方便面市場營銷策略分析

石妍

摘 要 作為常見速食品的方便面，因其便利性、及時性、大眾性等特點擁有廣泛消費群體。從目前市場上各廠家新產品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優勢將集中表現在產品升級，市場細分與產品細分的規模與程度會越來越高。因而打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，將成為方便面各廠家的工作重心。

關鍵詞 市場環境分析 市場細分 品牌策劃 產品定位

一、市場營銷環境分析

1、市場概況

在中國市場上，方便面是競爭最激烈的行業之一。隨著健康飲食等概念的興起，消費者更加注重合理膳食，對方便面的需求量趨于理性化。中國方便面行業中品牌的集中程度高，卻同質化現象嚴重，缺乏創新與針對性，難以滿足現有消費者消費需求。所以針對不同的消費人群，進行口味與形式創新，定能受到消費者青睞。

2、宏觀市場分析

（1）政策環境。政策對農業的優惠，會降低方便面市場的整體成本，便于拉動產業發展。

（2）經濟環境。消費者消費檔次普遍提高，方便面市場面臨著產品改革的問題。產品定位在中高端，具有較小的市場風險性，且容易擴大市場，市場潛力大，發展迅速。

（3）競爭環境和行業格局。目前的方便面市場份額主要被諸如康師傅統一等大的企業占領，而且他們有自己較固定的消費群體。這部分消費者具有較高的品牌忠誠度。行業競爭激烈。

（4）技術環境。方便面市場上，技術創新較慢，同質化現象嚴重。

3、營銷環境分析與總結

企業營銷環境的制約因素是人們營養飲食觀念的更新，使方便面的需求趨于理性化。行業競爭激烈，品牌集中程度高，同質化現象嚴重，難以打響品牌。其有利因素為政策對農業的優惠，會降低方便面市場的整體成本，便于拉動產業發展。行業競爭激烈，品牌集中度高，同質化現象嚴重的方便面行業占有一席之地，必須進行市場細分和產品細分，進行創新。必須滿足消費者們的需求，打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流。企業商家發揮自身優勢，突出核心競爭力，尋找訴求點。

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢：

一方面，作為常見的速食食品的方便面，因其便利性，及時性，大眾性擁有廣泛的消費群體。但在中國市場上，方便面是競爭最激烈的行業之一。在十年產量快步增長的同時，價格和利潤卻在一路下跌。因為隨著健康飲食等概念的興起，消費者更加注重合理膳食，對方便面的需求量趨于理性化。另一方面，中國方便面行業品牌的集中程度高，同質化現象嚴重，缺乏創新與針對性，難以滿足現有消費者消費需求。所以針對不同的消費人群，進行口味與形式的創新。

2、消費者分析：

根據“新生代”調查公司針對我國20個大城市的調查數據顯示：

（1）購買者中男性、年輕人居多。

每月消費11袋者，占消費者總數的19%。如果我們把食用方便面的消費者分為輕度消費者（每月消費2袋碗桶或以下）、中度消費者（每月消費3～10袋碗桶）和重度消費者（每月消費11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消費者占消費者總人數的19%，輕度消費者占總數的22%，中度消費者占總數的55%。雖然重度消費者僅占全部消費者的19%，但其消費量卻占總消費量的45%，可見重度消費者的重要性。

（2）男性略多于女性，年輕人多于年老者。

食用方便面的消費者是怎樣的一群？新生代調查結果顯示，單身上班族及青年學生是方便面的忠實消費群，特別是男性群體，重度消費者占53.3%，比調查總體男性51.5%略高。另外，與此相對應的是女性重度消費者占46.7%，低于男性6.6個百分點。從重度消費者的年齡分布來看，重度消費者的分布從年輕到年老逐步降低；與調查總體相比，在15～24歲年齡段，重度消費者的比例達到29.2%，遠高過調查總體23.4%的水平；在55～64歲年齡段，則正好相反，調查總體在此年齡段的比例為11.4%，而重度消費者的比例為7.5%。可見，對于方便面產品而言，年輕群體更偏好，而老年群體則對此類產品不是很感興趣。

（3）單身和學生群體消費欲望最高。

從重度消費者的婚姻狀況來看，以已婚人士為多數，但與調查總體相比，單身者的比例高出調查總體5個百分點，可見單身人士消費方便面的熱情更高。從重度消費者的工作狀況來看，在人數上還是以全時性固定工作占了46%；此外，學生群體占了總消費群的17%，此比例高出其在調查總體比例中的5%，可見，方便面更符合學生群體的快節奏的生活方式、圖方便的心理特點，因而更容易贏得他們的喜愛。

3、消費者分析的總結：

由市場調查可得知，方便面的主要消費群體為年紀18～25歲之間的學生上班族為主。消費者的生活態度是喜歡流行和時尚的年輕人。結果顯示，方便面的重度消費者是追求流行和時尚一族，他們在實用和流行之間較多地選擇了流行，如果東西壞了，他們寧愿扔掉，而不是拿去修理。他們更注重休閑和消遣，他們會花較多的錢用于休閑活動，他們更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯。由此可見：在進行品牌包裝時，應定位于流行，時尚，個性鮮明，強調品牌的視覺符號和形象，利用色彩和氣氛吸引此類消費者。也可利用此類消費人群所傾慕和向往的榜樣群體。喜歡流行，時尚的年輕人追求享受，情調，可利用他們對電影名星，搖滾樂隊等實現訴求。80、90后的年輕人對于飲食營養上注意不周全，所以營養面的推出也是一個新增加的訴求點。

（作者單位：華東理工大學藝術設計與傳媒學院）