西方的來客 新經濟環境下的貿易經

羅欣桐

踏著春天的腳步，一年一度的服裝盛事CHIC（中國國際服裝服飾博覽會）款款走來。今年，主要來自歐洲的外國參展商數量將超過以往的任何一屆。當中國展會上的國外品牌成為一道固定的風景，外國商人卻說中國市場里有一道又一道美味佳肴，他們卻還沒掌握使用筷子的要領。

中歐貿易關系源遠流長，參加大型展會只是尋常的方式之一。歐洲企業與中國市場的關系主要體現在加盟、代理、代工以及設計合作等方面。新的經濟背景下，與外國人做生意有哪些新鮮模式？

歐洲品牌把中國市場視為最后一根救命稻草，面對西方的來客，中國商人的生意經也需要與時俱進，不求百戰百勝，但求知己知彼。

新生意 你準備好了嗎？

“天堂地獄都有一口煮面的大鍋，每人分配一雙一米長的筷子。地獄人想自己先吃，夾起面條爭先恐后往自己嘴里喂，但筷子太長，反而吃不到。天堂人夾起面條會先送到對面的人嘴中，最后反而都能吃飽。”

這個故事可以有多種解讀，放在生意場上，不妨理解為“互惠互利”。

萎縮的歐洲市場尚在恢復，中國市場炙手可熱。當歐洲的金融信用體系開始動搖，技術、能源和品牌資產成為了向世界輸出、解決財政危機的把握；當中國的“新富一代”漸起，國人對洋品牌、奢侈品的蓬勃需求與日俱增。然而，身負進口重稅的舶來品和同質化嚴重的商場百貨，正促使一部分購買力強勁的中國人出國消費。

境外游分流消費

據中國商務部監測，2013年春節黃金周期間，全國重點零售和餐飲企業銷售額為5390億元，服裝同比增長6.3%，較2012年增速下滑明顯。其中，各地消費增速均出現不同程度下滑，東部地區下滑幅度超過中西部地區，一線城市下滑超過二三線城市。

增速下滑既有生活方式和消費模式改變所帶來的影響，也有經濟大環境的因素。據統計，2013年春節黃金周期間，中國內地出境旅游高達400萬人次，同比上漲14%，知名品牌巨大的國內外價差，吸引了中國游客在海外的大筆消費。

世界奢侈品協會發布的一份報告稱，2013年春節期間，海外奢侈品市場消費總額為162億美元，中國人在境外奢侈品消費累計達85億美元，相比去年的72億美元增長了18%。主要消費區域集中在法國、意大利、英國、瑞士四個國家，主要消費目標為名表、皮具、時裝、化妝品、香水，其中名表消費比重較大。

另外，港澳臺也是國人消費的重點區域。春節期間，中國人在港澳臺的奢侈品消費約為19.55億美元，占港澳臺地區同期奢侈品市場銷售總量的87%。而內地奢侈品消費總額為8.3億美元，小于同期境外奢侈品消費總額的十分之一，相比2012年春節17.5億美元減少了9.2億美元的銷售額，銷售下跌近53%，達到5年以來的最低點。

新環境 新合作

中國出口訂單已經開始出現回暖跡象。不少企業負責人的預期也開始轉向樂觀，2013年整體外貿形勢雖依然嚴峻，但預計會好于2012年。外貿企業感受到的“暖意”也呼應了最近幾個月的進出口數據。中國海關數據顯示，2012年12月到2013年2月，出口增速分別為14.1%、25%、21.8%，已連續三個月保持兩位數增長的態勢。

全國人大代表、華之毅時尚集團總裁、浙江雅瑩服裝有限公司董事長張華明表示，好品牌在國外市場大有機會。他坦言：“我們地處浙江，出口企業很多，如果這個出口企業在設計、材料各方面都很好，這個企業即使在去年也會保持良好的增長，所以如果說企業堅持好的設計、材料、品質，這樣的商品還是大有需求的。”

除了傳統意義上的中國品牌走出去，服裝行業的中外合作其實還有更多可能性。對于正在轉型升級的中國紡織服裝業來說，產業鏈和價值鏈上可供探索創新的空間很大。目前，行業發展實踐中不斷涌現出一些新趨勢和新特點，比如企業跨國進行技術、市場、人才、原料等資源的配置，建立跨國的采購與供應鏈；企業內部加強資源的有機整合，促進物質投入與智力投入深入結合，技術要素與管理要素深入結合；以及公共服務模式的創新發展等。

跟上國際化進程

以意大利為主、紡織服裝產業較成熟的國家，早就把中國市場看作是解決時艱的對策。在中國人境外光顧國內少見、不含關稅且質量和設計上乘的二三線意大利品牌的同時，這些意大利中小企業也正積極通過各種渠道向中國市場滲透。

