長尾理論與渠道分析

張川

1988年，英國登山家Joe Simpson寫了《觸摸巔峰》一書，該書講述在秘魯安第斯山脈發(fā)生的一次與死神擦肩而過的登山事故，本書很受好評，但是始終不暢銷。隨后，Jon KraKauer寫了另外一本關(guān)于登山悲劇的書《進入稀薄的空氣》，這本書成為當年的暢銷書，同時帶動讀者開始對《觸摸巔峰》這本書產(chǎn)生興趣。這中間到底是什么原因呢？簡單地講，因為Amazon給予的推薦造成這種現(xiàn)象。通過軟件推薦和評論，Amazon把所有關(guān)于登山歷險的圖書整合在一起，讓讀者根據(jù)自己的興趣去選擇，這就意味著Amazon把無限多的產(chǎn)品種類、實時的購買趨勢和用戶評價結(jié)合起來，打造出一個出版行業(yè)的奇跡。

從這個案例中我們不難理解，所謂的帕累托定律（簡稱二八定律）在其中發(fā)揮了不可低估的作用，而從這里我們創(chuàng)造了一個新的理論——長尾理論。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至比主流產(chǎn)品的市場份額更大。

長尾理論的出現(xiàn)對出版行業(yè)的改革是巨大的，很多出版社通過分析這一理論而變更企業(yè)的發(fā)展策略，從而為尋找更大的市場需求打下堅實的基礎(chǔ)。本文主要介紹兩個策略，一是低價適銷書策略，二是渠道創(chuàng)新策略。

1.低價適銷書策略

常人總是站在自己的立場來看待總體，以為大多數(shù)產(chǎn)品我不需要那么別人也一定不需要，以為我愛看的書就是好書，不愛看的書就不是好書，但是你要知道，自我遠遠小于非我。某出版社的一位資深人士說：“世界上沒有沒人要的東西，只有接受不了的價格。”只要價格合適，什么圖書都會有人買，以這種觀點來看待圖書市場，低價適銷書有一定的市場。

高校出版社的圖書品種由單做教材開始，現(xiàn)在發(fā)展成為以教材為主、多種品種為輔的盈利模式。出版社可以通過低價促銷邊緣化的大眾圖書來拉動教材的需求量，而這些大眾圖書可以采取處理庫存圖書的辦法，這樣既降低出版社的庫存壓力，又可以提高讀者對出版社的認知度。例如浙江大學出版社通過與浙江省新華書店合作，其中參與低價促銷工程的圖書品種為526種，低價促銷品種動銷率達91.25%，非低價適銷書的平均每種銷售是59.1冊，低價圖書是非低價適銷書的1.74倍，單品銷售碼洋低價圖書是非低價圖書的1.55倍，與此同時，非低價圖書的銷售相比同期增長了近一倍，低價圖書以較少品種獲得了較大的銷售額。低價適銷策略是一系列配套業(yè)務(wù)模式，是對傳統(tǒng)“少品種、多復本”經(jīng)營模式的一種顛覆。高校出版社具備其他一般出版社不具備的優(yōu)勢資源，應(yīng)通過整合這些資源，加入低價圖書盈利模式，同時基于出版社的產(chǎn)品特點采取多樣化的促銷策略。

高校教材市場是目前國內(nèi)教材出版領(lǐng)域中市場化程度較高的領(lǐng)域，涉足這一領(lǐng)域的出版社不僅數(shù)量可觀，而且營銷意識強。圍繞高校教材出版發(fā)行的系列環(huán)節(jié)，出版社可根據(jù)出版活動的價值鏈，選取合適節(jié)點開展營銷，通過時間、地點、對象、形式的不同組合組織相關(guān)活動。對于出版社的專業(yè)圖書來說，受到專業(yè)讀者群的限制，應(yīng)在一些專業(yè)媒體、報紙、期刊、網(wǎng)站上投放適當?shù)膹V告，同時配合專業(yè)銷售人員進行人員推廣，如建筑設(shè)計、景觀設(shè)計類圖書可以采用此種促銷策略。對于教育圖書中的教學輔導類圖書，由于大多出版社目前采用維持或放棄的戰(zhàn)略，因此，不宜投放過多的資金在該類別產(chǎn)品的促銷與推廣上。

2.渠道創(chuàng)新策略

渠道創(chuàng)新模式也是值得嘗試的一種發(fā)展策略，高校出版社可以通過圖書館分銷制和院校代表制加強渠道拓展能力。

（1）圖書館分銷制

自2004年以來，全國圖書館裝備市場出現(xiàn)空前的活躍，館配市場的總量逐年增加，圖書館報訂量的不斷增加對現(xiàn)有圖書的報訂方式提出了更高要求。各圖書公司以前向出版社提供紙質(zhì)目錄，出版社劃單訂書的報訂方式已經(jīng)遠遠不能滿足圖書館大批量圖書報訂的需求。作為出版社，只有將自己出版的圖書放在一個更為及時、更為開放的信息平臺上去宣傳，才能被更多的圖書館了解，從而擴大出版社的市場份額，這就要求出版社拓寬這一渠道，加強與圖書館服務(wù)商的合作。

