多模態(tài)隱喻在汽車廣告中的應(yīng)用

摘 要：伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各個品牌的汽車廣告不斷涌現(xiàn)。因此有必要從認知語言學(xué)的角度來審視多模態(tài)隱喻在汽車廣告中的應(yīng)用，從而可以更好的理解優(yōu)秀的汽車廣告，也可以為汽車廣告的設(shè)計提供一個借鑒。

關(guān)鍵詞：汽車；廣告；多模態(tài)隱喻；隱喻

作者簡介：張名（1989-），女，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市人，西安外國語大學(xué)外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè) 2011級碩士研究生。研究方向：商務(wù)英語。

[中圖分類號]：H31 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-9--01

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車已不再被視為奢侈品。事實上，大多數(shù)的家庭都有車，甚至不止一輛。汽車的大量需求刺激了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在中國，自20世紀80年代以來，汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，產(chǎn)量大幅飆升，各種品牌的車如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了贏得市場份額，各個商家將其注意力集中在了廣告方面。電視上，報紙上，互聯(lián)網(wǎng)上，或是在公共汽車、火車、飛機上，汽車廣告隨處可見，它似乎已經(jīng)植入了我們的生活的方方面面。但是汽車的特征與品質(zhì)卻各不相同。如何將它們各自的特點展示出來呢？多模態(tài)隱喻的作用就變得不可估量。

二、多模態(tài)隱喻的概念

自20世紀80年代，美國學(xué)者萊考夫 和約翰遜發(fā)表了其劃時代的著作《我們賴以生存的隱喻》之后，許多的學(xué)者開始研究隱喻。傳統(tǒng)的理論認為隱喻只是語言的修辭手段。萊考夫 和約翰遜在其著作中指出 ：“隱喻的實質(zhì)是通過另一類事物來理解和體驗?zāi)骋活愂挛铩保瑫r，他們也指出 “隱喻是一種思維和行為方式，而語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式”。 Forceville 認為，只以語言符號為依據(jù)而得出的概念隱喻有“以偏概全” 之嫌， 因為語言畢竟只是眾多交際符號中的一種， 其他的交際媒介或手段如聲音、 色彩、線條、空間布局等也可以用來構(gòu)建和表達概念。基于以上認識，以 Forceville 為代表的領(lǐng)軍人物從 20 世紀 90 年代末開始， 把一直局限于純語言學(xué)領(lǐng)域的概念隱喻研究推向了多模態(tài)研究平臺。

與人的感官聯(lián)系起來，模態(tài)可以具體的分為五種類型：圖畫或直覺模態(tài)；聽覺或音波模態(tài)；嗅覺模態(tài)；味覺模態(tài)以及觸覺模態(tài)。多模態(tài)隱喻即是將隱喻通過不同的模態(tài)或者模態(tài)組合表現(xiàn)出來，把生活很難理解或者感知的抽象概念和思維表征出來，從而使讀者能夠理解、感知。它廣泛地存在于我們生活、語言和行為中。

三、多模態(tài)隱喻在汽車廣告中的應(yīng)用

為了體現(xiàn)一個品牌的特色，多模態(tài)隱喻被廣泛應(yīng)用于汽車廣告中。在這里，我想從以下三個方面分析多模態(tài)隱喻在汽車廣告中的應(yīng)用。

1、語言

一個完美的、令人印象深刻的廣告應(yīng)該是短小而精悍。原因很簡單，汽車廣告的運營成本是非常高的，尤其是那些在黃金時間播放的廣告。所以，每個設(shè)計者在設(shè)計廣告時需要考慮時間限制和空間限制，盡最大可能使語言言簡意賅、一出驚人。而汽車商家之所以青睞廣告是因為它可以傳遞相關(guān)的信息并吸引潛在消費者，甚至說服他們產(chǎn)生購買行為。因此，廣告中所使用的語言還應(yīng)該是生動、有說服力并且令人印象深刻。

