宣傳官員如何應對民間輿論場

蘆垚 楊卓琦

平時要積累人品、博品，才能形成號召力。以為自己是領導，想要一上來就自己說了算，在微博上絕對不可能。

2013年1月底，市場研究機構Global Web Index公布了全球社交網絡的用戶活躍度數據，截至2012年底，全球最為活躍的社交網絡中來自中國的占據一半以上，前13名中有8名來自中國。而且在過去一兩年間，執政黨和政府機構及其個人正投身于如火如荼的微博之中。

最近，微博上的官方行動顯現出新的特點。最近北京市委宣傳部長魯煒在北京市宣傳部長會議上發聲：要加強熱點問題的正面引導，每一名宣傳工作者都要應用好新媒體，“看微博，開微博、發微博，研究微博”，發揮網絡正能量。

相比微博“問政平臺”的作用，官方對于宣傳干部的鼓勵，顯然更側重于微博“輿論場”的屬性。以與輿論打交道為本職的宣傳系統官員，如何應對微博的“輿論場”？

直面“民間輿論場”

2012年4月，人民日報社社長張研農在復旦大學發表演講說：“中國目前確實存在著兩個輿論場，如果我們只關注一個而忽略另一個，對中國國情的認識都會有失偏頗。”

微博誕生之后的迅速成長，無疑加速了“民間輿論場”的壯大。

陳瑋麟的微博賬號是“老辣陳香”，其認證為中共浙江省臺州市委宣傳部干部。他對微博輿論場的看法在官方話語體系中并不罕見，但踐行者則是少數。

在新浪微博中，粉絲數超過1萬的實名宣傳干部屈指可數。這其中，不乏中共江蘇省委宣傳部常務副部長章劍華這樣的官員。不過，章劍華的微博認證還有另一重身份：江蘇省書法院院長。他的微博，也更多體現這一身份的特點。除了以“微思錄”為題的生活感悟之外，他主要發布書畫作品。

認證名為“安崇民”的四川德陽市政府新聞辦副主任鄧建華，與陳瑋麟的微博有些相似，無論是本地還是外地的網絡事件，都積極發言。

不同的“輿論引導”觀

網絡公共事件無疑是宣傳官員輿論應對能力的“試金石”。

對于“輿論引導”，鄧建華稱自己“無經驗，也無打算”。在公共事件中，他自己“著力在找解決問題的關鍵點、在縮小認識差異以求共識、在發現黨政和民眾的契合一致處。但求民眾黨政都能接受的解決之道、持續和諧共處之道 ”。

對于網絡公共事件，陳瑋麟“幾乎要求自己有事必到”。2013年2月1日前后，PX再次攪動網絡輿論。有網絡新聞稱，從浙江兩會上傳來消息，“多名官員代表呼吁社會各界為PX去‘妖魔化，浙江省人大代表、臺州市委書記陳鐵雄表示，臺州的PX項目一定要上馬。”此新聞一出立即被大量轉發。

看到此新聞，陳瑋麟先發數條微博并對中國新聞社官方賬號喊話道：（1）代表呼吁對PX項目去妖魔化，我認為這是正確的。支持！（2）臺州市規劃中的項目，不是PX項目，而是“煉化一體化”項目。請勿混談。

隨即，他又發微博試圖還原網絡新聞的傳播過程：“誰在心中妖魔化PX？！請看，一出新聞烏龍就是這么來的！”1月31日，中新社記者把浙江省人大代表議事描述報道成《浙官員為PX項目去妖魔化，部分代表吁考慮民眾利益》；接著，新浪網、騰訊網、財經網轉載，并更改標題為《浙江臺州市委書記稱PX項目一定要上馬》—— 而事實上，臺州根本沒有PX項目。對于“輿論引導”，陳瑋麟認為“我有這個責任和努力”，“但是，在網民面前，在虛擬社會里，我始終只做一個言論者的角色，與網民一起見仁見智，相互促進。”

