好聲音：社交營銷與電視

彭侃

7月份，《中國好聲音》第二季如約而至，收視率不出所料地高漲，首期收視率便超過了3.5，與高收視率相映成趣的，是微博上熱火朝天的討論。這種熱火朝天固然與精彩的節目內容有關，但也離不開節目組不遺余力的營銷。從宣傳總監微信中的口出狂言，到微博上關于節目選手的適時爆料，無不體現出這種營銷的痕跡。

營銷，尤其是針對社交媒體的營銷，成為了《好聲音》這個模式全球大熱的一大關鍵。從2010年9月荷蘭首播以來，《好聲音》模式已在短短幾年間輸出到全球17個國家，原模式版權方Talpa會給各個國家的制作商都提供一個長達88頁的《數字化營銷寶典》。Talpa的專家們如此總結《好聲音》的營銷策略，一是連接（connect），確保觀眾對節目感到熟悉；二是互動（interact），與粉絲們進行對話，鼓勵他們給予意見，并給予回應；三是導向（redirect），促使粉絲們去消費節目的衍生產品，包括音樂下載和演唱會門票等。而這3項策略都是基于互聯網時代的媒體和消費環境展開的。

在Talpa的專家們看來，單向性地向觀眾播映節目的做法早已過時，社交媒體已經在改變我們觀看電視的方式。當人們坐在沙發上看電視時，他們的手上可能拿著筆記本、智能手機、掌上電腦在發著微博、微信。正如尼爾森調查所顯示的，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交網絡。消費者對于社交媒體的廣泛使用正在將觀看電視這種行為改變成一個更直接和具有共享性的體驗，如果一檔電視節目成為社交網絡上的熱門話題，它將自然地帶動更多的觀眾來觀看節目。某個電視節目在社交網絡上的曝光率和坐在電視機前的觀眾的人數同樣重要，這也正是為何《好聲音》如此重視社交媒體營銷的原因。

據最為成功的美版《好聲音》制片人介紹，每位明星導師的合約中都規定了必須開設并使用Twitter，表達他們對節目的感受。選手們也被要求要勤發Twitter，與粉絲進行互動，就表演時演唱什么歌曲、穿什么衣服等向粉絲征詢意見等。通過這種信息的散播和互動來促進節目在社交媒體上的熱度。而更為重要的是，來自社交媒體的互動信息也成為了《好聲音》內容的一部分，觀眾們在Twitter上發表對于節目、選手和明星導師的評論會被實時更新在熒屏中央。為了營造實時互動的效果，節目組使用了專門的過濾器工具Mass Relevance，幫助他們尋找內容恰到好處的、能呈現在電視熒屏上的Tweet條目（即Twitter上的發言），從觀眾發出Tweet到他們的Tweet被呈現在熒屏上的時間最短只需15秒。

而進入到直播賽階段后，節目組還邀請了知名的歌手和女演員Christina Milian作為“社會媒體通訊員”，由她盤點社交網絡上流傳的關于節目的熱門話題，并與明星導師和選手們進行互動討論，穿插在節目中。節目組還在Facebook等社交媒體上開設了多個賬號，由10個人的專職團隊維護，持續更新110多個主頁，每周上傳超過200段視頻推廣節目。正是這些策略激發出觀眾點評節目的興趣和置身其中的感覺，讓《好聲音》成為了美國社交網絡上最熱門的電視節目，并反過來推高了節目收視和廣告收入。

據研究機構的統計，全球掌上電腦的數量正以每年40%的速度增長，到2015年底將達到2.49億臺，智能手機的數量則將超過10億支?？梢灶A見，觀眾們將越來越頻繁地穿梭在不同的屏幕間，社交媒體和互動性或將成為電視節目成功的必備要素。而反觀中國電視業，目前像美版《好聲音》這般善用社交媒體的電視節目還未出現，即便是頗受贊譽的《中國好聲音》也只是運用社交媒體向觀眾散播八卦甚至低俗的信息，制造談資和熱點。如何實時運用觀眾們反饋回來的信息，讓節目內容與活躍在社交媒體上的觀眾有更充分的互動，并激發出市場價值，仍是留待中國電視人思考的課題。