淺談全媒體數字社區助力傳統出版社數字轉型

萬玉云

近年來，傳統出版社大多從三個層面進行數字化基礎建設：一是將原有紙質書刊產品數字化，打造靜態的數字產品，如電子書刊和手機閱讀等；二是利用傳統品牌的影響力、碎片化內容，開發純數字產品，如電子雜志、手機報等，此類多為娛樂休閑型數字閱讀；三是將數字網絡營銷引入傳統書刊銷售領域，以滿足出版社傳統書刊的營銷需求。進入2012年，全媒體數字閱讀持續升溫。傳統出版社應從戰略高度整合前期的數字化基礎建設，前瞻性地構建數字閱讀服務支撐環境，打造全媒體數字社區。本文以中國青年出版總社為例，分析如何打造全媒體數字社區。

一、“全媒體數字社區”的數字化基礎建設

中國青年出版總社以15歲至35歲的青少年和青年為核心用戶群，從2004年起以傳統出版資源為核心進行數字化基礎建設，其數字出版產品形態有以下三類：

第一類是以普通電子圖書、電子雜志、有聲雜志為特色的數字出版。中國青年出版總社一直利用官方網站及其所屬媒體青年文摘網站平臺和其他門戶網站微博平臺進行多方位的數字出版。

中國青年出版總社網站（www.cyp.com.cn）始建于2005年，改版于2011年，主要是塑造企業形象，用于書刊宣傳。2008年起，與方正阿帕比合作制作普通電子圖書（即紙書原貌版電子書），建立數字樣書庫，品種約為3000種，吸引了大批網絡用戶，促進了紙書的銷售。

青年文摘網站（www.qnwz.cn）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘網站從傳統的內容輸出者角色轉變為青年交友、分享、互動的社區平臺。2008年至2010年，青年文摘網站連續三年榮獲由中國出版工作者協會、中國出版科學研究院頒發的“中國十大期刊社網站”和期刊業最具商業價值網站稱號。青年文摘網站已將《青年文摘》創刊30年以來的內容全部納入后臺數據庫，供用戶搜索、閱讀；與此同時，網站的數字閱讀出版平臺也初具規模，用戶可以在此平臺上在線閱讀雜志社的各種產品——《青年文摘電子雜志》（2011年更名為《青年文摘·快點》）和《青年文摘·播》。《青年文摘電子雜志》2007年創刊，以豐富的多媒體與動畫技術展示新技術環境下的雜志新形態，在騰訊雜志頻道單期月點擊量在百萬左右；《青年文摘·播》2009年3月創刊，為全國85個圖書館、近萬所中小學提供有聲雜志內容。電子雜志與有聲雜志擴大了期刊用戶網絡，實現了多方位營銷，增強了品牌核心競爭力，促進紙刊的銷售。

第二類是以手機報、手機閱讀為特色的手機出版物。如今，手機已成為一個全時、個性、一米以內的媒體。早在2009年6月，中國青年出版總社就推出《青年文摘手機報》，目前已擁有用戶近20萬。《青年文摘手機報》秉承《青年文摘》紙刊的辦刊風格，定位于生活類雜志，旨在打造成為億萬手機用戶的心靈讀本和生活向導，以智慧、情感、人生、熱點、視野為主題，倡導陽光活潑、新鮮優質的生活和工作模式。2010年4月，中國青年出版總社與中國移動通信集團浙江有限公司合作手機閱讀，上架圖書300余種。

第三類是基于手持閱讀器、iPad等移動終端的數字出版產品。2010年11月，中國青年出版總社與北京天智通達信息技術有限公司嘗試以蘋果公司iPhone、iPad或其他蘋果公司經營的系統數字終端用戶傳輸為合作基礎，共同開展移動數字出版業務。2011年10月13日，中國青年出版總社的iPad客戶端已經上線，有《全國十所高等美術院校造型基礎教學作品范例》等數字產品。2011年1月，中國青年出版總社的青年文摘系列產品通過與漢王、悅讀網合作，基本覆蓋了各種閱讀終端的網絡發行渠道，實現紙刊電子刊同步銷售的運營模式。

中國青年出版總社將上述產品基于官方網站平臺、青年文摘網站平臺、淘花網等進行B2C的普通電子書銷售；基于手機報、手機閱讀內容進行手機出版物的B2C銷售；基于漢王、iPad等終端進行電子書刊的B2C營銷；授權方正阿帕比進行普通電子書B2C銷售……其數字出版年收益已超過400萬元。

