摘要：本文從中國(guó)平面廣告的萌芽開(kāi)始，沿循其發(fā)展脈絡(luò)，運(yùn)用比較分析的方法，從傳播媒介的視角對(duì)原始、近代、現(xiàn)代等不同歷史階段中國(guó)平面廣告發(fā)展的社會(huì)背景、廣告形式進(jìn)行分析和比較，并以此為基礎(chǔ)分析影響中國(guó)平面廣告發(fā)展的動(dòng)力與源泉，探尋中國(guó)平面廣告未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：平面廣告；演變；趨勢(shì)；媒介

從人類(lèi)歷史來(lái)看，廣告在各個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，不同程度地促進(jìn)了信息交流，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催化了社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步。[1] 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它具有刺激消費(fèi)的作用，同時(shí)廣告的發(fā)展也綜合地體現(xiàn)了各個(gè)歷史階段的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的特征。了解中國(guó)平面廣告史對(duì)我們汲取廣告歷史文化的精華，借鑒過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，正確把握平面廣告的未來(lái)都有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文分三個(gè)階段論述中國(guó)平面廣告的發(fā)展：

1語(yǔ)言媒介形成和農(nóng)業(yè)社會(huì)背景

“從頭蓋骨化石上搜集到的解剖數(shù)據(jù)可確認(rèn)，距今4萬(wàn)到9萬(wàn)年前，人類(lèi)實(shí)現(xiàn)了說(shuō)話(huà)的身體能力。隨著口頭語(yǔ)言的興起，人類(lèi)傳播體系的第一次媒介形態(tài)已經(jīng)形成。”[2] 口頭語(yǔ)言除了使人與人之間的外部溝通更加有效之外，也為人的內(nèi)部思想溝通提供了更加有效的方式，這些是原始廣告得以出現(xiàn)的基礎(chǔ)。根據(jù)史料記載，中國(guó)最早的平面廣告可以追溯到公元前幾千年，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展出現(xiàn)了剩余產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生“交換”行為，這個(gè)時(shí)候廣告就隨之誕生了。在原始社會(huì)末期出現(xiàn)的廣告形式主要是展示和叫賣(mài)，《易經(jīng)·系辭下》說(shuō)：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”這是最早描繪人們交換剩余產(chǎn)品的場(chǎng)面，而在交易中展示和叫賣(mài)則是必不可少的。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，隨著商業(yè)的繁榮，早期的商店之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，為了招攬顧客，商店使用旗幟、幌子和招牌等宣傳自己，這些宣傳形式到唐宋時(shí)已發(fā)展到成熟階段，是我國(guó)古代重要的平面廣告形式。中國(guó)平面廣告的萌芽階段從原始社會(huì)一直延續(xù)到封建社會(huì)，由于當(dāng)時(shí)生活方式、生產(chǎn)力水平和物質(zhì)材料的局限，廣告的形式和制作技能相對(duì)來(lái)說(shuō)比較粗糙，當(dāng)時(shí)的平面廣告呈現(xiàn)兩個(gè)特征：一是廣告的形式簡(jiǎn)單，內(nèi)涵訴求單一，傳播范圍有限；二是設(shè)計(jì)者和使用者往往相同，由于訴求、設(shè)計(jì)、使用的一體化，設(shè)計(jì)者能自由發(fā)揮，因而設(shè)計(jì)的廣告通常具有個(gè)性特征，能很好的滿(mǎn)足使用需求。

2印刷媒介形成和工業(yè)社會(huì)背景

當(dāng)人類(lèi)由個(gè)體手工藝跨入機(jī)器大生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，媒體形態(tài)也發(fā)生了變化。日益增長(zhǎng)的信息既復(fù)雜又具有流動(dòng)性，為了試圖可靠的記錄并保存知識(shí)和信息，書(shū)面語(yǔ)言誕生了。但是在早期印刷媒介等書(shū)面語(yǔ)言一直被視為統(tǒng)治階層的工具，直到15世紀(jì)古登堡將活字印刷術(shù)變?yōu)閷?shí)用技術(shù)，報(bào)紙、圖書(shū)、雜志等印刷媒介才普及起來(lái)。[3] 19世紀(jì)的工業(yè)革命促進(jìn)了商業(yè)和工業(yè)的發(fā)展，社會(huì)要求更迅速的信息傳播，特別是商業(yè)信息傳播。報(bào)紙和雜志的需求量越來(lái)越大，從而刺激了印刷業(yè)和廣告業(yè)的迅速發(fā)展。近代中國(guó)經(jīng)歷了兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，西方文明對(duì)本土文化進(jìn)行著侵襲，他們把近代的廣告形式帶入了中國(guó)，同時(shí)也客觀上豐富了中國(guó)平面廣告的形式，這個(gè)時(shí)期平面廣告的主要形式有招貼、報(bào)紙、雜志等，其中具有特色的就是月份牌廣告。 它作為我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展初期的典型代表，它既體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾的審美特點(diǎn)，又反映出我國(guó)廣告發(fā)展初期的現(xiàn)狀與不足。改革開(kāi)放以后的平面廣告畫(huà)面效果偏重于手繪，廣告宣傳仍以產(chǎn)品質(zhì)量方面為主，但多采取平鋪直敘的表現(xiàn)方式，同時(shí)也沒(méi)有利用各個(gè)傳媒的特性來(lái)提高廣告實(shí)效。此外，人們的品牌和廣告意識(shí)也極為缺乏，很少有真正意義上的廣告策劃案。