在形勢微妙的轉變過程中，歐洲人盡管態度積極，也顯露出對中國市場理解的誤區，以及與中國人經商方法的不協調，但整體意愿依舊強烈并樂觀。為了解決燃眉之急，他們正積極尋求中國市場的幫助；下至養家糊口，上至進一步發展中國消費市場乃至推動中國服裝行業的國際化進程，我們都需要知己知彼，互通有無。

貿易的本質就是互通有無、互惠互利，說白了就是相互解渴的過程。歐洲企業與中國市場的關系主要體現為加盟、代理、代工以及設計合作等方面。文化沖突、商業規則差異，在新的經濟背景之下，與外國人做生意既有新的可能又有新的狀況。

歐洲品牌把中國市場視為最后一根救命稻草，面對西方的來客，我們準備好了嗎？

渠道中的“外賓”

歐洲品牌進入中國，自建渠道前期需要大量投入，中小企業需要在中國尋找合作伙伴。歐洲國家正在為解決債務危機而尋找代理人，而中國渠道商正被他們視為座上賓。

赴國外并購抄底

娃哈哈歐洲抄底

2012年11月，第一家娃哈哈歐洲精品商場（WAOW PLAZA）對外營業，這一天正好是娃哈哈25歲生日。這座位于錢江新城核心區域的商場首期投資17億元，商品種類集中在服飾、鐘表、珠寶飾品、休閑美食等。從產地看，大部分品牌來自歐洲，其中很多品牌還是首次進入中國。

早在2012年6月，娃哈哈董事長宗慶后就已開始籌劃。他親自帶隊遠赴法國、西班牙、意大利等歐洲國家，不斷會見客商、開推薦會、考察品牌，和300家企業進行了超過500次的會面。參加會面的企業需要滿足一個最重要的條件，那就是在中國市場其品牌沒有被代理過。

歐洲方面對這位中國代理人亦是興趣濃郁，意大利對外貿易委員會駐北京辦事處首席代表Antonino Laspina回應，“我們意識到這對意大利而言是一個機會。我們的商品來到中國也是帶來了意大利的生活方式。”

按照宗慶后的設想，未來的代理有兩種模式，一是在中國各主要城市開設娃哈哈歐洲精品商場，吸引歐洲廠商直接進駐開設專賣店。二是由娃哈哈擔任歐洲品牌在華的總代理，吸引全國范圍內的加盟商在各個城市設立加盟店。在零售商對制造業“盤剝”嚴重的背景下，自己開設門店可以控制零售終端，掌握話語權。根據計劃，未來5年，娃哈哈要在全國開設100家歐美精品商場。

本土母嬰用品需求不斷增加，質量過硬且產品更成熟的海外母嬰品牌受青睞。國美在線正計劃今年建立從北美、歐洲、澳大利亞到國內的完整、安全、穩定的供應鏈，并以直接代理、參股等方式，將優秀的國外高端母嬰品牌引入國美在線。

Tip：在歐洲市場萎縮的大勢下，生猛的中國公司開始把目光放在更多未被本土消費者認識的歐洲品牌代理權，甚至親自到國外抄底并購。

百貨晉級為代理商

廣百簽約代理六福珠寶

2012年8月，廣百股份與香港六福（國際）集團在廣州簽署戰略合作協議，這意味著廣百重新進入銷售領域成為代理商，廣百股份CEO黃永志透露，今后還會考慮手表、服裝等品牌的代理業務。

海印集團副總裁陳文勝向記者舉例，服裝廠、代理商、百貨公司毛利分成比例為4：3：3。廣百簽訂代理協議后，撇開中間商，不僅減少中間環節增加利潤，在促銷時讓利空間也更大，且可以獲得六福在產品、渠道上給予的大力支持。

根據中國國際貿易學會國際品牌管理中心的調研，以百貨業為例，國外大型商場一般經營的品種多達60萬個，而在國內，最大的商場也只有20萬個，這與中國強大的消費群體極不匹配，而且廣百中怡、天河城、正佳三店內服裝品牌重復率就高達50%～70%，同質化嚴重。

與國外消費受金融危機影響而明顯緊縮不同，國內居民的消費能力并沒有受到太大影響，尤其是高端消費人群并沒有大幅縮減開支。國內市場對進口產品需求大幅增長，但進口商品仍然存在價格高、種類少的問題。有海外經歷的消費者更愿意從國外購買品類豐富、價格低廉的優質商品。