廣告中使用的語言還要與其所在國家的文化相適應(yīng)。否則廣告不僅不能達到預(yù)期的目標，甚至?xí)⑺麄鞯能囎酉萑氡粍拥木置妗Ｔ谶@里，我想舉出幾個例子。“BENZ”是一個源自德國的著名汽車品牌，當它被引入中國后，它的名字被翻譯成“奔馳”，而不是“奔死”；“LAND ROVER”作為一個豪華的汽車品牌，是由路虎公司——世界上唯一一家只生產(chǎn)四輪驅(qū)動產(chǎn)品的公司所生產(chǎn)的，當它進入中國時，它被翻譯成“路虎”而絕非“路柔玩兒”。

2、圖片

在展示廣告的主題和吸引潛在消費者的關(guān)注時，圖片也發(fā)揮了顯著作用。當然，高品質(zhì)的照片是傳達引申意義的有效途徑。

在這里，我們繼續(xù)以MINI COOPER為例。以下是其對應(yīng)的海報。

從上圖中，我們可以看到，此海報的背景是淡黃色，散發(fā)著一種溫暖的感覺；同時有大把大把的鮮花來呈現(xiàn)出一個美麗繽紛的世界。在海報的上方有一只自由飛翔的蝴蝶，下方有一個原色的MINI汽車樣品。這兩個圖像有著令人印象深刻的不同含義。蝴蝶是車的意象，象征著自由而美麗。在最佳的狀態(tài)下舞出自己。而原色的汽車則暗示了消費者可以根據(jù)自己的風(fēng)格、喜歡的外觀和內(nèi)部配件來進行選擇。通過圖片全貌，讀者可以得到這樣的訊息：這款車提供了更多的個性和自由。而這恰恰符合今天的消費者的消費傾向。

事實上，名人在廣告中普遍出現(xiàn)。這主要源于兩個原因。對于廠商而言，所選擇得名人具有他們車子所倡導(dǎo)的品質(zhì)特點，因此選擇合適的名人本身就是一種廣告；對于消費者而言，名人選擇代表某個品牌意味著他喜歡這個品牌。因此在名人的宣傳下會支持此品牌，甚至去購買此品牌的車子。

3、音樂

在廣告中使用音樂不僅可以作為背景音樂，也可以豐富內(nèi)容且助于建立預(yù)期的氛圍。此外，適當?shù)囊魳酚兄谡宫F(xiàn)廣告的主題，吸引消費者的注意力。

一般來說，節(jié)奏感較強的音樂將用于SUV和需要展現(xiàn)威力的跑車的廣告。而慢節(jié)奏音樂則被廣泛地應(yīng)用到轎車廣告中。

四、結(jié)論

隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，也是一個基本的思維方式，它通過語言和非語言的方式來表達東西。汽車廣告客戶應(yīng)該在廣告中使用隱喻、多模態(tài)以加強預(yù)期效果。創(chuàng)作汽車廣告時應(yīng)該好好把握以下幾個方面。首先，所使用的語言應(yīng)適當簡潔明了，活潑生動。它體現(xiàn)出了汽車最主要的特點。其次，海報應(yīng)該清晰明麗，突出體現(xiàn)所展示品牌的個性。第三，背景音樂的整體風(fēng)格應(yīng)與廣告相匹配，進一步促進主旨的表達。此外，隨著改革開放政策的進一步落實，越來越多的品牌會涌入我國，我國的品牌也會走出去，所以廣告商應(yīng)根據(jù)廣告所投放的不同國家和地區(qū)的不同的文化來調(diào)整廣告，從而達到預(yù)期目標。

參考文獻：

1、Lakoff， George， Mark Johnson. Metaphors We Live by[ M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

2、Forceville C，Urios - Aparisi E. Multimodal Metaphor[ M]. New York：Mouton de Gruyter，2009.

3、趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展— — 多模態(tài)隱喻研究：兼評 Forceville & Urios - Aparisi 《多模態(tài)隱喻》[J].外語研究， 2011（1）.