

（二）借勢理論。

企業投資中有所謂“借勢經營”策略，借勢就是借助某種氛圍、某種趨勢或某種外力，順風揚帆，順路搭車，實現自己的計劃；或借冕生譽，提高自己的知名度和美譽，以致美名遠揚。

成功的企業投資能夠巧妙地借勢，順應市場發展的態勢，借助別人的力量，發揮本企業的優勢，占領經營和輿論的制高點，從而化弱為強，形成高山之巔的巨石滾動之勢，實現“以小博大”的投資弈局 。

（三）長尾理論。

長尾理論（The Long Tail）是網絡時代興 起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至 于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額 相比，甚至更大。

三、結束語

政府客戶關系管理方面的針對性研究還很匱乏，但在實際企業操作中，做好政府客戶關系的管理對提升企業持續銷售增長有非常重要的作用，各企業在實施政府客戶關系管理的過程中可以深入研究客戶關系管理基礎理論，結合所在行業及實際情況對客戶關系管理內涵進行針對性的拓展。同時一些原本用于銷售管理方面的基礎理論也可以應用到客戶關系管理活動中。□

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋3班）

注釋：

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