1家4線城市化妝品店如何做到年入2000萬(wàn)的秘密

陳協(xié)林

在山東東明縣這個(gè)人口只有7萬(wàn)人、人均可支配收入14791元的魯西南小縣城，百合凱露這家土生土長(zhǎng)的化妝品門(mén)店年銷(xiāo)售額達(dá)到近2000萬(wàn)元，擁有全縣城人口數(shù)量半數(shù)的會(huì)員，壟斷了縣城的整個(gè)化妝品市場(chǎng)。這一切是如何實(shí)現(xiàn)的？

2011年，東明城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14791元，從資源、人口、經(jīng)濟(jì)上都是極為普通的中國(guó)北方小縣城。2013年5月，《商界》記者走進(jìn)東明時(shí)，入眼的是騎著三輪車(chē)沿街叫賣(mài)的小販，路旁隨處可見(jiàn)的小吃攤，模仿麥當(dāng)勞的“洋快餐”店，街道上型號(hào)不一的出租車(chē)……中國(guó)小城市特有的生活氣息，流過(guò)風(fēng)霜斑駁的街道撲面而來(lái)，真實(shí)而親切。

當(dāng)最普通的商業(yè)形態(tài)遇到最普通的中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)，百合凱露的成功便有了更多“人間煙火”氣的普遍意義。

如果把市場(chǎng)比做一個(gè)金字塔，處于金字塔結(jié)構(gòu)底端的與東明類似的縣城市場(chǎng)，多少有著一些自己“反常規(guī)”的商業(yè)公式。

商業(yè)公式1：當(dāng)?shù)刂放?全國(guó)性知名品牌

百合解析：“三四級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)品牌并沒(méi)有很高的認(rèn)知度，因此選擇一些國(guó)內(nèi)知名品牌固然重要，但更重要的是，要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自己的二次包裝，把它做成當(dāng)?shù)氐闹放啤！?/p>

1997年10月，柏艷華的人生意外地走到了與她生活了幾十年的東明縣商業(yè)發(fā)展的交叉點(diǎn)。

因?yàn)閱挝坏闹亟M，柏艷華下崗了。她東挪西借湊出一萬(wàn)多元錢(qián)，在縣城的步行街上盤(pán)下一個(gè)不足40平方米的門(mén)面，那就是“百合洗化”在東明留下的最初印記。

和當(dāng)時(shí)縣城里其他化妝品店一樣，最初柏艷華也是到四十公里外的菏澤市區(qū)去進(jìn)貨，批發(fā)市場(chǎng)上有什么就進(jìn)什么，小店苦苦支撐，每天的銷(xiāo)售額僅有三四百元。

在一次進(jìn)貨過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)臺(tái)灣品牌的洗發(fā)水。雖然價(jià)格高于同類產(chǎn)品，但靠著“臺(tái)灣品牌”和“植物洗發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)，銷(xiāo)量居然大好。這讓柏艷華認(rèn)識(shí)到，縣城的消費(fèi)者同樣需要“有牌子有特色”的產(chǎn)品。于是她開(kāi)始把進(jìn)貨的重點(diǎn)從大眾市場(chǎng)上的流通產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到品牌產(chǎn)品的方向。

沒(méi)有任何品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，最初柏艷華對(duì)賣(mài)點(diǎn)的提煉單純地來(lái)自使用體驗(yàn)。比如引進(jìn)的一款美的牌護(hù)膚乳液，含有精華素，滋潤(rùn)的使用感覺(jué)很適合北方干燥季節(jié)。當(dāng)顧客走進(jìn)CYE小店，她就打開(kāi)試用裝，在顧客的手背拍拍打打進(jìn)行試用，看到滋潤(rùn)效果后再向顧客介紹。

當(dāng)時(shí)其他的護(hù)膚品沒(méi)有“精華素”成分，憑借這個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)，美的乳液的銷(xiāo)售額最高時(shí)達(dá)到每天7000余元，成為當(dāng)?shù)刈盍餍械淖o(hù)膚品，也盤(pán)活了小店。2000年，柏艷華在對(duì)面租下兩間門(mén)面，店鋪面積擴(kuò)大到100平方米。

自此，柏艷華肯定了自己的思路：通過(guò)一個(gè)與眾不同的亮點(diǎn)來(lái)決定引進(jìn)品牌，再去挖掘、放大它可銷(xiāo)售的概念，這種概念營(yíng)銷(xiāo)在品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，卻對(duì)流行時(shí)尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。

用這樣的推廣方式，十幾年的時(shí)間里，柏艷華先后引進(jìn)并打造了“玉石成分的護(hù)膚品詩(shī)婉”、“有修復(fù)功效的中華蘆薈”、“含珍珠粉的歐詩(shī)漫”、“美容大王大S推薦的珀萊雅”……這些在全國(guó)市場(chǎng)上并不是一線品牌的產(chǎn)品，但每一個(gè)都是一段時(shí)間內(nèi)幾乎人手一支的“東明名牌”，縣城的護(hù)膚時(shí)尚潮流一直掌握在柏艷華的手中，店里的營(yíng)業(yè)額就靠這些“明星”單品來(lái)拉動(dòng)。

