定在哪里就站在哪里

董笑妍

今年奢侈品漲價時間提前了，以香奈兒、迪奧、路易威登為首的眾多奢侈品牌幾乎都在2月中旬提高了價位。此時正值農歷春節，各大百貨商場中80%以上的服裝品牌正在打折促銷。這兩種稱得上背道而馳的價格變化，給了我們一些思考。

2012年，服裝業最為熱點的話題之一就是服裝加工業出走東南亞，中國以勞動力密集優勢獲得的國際市場生存空間逐漸被壓縮。各種針對中國制造的反傾銷反補貼調查層出不窮，薄利多銷的傳統模式受到空前挑戰。

出口企業轉做內銷市場，增加了國內服裝市場的競爭壓力，新一輪的價格大戰或將啟動。關于定價問題，我們可以分析一下奢侈品牌的價格策略，得到一些啟示。

很多服裝企業關于定價的思考總是局限于：我們要怎樣制定價格才能收回成本、獲得利潤。其實，價格對于品牌形象具有強大的反作用力。誠然，談及服裝品牌建設，需要通過開發新面料、嚴把質量關、加大設計投入等方式提高品牌價值，但價格策略同樣不容忽視。消費者往往也會通過價格在心中為品牌定位。

雖然2012年的年末盤點業績不及預期，但是2013年初，仍然“照例”將價格繼續上調。奢侈品的定價似乎有一種凌駕于市場變化和消費者購買力之上的“傲慢”，“購買壓力”往往是奢侈品牌建立品牌高度、標志購買人群地位的最有效手段。如果消費者購買力整體增強，銷量大幅增長，奢侈品反而會通過提高定價來控制產品銷量。

顧客的心理價值感或者企業期望的品牌價值感可以由價格體現，定價的目的就在于激發相應的購買意愿。任何品牌都有其目標消費群體，如果沒有針對該群體的嚴格價格定位，反而會導致消費者的流失。用價格策略來破解品牌困境，也許是一個方法。