家庭電視的盒子之戰

董曉寒

阿里盒子來了。7月23日，阿里巴巴發布阿里智能TV系統，并聯合華數傳媒推出機頂盒產品，進軍電視屏。

從樂視C1S、小米盒子、PPBOX到現在的阿里盒子，今年，互聯網企業紛紛在網絡機頂盒市場上跑馬圈地，爭搶繼電腦屏、手機屏、平板屏后的“第四屏”——電視屏。

網絡機頂盒不僅僅能實現電視直播，觀看400多個包括很多地市級城市和少數境外的電視頻道，還能進行網絡點播、電視回播、本地播放、網頁瀏覽等，此外還有豐富的第三方應用。

PPTV聚力CEO陶闖認為，家庭電視端是最有價值的屏幕。2013年還是前期之戰，2014年會進入血拼肉搏戰。

時機已至

“其實，我們對于機頂盒市場考慮了很久，在此前的調研中，我們發現，兩三年前就有5%左右的用戶會將電腦連著電視機看視頻。”陶闖告訴《中國經貿聚焦》記者，“早先與其他盒子廠商就都有合作內置我們的內容。但為了用戶更好地體驗我們的視頻服務，我們在今年5月推出了自己的盒子PPBOX。”

“電腦屏、手機屏、平板屏，我們都已經涉及也都做得不錯，現在是時候拓展第四屏了。”陶闖透露，電視屏的拓展也是順應多屏互動戰略的潮流，實現各個屏幕之間的轉換。

中廣互聯首席分析師林起勁在接受本刊記者采訪時表示，互聯網企業尤其是一些視頻網站，之所以搶占網絡機頂盒市場，主要是為了擴張用戶。這個市場針對的多是家庭用戶，不僅有追求潮流的年輕人，還有老人和小孩，對電視內容需求多樣，除了觀看電視，可以視頻點播、在線購物、游戲等服務。在這一過程中，通過付費點播、流量變現、收入分成、平臺收入等方式，實現多種營收。

其中，廣告收入極為誘人。美國風投機構凱鵬華盈曾做過調查，全球電視廣告的CPM（展示給1000人的成本）是網絡廣告的10倍，這就意味著廣告收入增長到原來的10倍，利潤可觀。“而且，在互聯網上，用戶已經習慣了免費觀看，要改變非常困難，但是電視用戶不同，本來就是收費觀看，付費潛力很大。”林起勁說道。

電視機始終是家庭視頻娛樂生活的最佳選擇之一，這是一個不容忽視的龐大群體。據中怡康數據顯示，今年上半年中國彩電市場零售量2455萬臺，同比增長了33.93%，預測今年銷售量將突破4300萬臺。截至2012年底，中國電視機數量約為5.3億臺，如此巨大的存量，給互聯網機頂盒等產品提供誘人的發展空間。

早在2005年，盛大就推出了“盒子”。但在公開展示的首日，這款耗時一年多花費了4.5億美元打造的產品，卻遭遇了頻頻死機的尷尬局面。盛大SDO事業部商務拓展總監朱海發表示，展館的帶寬太窄，網絡狀況不佳，電源也不太匹配，這是導致盒子頻繁死機的主要原因。

“盛大的盒子過于超前，當時的技術環境和內容服務都沒辦法跟上，自然就成了炮灰。”林起勁舉例說道，“在當時，能夠達到4兆網速的非常少，而這又是機頂盒所必配的。”

此類“盒子”的成本并不高，小米盒子售價399元，PPBOX銷售價僅299元，預約價只有199元，可見其成本之低。行業人士透露，“這種基于Android平臺的盒子，再預裝些應用，可以說幾乎沒有技術門檻。”