商業(yè)公式2：百合凱露=流行時(shí)尚

百合解析：“經(jīng)銷(xiāo)商不但要打造當(dāng)?shù)孛?，還要讓消費(fèi)者把這些品牌看作是自己獨(dú)有的。經(jīng)銷(xiāo)商要把自己打造成當(dāng)?shù)貢r(shí)尚的代名詞，就有了專屬于自己的品牌影響力?！?/p>

2005年，“百合洗化”年銷(xiāo)售額達(dá)到300萬(wàn)元，此時(shí)，這家土生土長(zhǎng)的小店也悄然走到了一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，柏艷華希望把國(guó)際知名品牌資生堂引入東明。對(duì)方表示，柏艷華的店不夠大。頂著每年僅房租便高達(dá)24萬(wàn)元的壓力，柏艷華接手了一個(gè)近600平方米的門(mén)面。

百合之前的店鋪面積不過(guò)100平方米，銷(xiāo)售的單品總計(jì)不過(guò)四五百種，怎樣將這近600平方米的空間填滿，沒(méi)有任何的樣本可參考。那是柏艷華創(chuàng)業(yè)過(guò)程中壓力最大的一段日子，她在原有的基礎(chǔ)上增補(bǔ)洗發(fā)水、沐浴露等個(gè)人日用品的品種，增加男士、兒童洗護(hù)用品品類，填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的空白。從規(guī)模上說(shuō)，這絕對(duì)是東明第一的時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)。

而柏艷華“包裝”百合的計(jì)劃還不止于此，之前籌備新店的過(guò)程中，她便簽下了資生堂、夢(mèng)妝、歐萊雅、妮維雅等一批東明市場(chǎng)上從未有過(guò)的國(guó)內(nèi)知名品牌，卻沒(méi)有把這些產(chǎn)品放在原來(lái)的店鋪里銷(xiāo)售。

直到新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這些當(dāng)?shù)厝艘郧爸辉陔娨暽峡吹竭^(guò)的品牌，用隆重的促銷(xiāo)活動(dòng)，與全新的“百合凱露”一起，完成了華麗“首秀”。加上柏艷華用二次包裝打造地方名牌的市場(chǎng)推廣方式——品牌是廠家的，賣(mài)點(diǎn)是自己的，百合與大品牌始終緊密聯(lián)系在一起。

從“東明流行某個(gè)品牌”到“百合就是流行”，柏艷華尋找著各種方法來(lái)加固百合的品牌形象。外地流行的促銷(xiāo)形式被她不停地搬回東明：夏日夜晚搭起舞臺(tái)進(jìn)行納涼演出，兒童節(jié)組織孩子和家長(zhǎng)一起參加親子游戲，七夕節(jié)舉辦相親大會(huì)，甚至單車(chē)、跑酷等流行的運(yùn)動(dòng)，東明人都能在百合的門(mén)店前看到。2011年，柏艷華在廣州考察了屈臣氏后，模仿屈臣氏從品類結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列上在店里進(jìn)行調(diào)整，就連屈臣氏的DM畫(huà)冊(cè)，也被她帶回了縣城。從2012年起，近半數(shù)的市民都能定期收到百合直投的DM。

這些在大城市已經(jīng)司空見(jiàn)慣的銷(xiāo)售手段，在相對(duì)滯后的三四線市場(chǎng)為柏艷華所用，幫助百合建立起自己的品牌影響力。

商業(yè)公式3：縣城生意=與廠家的關(guān)系+與顧客的關(guān)系

百合解析：“在縣城這樣人際關(guān)系緊密的特殊市場(chǎng)上，生意的本質(zhì)其實(shí)是人情營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)，用質(zhì)量博取顧客的信任，再?gòu)男湃蜗蝾櫩屯扑]利潤(rùn)高、支持力度又好的產(chǎn)品，從而形成良性的循環(huán)。”

除了“拿來(lái)主義”，小縣城獨(dú)有的人情營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就屬柏艷華自己的心得了。當(dāng)年她賣(mài)過(guò)一款銀杏洗發(fā)水，當(dāng)?shù)匾晃活I(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)購(gòu)買(mǎi)后推薦給了領(lǐng)導(dǎo)，一句“局長(zhǎng)都在用”在全縣掀起了一股搶購(gòu)潮。正是從那時(shí)她開(kāi)始意識(shí)到，小城市里的流行產(chǎn)品，本質(zhì)上不過(guò)就是身邊的人都在用的東西。于是在向顧客推薦產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)有意無(wú)意地說(shuō)：“某某也在用這個(gè)”，或者某單位的哪個(gè)人用了這款產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià)。在7萬(wàn)人的縣城里，“某某”中總會(huì)有顧客熟悉的名字。

每當(dāng)縣里搞活動(dòng)，柏艷華就與主辦方合作，提供產(chǎn)品作為紀(jì)念品，于是全城人都能從電視等媒體上看到縣城的“知名人士”在用百合的產(chǎn)品；逢年過(guò)節(jié)，她會(huì)聯(lián)系一些企事業(yè)單位，以較優(yōu)惠的價(jià)格向?qū)Ψ教峁﹫F(tuán)購(gòu)，作為給職工的福利，不但增加了銷(xiāo)量，也無(wú)意中向市民傳遞著“好單位都發(fā)百合的產(chǎn)品”的信息，提升著百合在東明人心中的品牌形象。