目前，大部分百貨企業與海外品牌商的合作主要是通過代理商開店，“若自己當代理商，百貨業盈利結構將轉變為通過進銷差價盈利。”廣州楚睿商業有限公司董事長黃文杰認為，這種模式減少了一個流通環節——代理商，從世界各地品牌商直接到百貨，不僅可以扁平壓縮供應鏈，也可以使公司從內部提高百貨企業的毛利。

Tip：百貨擁有有意入華的海外品牌所重視的信用度和終端渠道，而百貨直接代理海外品牌，能豐富品類、避免同質化現象，還能減少流通環節，提高百貨企業毛利。

家庭作坊也無妨

意大利小企業扎堆CHIC2013

CHIC2013即將召開，意大利對外貿易委員會（ICE）再次組織了意大利展團，將近80家企業參加，包括單獨報名的意大利企業，總數量增加60%以上，其中大部分均為小型企業以及家庭企業。

在世界工業化大國中，意大利被稱為“中小企業王國”。據統計，意大利共有中小企業400萬家，占企業總數的99%，就業人數占就業總人數的70%，工業產值占全國工業產值的66%，出口額占出口總額的65%以上。意大利對外貿易委員會駐北京辦事處首席代表Antonino Laspina認為，意大利中小企業規模小、靈活性強、組織結構緊密等特點，在平衡地區經濟、促進傳統工藝發展、促進科技創新等領域也發揮了特有的作用。

CHIC主辦方負責人告訴記者，一直以來，前來參展的意大利企業主要是中小企業，其中大多是家族企業。一方面，歐債危機使他們固有的市場萎縮，需要向外拓展；另一方面，隨著企業開創者年齡的增長，許多企業都遇到了無人繼承的問題。因此，他們急切在中國尋找代理人或接班人。

目前歐洲國家醫治金融海嘯的創傷、擺脫債務危機的拖累、緩釋失業率攀升的困擾也主要靠中小企業再現活力、重振雄風。除已經來華的著名品牌外，中國消費者對其他好產品知之甚少，沒有更多的了解和購買的渠道。

上述代理門檻相對較低、品牌價值較高的大量中小型企業在中國具備了一定的市場發展潛力。因為，在現有的商品流通體系之下，成熟性品牌在市場上有一定知名度，消費者認可度高，穩定性強，代理風險會低些，但包括定價權在內的主導權難以把控；而相對較弱勢的成長性品牌發展潛力大，利潤空間也大，但需培育市場認可度。

Tip：可首選相對弱勢的品牌進行自營試水，取得階段性成果以后，再逐漸推廣到其他品類。也可兩種品牌按比例進行嘗試，盡可能降低風險。

講金更講心

案例：百麗、GEOX“分手”

意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌GEOX與中國女鞋老大百麗結束了5年代理關系，改簽另一中國代理商日清公司，計劃2017年內在中國內地GEOX總店數達382家。

2013年，意大利GEOX公司決定將把在中國部分城市的經營模式改為自營，還有一些城市則與新代理商日清公司合作。業內人士表示，作為代理商，百麗未能滿足該公司在品牌形象塑造等其他方面的需要，故被終止合作。

百麗是大而全的鞋類綜合運營商，運營國際一線高端品牌的動力和格局有限，合同到期后，GEOX選擇日清比較合理，且本已擁有眾多代理權的百麗也不會受太大影響。

然而，洋品牌放棄國內代理、選擇直營已非個案，代理商追求的是短期利潤最大化，洋品牌商則視品牌價值為生命。一旦以上關系處理不好，摩擦將隨時產生。

高端男鞋品牌代理商柯惠珊建議：“一般而言，品牌商會更堅持原本的文化不被改變，而代理商會更了解本地需求，希望品牌能夠做適當的本地化調整。所以雙方充分有效的溝通非常重要，要共同協商并一致行動。”

洋品牌，尤其是大牌在中國尋找代理商往往希望能夠找到一個值得信賴的合作伙伴，既能最大限度地保持品牌的文化基因，同時也兼顧適度本地化，從而讓品牌可持續發展。

意大利著名針織品牌Missoni總裁Vittorio Missoni在2012米蘭全球時尚峰會上透露，他們已經終止了與原中國代理商的合作關系，理由是“他們（原代理商）根本不了解我們的品牌。”包括萬寶龍、博柏利、蔻依等在內的其他大品牌也都與內地分銷商或代理分手，轉而自己經營店鋪。

Tip：代理商對奢侈品牌運營的思維模式，能否對品牌資產形成一致的價值觀為考量重心，其次才是人才、資金以及政府關系、商場資源等方面的實力。

向外國設計師借“腦”

中國企業和國外設計師之間的合作，可能彼此會覺得相隔甚遠；但近年來，雙方都為對方邁出了比以前更多的步伐，并且也更加懂得了對方的需求和意圖。

廣東牛仔找外援

2012年7月，位于增城新塘的中國-意大利服裝設計港正式啟動，區內設有專供意大利設計師使用的工作室，發布最新作品的展示中心，將為新塘牛仔產業提供服裝設計、造型設計、形象設計、專業咨詢、服務外包等多元化服務。

