品牌形象中視覺符號設計的個性化

摘要：在當今社會，隨著商業的不斷發展，產品的推廣與宣傳也逐漸離不開品牌形象的建立，有的品牌形象的附加價值甚至可以超過產品本身，是整個產品宣傳鏈中的重要組成部分。鑒于品牌形象的作用，本文將從設計的角度探討品牌形象設計中關于視覺符號識別系統的結構及個性化，并重在分析和研究其中的視覺傳達設計表達元素，以期為今后的品牌形象視覺設計帶來更大的進步。

關鍵詞：品牌形象；視覺符號設計；個性化研究

0引言

現代營銷管理理論在“4Ps”基礎上，旨在綜合運用經濟、政治、心理和公共關系手段，樹立良好的公眾品牌形象，以影響和改變企業經營環境，尋求社會各界更廣泛的支持與合作，創造一種有利于企業長期發展的社會氛圍和外部環境。因此，品牌形象以“4Ps”為基礎，不僅反映“4Ps”的經營管理水平，而且綜合反映企業品牌的整體實力以及先進的經營思想和管理方式。品牌形象絕非自然形成，品牌形象的塑造屬于高級、復雜、綜合的營銷管理。注重產品品牌形象的塑造和管理，對提高產品的附加價值具有十分重要的推動作用。其中，品牌形象的視覺符號設計更是決定了人們對產品和企業的第一印象。

1品牌形象的基本內容

（1）品牌形象的概念。品牌形象是企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對整個品牌的總體印象，它是一種復合的指標體系，主要體現于企業內部文化和外部形象兩方面。內部文化是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價；內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。品牌形象的研究首先在歐美企業界興起，而美國的IBM公司，德國Braun公司、Siemens公司，荷蘭的Philips公司等國際領先企業更是率先形成若干具體的原則、方針，并指導旗下企業各種產品的品牌形象設計以形成不同的特色，形成統一的品牌視覺符號特征。所以，在國際著名的設計雜志Innovation以及一些設計管理類的期刊上，一些國際企業的設計主管經常會談及品牌形象的視覺設計，這與其在企業產品宣傳中的重要地位密不可分。

（2）品牌形象對企業的作用。在企業運營過程中，產品形象戰略能夠隨時、隨地向企業員工和社會公眾傳遞信息，為人們提供識別和判斷的信號。但在產品形象戰略產生之前，這種傳遞是自發的、隨機的和雜亂無章的。產品形象戰略的導人和實施，使企業信息傳遞成為一種自主、有目的、有系統的組織行為，它通過特定方式、特定媒體、特定內容和特定過程傳遞特定信息，把企業的本質特征、差異性優勢、獨具魅力的個性，針對性極強地展現給社會公眾，引導、教育、說服社會公眾形成認同，對企業充滿好感和信心，以良好企業形象獲取社會公眾的支持與合作。

2品牌形象在視覺層面的設計個性體現

（1）品牌形象的形態符號設計。形態是產品視覺形象中最具傳達力的要素之一，是產品設計師工作的重要方面。產品形態首先是為了表達產品的功能和性能特征，發揮材料和結構的特點，顯示出內在技術的合理性；內在本質因素（機能、結構、組織等）是外在形態發揮作用的條件。形態是產品功能的合理存在，但并非一種功能只有一種形態，基于同一種功能的形態表達是豐富多彩的。形態也是傳達意義的載體。企業和設計師通過對產品形態的創造，把自己對于產品功能、操作、情感、品牌甚至企業形象的認識和想法都融入其中，表達出產品的時代感、價值感、可信賴感，使得鏟平的形態成為一種表達內在理念的意義的有效無言手段。產品形態結合了設計師的藝術趣味和審美理解，注重形象和意境的創造，有著獨特的審美價值。產品形態的形成并不是人們一時的突發奇想，而是遵循了一定的規則。他們所綜合反映出來的性格，必須和產品形象中的理念層面所要傳達的價值觀念，品牌理念等保持一致，并且還要保持一定的識別性和延續性，才能讓消費者在形態和品牌間產生聯想。

（2）品牌形象的色彩符號表現。與形態一樣，色彩也是產品形象構成的要素之一。在有些情況下，人們對產品形象的色彩感知，先于對形態的感知。恰當的色彩將會與形態揉為一體，滿足人們審美需求，在第一時間吸引你的眼球，并且創造出強烈的產品品牌印象，帶來使用樂趣。產品色彩在設計中常常用來表達一定的象征意義，或表示商品的屬性，或與商品的形象相適應，或以色彩表示工作環境和生活環境的舒適性，或以同一色系適用于縱橫系列中的產品群。這都是建立產品視覺形象的常用做法，是強化品牌形象的通行手段。就像企業形象理論中企業有標準色一樣，企業的產品也應該有標準色，當然最理想的是這兩種顏色能協調統一。為產品指定色彩標準或規劃，目的不僅是為了提高生產效率，降低成本，而且是為了保護產品視覺形象的識別性和延續性。因此，產品視覺形象構建中的色彩運用，除了要符合美學需求外，還需整合設計市場行銷，形象戰略等內容，也需要策略管理。影響未來色彩趨勢的因素涉及全球社會，政治，經濟，文化，科技等不同方面。設計師需要全方位掌握影響因素，在從產品架構到市場營銷策略制定各個環節，吸收相關信息，替產品選擇最合適的顏色，并建立鮮明的產品形象，企業整體形象和一套識別體系。

（3）品牌形象的產品質感符號統一。就詞義來講，“材質”更像是對客觀事實的一種表述，而“質感”則包含了人的主觀感覺，既有視覺方面的含義也有觸覺方面的含義，能更準確地表達材料加工與表面處理的價值與意義。與前面變化豐富的形態和色彩相比，產品的質感變化相對較少，盡管隨著科學技術的進步，人們已經開發出數以萬計的新材料，但由于成本和工藝所限，真正用于民用產品的材料其實不多。就視覺感官而言，主要有高光、亞光、鏡面、磨砂、拉絲、透明、半透明、紋理、肌理等質感。然而，即使產品的質感表現不夠豐富，但使產品的品牌與產品的質感相統一，從而形成一致的品牌形象也仍然非?？尚小５湹腂&O公司應該是通過產品質感來塑造品牌形象方面的典范。B&O作為電器行業的一個高端品牌，其產品一直是尊貴和品味的象征。為了保持這一形象，B&O公司在產品材質的選擇上相當慎重，幾乎所有產品材質都是金屬加上深灰色的磨砂質感的復合材料。這種組合既體現了B&O產品一貫的內斂品味，有表達了B&O耐用和保值的特色。正因為品牌形象塑造的成功，B&O的產品即使價格昂貴，歐美有許多的中產階級仍然趨之若鶩。

3結論

總之，隨著全球一體化的不斷推進，我國社會越來越國際化、現代化，產品銷售到了世界的各個角落，因而建立一體化的企業形象在產品識別和宣傳中非常重要。品牌形象是各個企業在產品銷售和宣傳中的重要內容，而要想獲得統一的品牌符號特征，可以通過視覺符號的個性化設計來實現。視覺個性設計可以給客戶帶來良好的第一印象，進而形成一定的品牌認識，其具體的設計方面包括形態、色彩和質感三大方面，品牌形象若能實現三者的統一，就能建立起良好的印象，促進產品的銷售。

參考文獻：

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[2] 席濤，戴文瀾，胡茜.品牌形象設計[M].清華大學出版社，2013.

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作者簡介：姜佳寧（1987—），女，黑龍江人，哈爾濱工程大學碩士，主要研究方向：設計藝術學。