企業營銷戰略的國內研究綜述

王蓮萍

摘 要 企業的發展與公司的營銷活動是密不可分的，因此，本文從營銷與戰略兩個方面入手對國內企業營銷戰略的研究現狀進行分析。

關鍵詞 企業營銷戰略 國內研究 綜述

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

一、營銷方面的研究

（一）營銷理論。

在營銷理論方面，我國學者主要從4PS理論、4C理論等入手。如符小蘭、洪開榮等立足于我國市場發展現狀，基于4PS理論制定了的營銷戰略組合。梁丹丹則在分析營銷過程中積極引入了4C整合營銷理論，通過研究還指出4C整合營銷理論的引入可對營銷組合進行更深層次的挖掘，從而提出針對性更強的戰略建議。謝言、謝攀在對奧爾德弗ERG理論的三個需要層次進行闡述的基礎上，基于目標客戶群的選擇和產品定位雙重緯度，在產品、價格、渠道以此促銷四個方面提出ERG理論的具體應用。

（二）市場細分。

市場細分是對目標客戶群體進行更細致的分類，由此根據目標客戶制定具體的營銷戰略。如張晞通過研究指出，由市場細分贏得消費者是銷售最為有效的方法。馬佳則在突出健康營銷重要性的基礎上，指出明確對市場進行細分與定位是健康營銷的根本。潘彤提出了營銷渠道和渠道細分，指出只有通過改革營銷渠道，企業才能獲得長足的發展。范菊梅、顧志明系統梳理了我國市場的各種細分方法，運用VALS方法提出了一個具體的市場細分方案。

（三）客戶關系。

在客戶關系營銷方面，我國學者唐穎提出將信息傳播渠道進行創新與整合，并指出這是促進事業健康發展的有效途徑。姚玉芬、潘純清和蔣東麗則基于顧客滿意視角進行研究，并在研究的基礎上提出基于滿意度的營銷戰略。代韻竹在此基礎上進行了更深入的研究，指出“提升顧客滿意度、實施差異化戰略與全面質量營銷”是新時期的創新營銷戰略，同時還提出了加大市場調研力度、開展網絡營銷與人性化營銷等措施。胡曉龍在其研究過程中引入了分析型客戶關系管理模式，并討論了CRM的特點及與個性化服務間的關系。

（四）營銷手段。

在營銷手段方面，我國學者從多個視角提出了各自觀點。如田紅保等的研究表明，低成本營銷是我國市場營銷發展的必然趨勢，在此基礎上構建基于品牌的可持續營銷機制。戴來明則創新性提出了體驗營銷這一創新營銷方式。李紅峰、暢浩則分析了事件營銷在當前市場營銷中存在的瓶頸問題及解決之策。更多的學者從信息技術等視角提出建立新的營銷方式。如金廣仲通過實際案例來論述信息技術在銷售管理中的具體應用，體現了信息技術對CRM、流程再造、電子商務等方面的支持作用。王崇斌在系統回顧營銷發展趨勢的基礎上，提出了數字化營銷的概念。余濤在剖析國家對市場進行宏觀調控的政策的基礎上，一一列舉了網絡營銷的優缺點，并提出進一步完善的具體方案。

二、營銷戰略方面的研究

我國從20世紀80年代引入戰略管理思想。隨著戰略管理在我國的興起，競爭戰略也引起了學者們的廣泛關注。

張斌通過研究指出，促進企業的可持續發展對我國經濟發展具有舉足輕重的作用，同時還積極探討了我國市場中存在的諸多問題，并提出了促進我國市場可持續發展的具體建議。在此基礎上，楊木旺等基于低碳經濟視角，指出行業是碳排放大戶，其粗放式的經營方式不利于業的健康可持續發展，由此從政策法規制定、行業引導、國家補貼、低碳技術創新、低碳行為的廣告宣傳等方面提出低碳發展的具體路徑。結合江蘇省企業的發展情況，鄧小鵬等基于企業發展定位、產品的開發、企業融資方式以及品牌打造多個維度提出了具體的發展戰略。

在戰略的研究方法方面，楊迪等采用SWOT分析方法來對A公司內外部環境進行全面剖析，基于此給出A公司的具體發展戰略及相關建議，以此促使公司的快速、健康發展。黃源強在回顧HT公司成立十多年經營情況的基礎上，運用波特的五力模型、SWOT分析模型等對HT公司進行了全面、深入的分析。段學軍運用VRIO模型和內部因素評價矩陣來評價企業內部條件的優劣勢，同時將SWOT矩陣與SPACE矩陣相結合來分析企業內、外部環境，由此得出企業應采取的戰略選擇。學者楊志勇等以X公司為例，同時綜合運用內、外部因素評價矩陣與VRIO模型，制定了X公司發展的戰略目標及具體戰略。楊皖蘇等則將PEST宏觀分析法、SWOT分析法等應用到合肥市企業，剖析其宏觀發展環境以及內外部的優劣勢、機會與威脅，并據此提出促進合肥市企業健康發展的戰略措施。王莉則將SWOT方法進一步定量化，采用QSPM將定性分析與定量分析相結合，以此對S公司進行排序并選取重點戰略。

從以上的文獻可以看出，營銷戰略的制定是一個復雜的過程，其中涉及了諸如戰略管理理論、可持續發展理論、管理科學等眾多學科，只有將眾多學科及相關理論進行融會貫通才能真正應用到公司營銷戰略的研究中去，才能得到真正有價值的學術成果。然而由于體制與國情的差異，國外研究成果對我國公司制定營銷戰略的借鑒意義較為有限，而我國在公司營銷戰略的研究方面尚未形成較為完整的理論體系，也缺乏將相關學科有效結合、融會貫通的科研成果，大多是應用其中的部分學科及相關理論進行研究，制定營銷戰略的可操作性有待加強?！?/p>

（作者：燕山大學經濟管理學院工商管理碩士研究生，研究方向：營銷管理）