牌照是關鍵

夢想是美好的，現實是骨感的。

很少有人會否認網絡機頂盒構想的美好，內容越來越豐富、網絡速度越來越暢快，甚至三網融合、多屏時代，但是電視行業涉及的產業鏈之復雜，政策限制也隨之而來。

影響最大的就是電視直播功能。最初發布的樂視C1S和小米盒子都有內置網絡電視直播功能，但在固件更新后，這些應用都被叫停了。目前，無論購入哪一款盒子，用戶都需要自己動手，解決“電視機頂盒沒有電視”的窘境。

政策的利劍對小米盒子則是沉痛的打擊。它亮相僅僅8天，就以“系統維護”為名，暫停了視頻內容服務。小米盒子雖未明說叫停的原因，但不斷傳出的消息顯示，其“猝死”的原因正是繞開了牌照方，違反了廣電總局關于互聯網電視的相關政策。

2012年7月，廣電總局頒發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（業內稱181號文）。181號文規定，互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接。而目前，通過廣電總局驗收的平臺只有7家，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數傳媒、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN。

這意味，任何一款正規的機頂盒產品，必須在這7家中尋找合作伙伴，方能進入市場。另外，181號文還規定，互聯網電視集成平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接，不能將公共互聯網上的內容直接提供給用戶。

林起勁表示，對于這7家牌照商而言，牌照的意義也不盡相同。有的機構由于網絡電視缺乏運營經驗，僅僅依賴政策收取牌照費，而有的機構則比較市場化，像百視通、華數傳媒，它們并不想做簡單的牌照擁有者，而是希望借此拓展自己的業務。

“華數傳媒負責智能電視業務的集成播控，而PPTV負責該業務的內容技術運營及市場推廣。”PPTV聚力副總裁單曉蕾這樣描述與牌照商華數傳媒的合作。由于華數傳媒已與TCL、長虹、海信、索尼等電視機廠家簽訂獨家合作協議，且華數傳媒也有自己的機頂盒，PPTV的視頻客戶端將優先嵌入上述終端，通過內容點播分成的方式獲利；而華數傳媒對視頻服務享有議價權，可以說是一場共贏的合作。

為政策所桎梏的還有海外產品。蘋果TV從2007年至今，已經發展了三代產品。雖然它并沒有在中國大陸正式發售，但憑借蘋果品牌的強大號召力，仍有不少果粉通過其他渠道購買。不過，因為政策的用戶損失數量絕非小數。

進軍機頂盒的互聯網企業面臨的不僅僅是政策的枷鎖，還有市場的監管不力。由于市場規范不足，山寨盒子遍地。由此帶來的版權問題泛濫，也逐漸動搖著用戶對正規機頂盒的依賴度。一些山寨機頂盒廠商并沒有與官方認可的播控牌照商合作，僅靠硬件銷售占取市場份額。據業內人士不完全統計，2012年國內的互聯網盒子銷售量在300萬臺左右，其中大部分為山寨盒子。

智能應用的藍海市場

林起勁分析，網絡機頂盒在技術上不成問題，用戶也有需求。然而，互聯網要“造反”電視，怎么“造反”是個問題。當前，“盒子產業”還處于起步階段，遠未到成熟期。

從已經發布的智能電視盒子產品看，小米盒子、樂視都與CNTV合作，內容服務上顯然無法避免同質化。因此，不少“盒子”已經將特色化運營提到議事日程。像阿里盒子打通了電商與網絡支付功能，加入了聚劃算、支付寶以及支付寶水電煤繳費服務功能。即便都是主打影視視頻的樂視C1S與PPBOX，前者旨在整合樂視的自由資源，后者則力求為用戶帶來極致高清體驗。

“盒子”們如此大干快上，會不會透支未來的市場呢？林起勁明確表示：“現在網絡機頂盒魚龍混雜，那么多企業推出，未來肯定會形成市場淘汰。這是一個必然的階段。”

“通過機頂盒或者一體機把智能家庭應用做出來，這才是未來的藍海。”林起勁告訴記者，“現在也有廠商注意到這方面的潛力，有的廠商在做自己的APP，有的針對兒童用戶做了很多視頻、應用，類似兒童社區，頗有市場。”