首先，在時間選擇上，選擇一個恰當?shù)臅r間是實現(xiàn)市場推廣效果最大化的重要參數(shù)。高校教材征訂多在春秋兩季，出版社應(yīng)集中在每年3～6月與9～12月組織推廣活動。

其次，在地點選擇上，出版社應(yīng)選擇高校集中和市場潛力較大的地區(qū)進行推廣。在一些高校特別密集的城市，比較適合做大型的研討會或巡展，同時配合一些其他活動，這樣就可以最大限度地實現(xiàn)省時高效的推廣。

再次，在推廣對象上，出版社應(yīng)以高校教師作為主要推廣目標。高校教師對教材使用有決定作用，針對教師開展的推廣活動應(yīng)該多樣化，贈書、巡展、研討會、教師培訓是出版社使用最多的方式。此外，出版社可建立教師資源數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中主要登記各教材的使用情況，這對于出版社的教材開發(fā)、出版和發(fā)行都具有重要的指導意義。

最后，在推廣形式選擇上，除了直接開展研討會、贈書、巡展、教師培訓等，通過媒體進行宣傳也是大部分出版社普遍使用的方法。媒體宣傳以其覆蓋面廣、在讀者中具有權(quán)威性而受到大多數(shù)出版社的歡迎。目前出版社可以選擇的專業(yè)媒體主要有《中國圖書商報》《教材周刊》等。

教材推廣方式可以根據(jù)規(guī)模的不同來分類。第一種是到高校某一專業(yè)的教研室開展小規(guī)模的交流，以了解教材使用情況和教師對教材的建議為主，這種方式能夠比較深入地了解各種情況。第二種方式主要是在某一系、科和學院召集相關(guān)教師，就某專業(yè)領(lǐng)域的教材進行交流，這種方式與前一種作用相似。第三種方式是在某一院校，針對多個專業(yè)的教材使用和需求開展交流，規(guī)模較前兩種要大，涉及的教材種類也較多。第四種方式是針對某一城市的若干學校、專業(yè)組織大規(guī)模的推廣活動。就目前來說，高等教育出版社無疑是高校教材出版的航空母艦，很多出版社在談及高校教材時都將高等教育出版社作為最強大的對手。尤其是在市場推廣中，高等教育出版社屢屢的大手筆，令很多出版社難以望其項背。

（2）院校代表制

高校出版社的經(jīng)營品種主要集中在高校教材上，高校教材與一般圖書相比，具有以下特點：品種多，版本多；消費群體集中；教材同質(zhì)化較大，競爭激烈。采取院校代表制作為長尾理論的衍生模式，為我們拓展大部分品種的銷量提供了思路和參考，為眾多出版社進行教材銷售渠道建設(shè)和管理指明了新的方向。例如清華大學出版社作為教材出版強社，采取院校代表推廣模式已經(jīng)多年，通過出版社優(yōu)勢品種拉動相關(guān)教材品種的銷量，對已有的高校老師和作者資源進行整合，在用書學校建立長期的約稿機制，在作者中發(fā)展客戶、在客戶中培育作者，這樣既實現(xiàn)了選題的有效性，又加強了出版社對市場預期風險的控制能力。

目前制約院校代表模式的因素有很多，其中主要在于出版社能夠向高校提供的全方位服務(wù)水平和質(zhì)量還很初級，不能滿足高校教學的各項要求，尤其是高層次的學術(shù)支撐。對院校代表的日常管理、考核、培訓和職責的確定也是出版社面臨的一個極大挑戰(zhàn)，如何把目標管理和過程考核有效地結(jié)合在一起，還需要很長時間的探索和調(diào)整，只有采取合理的激勵措施，我們才能調(diào)動院校代表的積極性。

大學教材是高校出版社的主打品種，大學教材又擔負著大學教育教學的主要功能，但由于受到各種條件和渠道的限制，很多學生買不到合適的教材，更不說相配套的教材輔導資料，因此，教材的長尾市場需要開發(fā)。作為高校教材提供商，出版社一方面要了解市場，做好市場調(diào)查，另一方面要積極拓寬渠道，加強渠道創(chuàng)新的能力。

[1]2007教材出版大看臺 新戰(zhàn)略[N].中華讀書報，2007-03-28.

[2]出版發(fā)行基礎(chǔ)[M].長沙：湖南大學出版社，2009.