3數(shù)字媒介形成和信息社會(huì)背景

第三次媒介變革開(kāi)始于19世紀(jì)初，隨著無(wú)線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬電子傳播技術(shù)與媒介出現(xiàn)和普及，人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代。20世紀(jì)中期全球興起了以計(jì)算機(jī)為標(biāo)志的信息技術(shù)革命，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的誕生加快了信息的交流和傳播的速度，傳播媒體的多元化形成了廣告媒體的多元格局。隨著時(shí)代發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從文字到插圖，正走向圖形視覺(jué)傳達(dá)的時(shí)代。廣告圖形創(chuàng)意，從手繪到攝影，到電腦技術(shù)制作；從商品的直接展示到具有廣告語(yǔ)言的修飾手法的圖形創(chuàng)意，使平面廣告從形式到風(fēng)格都有很大的發(fā)展。[4]

4未來(lái)平面廣告的趨勢(shì)展望

4.1雙向信息傳達(dá)，多感互動(dòng)體驗(yàn)

廣告要想達(dá)到目的需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把信息傳達(dá)給受眾并得到受眾的響應(yīng)，形成雙方的交流才能真正達(dá)到廣告效果。但就目前的平面廣告來(lái)看，廣告信息的互動(dòng)只能間接的延時(shí)實(shí)現(xiàn)，還未能成為真正的實(shí)時(shí)互動(dòng)，如何針對(duì)受眾進(jìn)行互動(dòng)傳播是廣告?zhèn)鞑サ拇筅厔?shì)。互動(dòng)廣告是將與生活場(chǎng)景、游戲、液晶屏等載體相容的廣告信息，以游戲和娛樂(lè)的方式向受眾傳達(dá)的廣告形式，它具有很強(qiáng)的趣味性和參與性。目標(biāo)受眾在互動(dòng)廣告中的實(shí)時(shí)參與，使他們徹底擺脫了對(duì)海量廣告信息被動(dòng)的接受方式，排除了逆反心理，有效地阻止廣告信息遺失，在很大程度上增強(qiáng)了廣告的影響力。平面廣告設(shè)計(jì)需要進(jìn)行信息傳達(dá)的創(chuàng)新，它的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不僅是視覺(jué)設(shè)計(jì)，而是基于用戶(hù)多種感覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)的創(chuàng)新，形成獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)作品來(lái)吸引受眾的關(guān)注，讓受眾在與廣告互動(dòng)的過(guò)程中接受廣告信息。

4.2追蹤用戶(hù)習(xí)慣，精確投放廣告

當(dāng)今廣告主都希望通過(guò)多種媒體投放廣告以博得受眾對(duì)產(chǎn)品的更多關(guān)注，但是這種“廣撒網(wǎng)”的密集投放方式只會(huì)減弱廣告效果，解決這一問(wèn)題可以采用精確投放進(jìn)行針對(duì)性的廣告投遞。目前已經(jīng)有這方面的研究和投入，例如倫敦有一款垃圾桶會(huì)監(jiān)控經(jīng)過(guò)它附近的路人的智能手機(jī)，并根據(jù)路人的信息來(lái)展示每個(gè)人感興趣的廣告。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、個(gè)性化媒體收集消費(fèi)者的偏好信息，針對(duì)消費(fèi)者的特征來(lái)投放合適的廣告，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介更容易實(shí)現(xiàn)智能投放廣告，但是這種方式在解決用戶(hù)隱私泄露方面還需要完善，不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)，智能化精確廣告將成為未來(lái)平面廣告的一個(gè)關(guān)鍵主題。

4.3針對(duì)需求提供，用戶(hù)主動(dòng)選擇

被各種各樣廣告“狂轟濫炸”的消費(fèi)者，失去了選擇廣告的自主權(quán)，只能對(duì)廣告信息被動(dòng)接收。Google對(duì)如何為需要廣告的人提供合適的廣告進(jìn)行了嘗試，由于地圖是眾多用戶(hù)喜歡使用的服務(wù)，Google在移動(dòng)裝置版提供新的“相關(guān)廣告”功能，它讓使用者在搜索某個(gè)想要去的地方時(shí)，顯示與其相關(guān)搜索結(jié)果的廣告，使用者點(diǎn)擊標(biāo)題或鏈接就可以知道更多相關(guān)信息，與強(qiáng)制性展示廣告相比，使用者有自主選擇的權(quán)利，根據(jù)自己的需求決定是否瀏覽廣告，同時(shí)這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)能更精確鎖定目標(biāo)受眾，真正達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч，F(xiàn)代平面廣告經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)的轉(zhuǎn)變，未來(lái)的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一些值得關(guān)注的發(fā)展趨向。本文簡(jiǎn)要勾畫(huà)出一條平面廣告發(fā)展的脈絡(luò)，從時(shí)代背景和媒介特點(diǎn)的角度分析中國(guó)平面廣告發(fā)展的原因、大致過(guò)程、各時(shí)期平面廣告的特點(diǎn)、變化和典型形式，并從智能、個(gè)性、交互的角度展望平面廣告的未來(lái)趨勢(shì)，希望能為探索中國(guó)平面廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盧娟.建國(guó)60周年我國(guó)平面廣告的發(fā)展現(xiàn)狀[J].大眾文藝（理論），2009（17）.

[2] 羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].明安香，譯.北京：華夏出版社，2000：48.

[3] 張曉曄.涅槃?dòng)谛聜髅綍r(shí)代——傳統(tǒng)平面廣告的新生[D].山東：山東輕工業(yè)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)，2010.

[4] 向靜.差異化的平面廣告信息傳播研究[J].包裝工程，2007（9）.

作者簡(jiǎn)介：胡歡（1982—），女，湖北武漢人，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。