從意大利到廣東增城，距離有多遠？國內服裝企業往往以是否擁有國際設計師來衡量品牌的綜合實力。國外設計固然有益，但一般國外設計師到了中國身價暴漲、國內設計師淪為設計助理的現象卻使國外設計師成為一種迷信。

與國際設計師合作，應該本著把國際化元素和創意帶進中國品牌的原則，從而更好地延續或表達原有品牌的風格，而不是讓國際設計師“洗牌”。

在巴黎、首爾等國際化城市設立了設計工作室的舒朗集團董事長吳健民表示，“國內服裝企業不能陷入只要是國外的就都是好的怪圈，這種盲目行為會讓企業徹底迷失。”吳健民說，如果走得很近，容易對對方失望，進而產生理解上的差異。“不能說是中國企業的思想不夠國際化，也不能說國際設計師沒有才華。只能說，雙方在理解上有差異。所以，越是開始接觸的時候，越需要保持一定距離。”

國內服裝企業與國外設計師合作要做到張弛有度，注重中西方文化的結合。意大利PITTI UOMO男裝展常客雷迪波爾集團擁有大量意大利設計師資源，該集團副總裁盧山認為，國內服裝企業應根據自身企業文化和市場定位，有策略地選擇國外設計師。“企業可以聘請一位國外設計師，配合幾位中國設計師組建一個設計師團隊。這樣才能使國外設計師更好地融入到企業中來，并且可以更快地掌握國內市場脈搏。”盧山說，“這樣的設計是一種合作，而非一方完全聽命于另一方，外國人個性比較強，說話也很直接，在這個過程中，越是雙方意見相峙的時候，就越需要更多交流和調整。”

Tip：聘國外設計師為設計顧問是一種有效磨合方法，中國企業可在一季合作之后，根據上一季產品的市場效果，決定是否繼續與國際設計師合作。合作成熟后，中國企業可考慮是否聘請國外設計師獨立擔綱設計，或成為這個設計師自有品牌的中國代理，甚至把設計中心設到國外。

嚴守道德貿易法

對待中國市場，奢侈品制造商們體現出一種復雜的情緒，一方面求之不得，一方面又想避而遠之。

Burberry關閉廣州代工廠

2012年10月，英國奢侈品牌Burberry停止了與廣州一家代工廠的合作，原因是這家由韓國人操作的工廠違反了Burberry一貫遵循的英國道德貿易準則。

據了解，Burberry品牌于2010年加入英國道德貿易約章組織，遵守該組織提出的“員工工作時間不應該超過每周48小時”準則，2012年，Burberry發現上述代工廠的員工每天工作11小時，一個星期工作6天，于是中止了與該代工廠的合作。

自20世紀90年代初美國許多知名品牌公司為了履行自己的社會責任，相繼建立起自己的生產守則，一些商貿協會、多變組織或國際機構更制定了一些“社會約束性”的生產守則。

“外單要求高”早已是中國代工廠的普遍反應，外商尤其是奢侈品牌與中國代工廠簽訂的協議非常嚴格，每個代工廠都會有專門的質量控制人員，深圳甚至出現了專門的質量控制公司，為大品牌的代工業務服務。廣州市對外貿易經濟合作局局長肖振宇表示，中國的出口關系到數千萬人的就業，面對國際貿易摩擦，應該要靠“兩條腿”走路：一是解決產品質量問題，樹立品牌走高端路線，二是用斡旋的辦法應對國外的說法。

除了質量標準與道德貿易準則，私賣問題也是外商防范的重點。

Tip：為外商做代工，稍一松懈就可能惹上官司。隨著國內政策以及國際形勢的變化，我國服裝鞋帽代工廠的路將不再是陽關大道，抓住外單重要，謀新出路也重要。除了嚴守合約、明哲保身，中國代工廠發展模式的轉型升級才是治本之計。

后 記

由于工作關系，筆者經常會接觸到在中國做生意以及一心想到中國做生意的外國人，對此感觸頗深。

代理、加盟、加工、設計等常見的貿易合作關系，在新的經濟形勢下，催生出了新的盈利機會與合作模式。同時，伴隨而來的新狀況也不少。大家耳熟能詳的“全球化，挑戰與機遇并存”在今天終于得到了最佳印證。

歐洲品牌表示雄心壯志進中國，中國企業和消費者普遍表示歡迎。但中外貿易的進程中，雙方需要學習的還很多。

守望于江湖，不求百戰百勝，但求知己知彼。