平時要積累人品、博品

對于網絡公共事件，鄧建華的態度是有選擇地參與：“經常主動參與網絡公共事件，原則上根本不熟悉領域的事不參與，參與時間及火候，一定依據盡可能全面一點、準確一點的事實信息。”

和鄧建華一樣，上海市浦東區委宣傳部副部長韓可勝也強調參與網絡熱點事件的技術。他在自己的微博上進行每日新聞點評，覆蓋了大量熱點新聞、敏感事件。“事實部分，我只引用權威媒體的報道，評論部分，盡量體現我的獨到思考。但這思考針對具體的人和事，不夸張，不延伸，不嘩眾取寵，不危言聳聽。有的網友關心我，會私信給我擔心我觸及的問題會敏感。這種分寸需要精心把握。”

韓可勝也是經過實名認證的資深微博發言者。他講述了自己經歷過的一起網絡事件。“浦東有村民在新浪上發了一條微博，當天轉發了10萬次，評論1萬多條，驚動了很多方面。我當晚感覺這是一起網絡炒作，這種炒作在上海還沒有碰到過，我從制作水平、轉發量、轉發規律、跟帖規律、互動性等多個方面，詳細分析了這個輿情，為市、區的正確應對起到了一點作用。對輿情的判斷決定輿情應對的方向和方式。因為在上海這是第一次發現類似情況，所以我是冒了不少風險的，要不是對微博比較了解，很難下這個判斷。事后證明，確實是一個網絡公司非法炒作的虛假輿情。我覺得自己玩微博還是有價值的。”然而，僅僅依靠單兵作戰，宣傳官員們顯然難以應對動輒粉絲上百萬的網絡意見領袖們。

對此，韓可勝總結了一套應對方法。發生突發事件時，他會給上海微博界的一些大戶發短信或者微博私信，告訴這些人浦東會及時發布情況，不要聽信傳言進行炒作，誤導輿論。這樣的工作方式需要長期的信任積累，并非一日之功。網絡統戰、網絡協調、網絡引導、網絡主導，是韓可勝總結的微博工作四部曲。“平時要積累人品、博品，才能形成號召力。以為自己是領導，想要一上來就自己說了算，在微博上絕對不可能。”

線上線下要一致

盲目而粗暴的網絡言論，是宣傳官員們必須面對的一個問題。查看其微博會發現，這幾位在微博上最為活躍的宣傳官員，有一個共同的特點——有耐心。這成為應對洶涌盲目的網絡言論的必備素質。

陳瑋麟剛開通微博不久就曾遭遇“標簽式攻擊”：“我這個‘宣傳部干部被視為草根世界的異類，‘言論自由的殺手，幾百號人砸我五毛磚。我沒懼怕，一一予以回應，搞得很累。但是結果呢？我沒有在道理上輸給別人，反而大漲粉絲。經此‘一役，我后來就更懂得微博的‘實戰場景了。”

韓可勝在自己的介紹中，自稱“不公知、不五毛”， 發微博呼吁“善待”實名上微博的官員：官員上網的十分之一，實名微博的百分之一。“對于這些率先嘗試的官員，社會和政府要給予足夠的寬容。”韓可勝說。

在“貼標簽”盛行的互聯網上，這顯然有難度：從網絡言論中可以看出，在不少網友眼中，官員們都是千人一面的形象。

由此宣傳干部們不約而同地都提到了宣傳干部的局限性。

韓可勝發微博稱：宣傳部門代替業務部門說話是輿情應對誤區。切忌由宣傳部門代替業務部門來表達事實，做出價值判斷和是非判斷。

鄧建華則反復強調：“我們只是促進問題妥善解決，不是解決者。”“網絡很‘現實很‘具體，但現實問題不解決，網絡就會極度發酵，反過來增加現實問題難度。”

摘編自2013年第9期《瞭望東方周刊》