為了“照顧”老顧客保留非熱銷(xiāo)的品牌，恐怕也算縣城生意的一個(gè)插曲。美的已經(jīng)不再是熱銷(xiāo)品牌，但之前積累起的一批老顧客請(qǐng)柏艷華把這一品牌保留下來(lái)，于是現(xiàn)在整個(gè)菏澤地區(qū)，只有柏艷華的店里還能看到這一品牌，換來(lái)的是，只買(mǎi)這個(gè)牌子的老顧客，總會(huì)帶新顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

不過(guò)2009年前后，百合年銷(xiāo)售額達(dá)到600萬(wàn)元后，似乎就走到了一個(gè)瓶頸期。柏艷華發(fā)現(xiàn)，無(wú)論再怎樣引進(jìn)新的品牌，再怎么做促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)店里營(yíng)業(yè)額始終都沒(méi)能再有太大的拉動(dòng)。多方考察后，她發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在：東明縣城人少，目標(biāo)顧客有限，市場(chǎng)容量和利潤(rùn)空間有限。唯一可以提升的空間就在于客單價(jià)。而這背后的功夫，同樣是處好與顧客、廠家的關(guān)系。

首先，柏艷華選送員工參加全國(guó)美容導(dǎo)師培訓(xùn)與考核，由她們?cè)诘昀镩_(kāi)設(shè)咨詢臺(tái)。在銷(xiāo)售中店員不推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是詢問(wèn)顧客需要解決哪些皮膚問(wèn)題，并提供解決方案。在解決皮膚問(wèn)題的過(guò)程中，店員和顧客成為了熟人。熟人生意的本質(zhì)是，自己與顧客之間因?yàn)槭煜ざ⑵鸶叨鹊男湃?，因此推薦的稍高價(jià)的產(chǎn)品也能為顧客接受。

為了在市民當(dāng)中建立這種“熟人”意識(shí)，柏艷華在店里開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，教師節(jié)憑教師證領(lǐng)禮品，情人節(jié)針對(duì)情侶有好禮相送，高考上線考生500元免單，期末成績(jī)?cè)?0分以上的兒童會(huì)員有獎(jiǎng)，店里可以免費(fèi)稱體重，會(huì)員每年可以憑積分兌換禮品或代金券……幾乎所有的東明人，都可以找到百合和自己生活的連接點(diǎn)。百合不是某個(gè)人的熟人，而是所有東明人的熟人。

除了和顧客做“熟人”生意，和廠家也是“熟人”間的買(mǎi)賣(mài)。

柏艷華記得自己曾經(jīng)參加一個(gè)品牌訂貨會(huì)，看到廠家經(jīng)理因?yàn)橛嗀浟坎焕硐胧涞匾粋€(gè)人坐在臺(tái)階上，出于不忍心她訂了一萬(wàn)元的貨，后來(lái)在籌備Cye旗艦店那段最艱難的日子里，這位經(jīng)理特別向廠家申請(qǐng)讓她欠款拿了數(shù)萬(wàn)元的產(chǎn)品；

和廠家夠不夠“熟”，直接影響到對(duì)方的支撐政策和力度，最后影響到銷(xiāo)量。小縣城的顧客非常習(xí)慣產(chǎn)品搭配贈(zèng)品的銷(xiāo)售方式。百合作為雅麗潔第一批直供客戶，在其面膜新品上市時(shí)，一次性得到廠家提供的1萬(wàn)片贈(zèng)品。充足的贈(zèng)品不但讓這一品牌的面膜熱銷(xiāo)，還極大地帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而當(dāng)初市場(chǎng)上比較高端夢(mèng)妝和高詩(shī)初進(jìn)百合時(shí)，因?yàn)槭敲罚瑥S家基本沒(méi)有給什么政策上的支持，反而銷(xiāo)售不理想

隨著與顧客、廠家關(guān)系的深耕，同時(shí)品牌結(jié)構(gòu)的完善和銷(xiāo)售模式的成熟，從2011年起，百合客單價(jià)大幅上升，營(yíng)業(yè)額一舉突破1500萬(wàn)元，成為魯西南第一大店。

如果把市場(chǎng)比做一個(gè)金字塔，處于金字塔結(jié)構(gòu)底端的與東明類似的縣城市場(chǎng)，多少有著一些自己“反常規(guī)”的商業(yè)公式。于是有了小品牌逼退名牌的“神話”，也有靠贈(zèng)品多取勝的草莽招數(shù)，還有自成一套的靠人情維系的銷(xiāo)售方式……卻在無(wú)形中形成了這些市場(chǎng)化程度偏低的戰(zhàn)場(chǎng)的壁壘，也成就了柏艷華們的騰挪空間——如今的百合已經(jīng)向東明更大的市場(chǎng)擴(kuò)張，年?duì)I業(yè)額突破2000萬(wàn)元。