二、“全媒體數字社區”的發展構想

經過多年的探索和實踐，中國青年出版總社意識到需要整合前期的數字化基礎建設，以用戶為中心，以內容為主導，以平臺為基礎，以技術和產品為驅動，將數字化建設轉化為數字化服務，以增強型電子書項目帶動整個數字閱讀產品線，打造“中青全媒體數字社區”。

1.以用戶為中心，以內容為主導

在數字化閱讀白熱化的今天，中國青年出版總社的核心用戶群——15歲至35歲的青少年和青年的行為模式也發生了轉變：從AIDMA模式（引起關注→產生興趣→培養欲望→品牌記憶→促成行動）轉變為AISAS模式（引起關注→產生興趣→搜索信息→促成行動→分享體驗）。基于這個核心用戶群新的行為模式，中國青年出版總社以內容為主導，融會貫通上述三個層面的數字化基礎建設，將其轉化為數字化服務，全新打造“中青全媒體數字社區”。“中青全媒體數字社區”立足于“兩個全體青年”，立足于不同學科和主題的類型出版，再定位、再編輯、再設計，以增強型電子書項目帶動整個數字閱讀產品線的打造。

如立足于藝術和科普，中國青年出版總社把握大成智慧學的本質，走“科學與藝術結合”的道路，從科學的角度打造增強型藝術電子書，從藝術的角度打造增強型科普電子書，營造出學習創新的氛圍，給青少年提供自助學習的增強型電子書或電子書平臺：基于不同客戶端（如APP等）開發增強型電子書，主要探索青少年數字教育閱讀的產品形態、資源組織與用戶體驗模式以及商務模式等；以教學資源和教學過程為理念，以用戶需求為主導，通過構建一個基礎教育核心資源庫，開發基于學校用戶定制的教學評估產品和基于教師與學生應用的在線學習產品。

這類增強型電子書注重體驗性——任何點擊，都可以進入有效頁面，并具有搜索、標記等功能；注重互動性——有引導、有意義地體現用戶之間的互動和交流；注重方便性——任何時間、地點都可以有效地與其他系統對接；注重定制性——為特定的學習定制高品質的內容；注重有質量數量的數據——能檢測到每個用戶的使用情況，進一步完善數字出版產品。增強型電子書只有具備以上特性，才有可能在用戶和作者之間搭建數字橋梁，進行有效的品牌營銷，形成出版社的粉絲圈，保護出版社的版權資源。

2.以平臺為基礎，以技術與產品為驅動

對于出版產業來說，建立統一的在線數字出版綜合服務云出版平臺，使分散、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，對出版社和渠道商來說都是一件好事。通過云出版平臺，出版社可對社內資源加密，授權發行渠道、安全分發，隨時掌握銷售數據和用戶的查詢、點擊、購買的行為數據；渠道運營商可打通多渠道的終端應用，方便獲取出版單位授權的資源進行運營。

在云出版平臺建設上，應采用多方合作形式做加法。傳統出版社打基礎——建立動態數據中心，深加工——制作增強電子書，促進內容資源的集約化，改造網站實現與其他運營平臺的對接；渠道運營商需建立分銷平臺，搶占電子書營銷位置；技術企業是整合終端，研發批量制作增強型電子書的技術平臺，促進數字閱讀大發展。

（1）建立動態數字數據中心。中國青年出版總社完善需求分析，改造現有文檔資源庫，將內容碎片化、主題化，將設計模板化，形成動態數字數據中心的整體設計和評估。需求分析包括碎片化素材庫分析（含文字、圖片、視頻、音頻等）、主題數據庫的架構分析、互動增值的內容分析、類型出版的設計模版分析等。通過可視化操作界面，動態數據中心可以提供主動性服務，提高系統可靠性及可用性，實現系統靈活變更、隨需擴展。

（2）制作增強型電子書。為滿足傳統出版和數字閱讀的交叉需求，從市場、讀者、產品三方面再定位優質選題，策劃有新意的腳本→基于電子書界面、互動體驗、層級關系、操作邏輯等方面進行UI整體設計→研發高品質的原型設計技術→通過論壇、微博等進行營銷推廣。這是單一的、個性化的增強型電子書制作流程。

當對同類型批量內容制作增強型電子書時，可采用標準化互動電子書制作平臺替代UI環節及研發技術環節。標準化互動電子書制作平臺可通過可視化的制作工具實現多種互動效果，如視頻、音頻、全景圖、360度預覽、圖像掃視、圖像對比、網頁視圖、地理標注、滾動文本、超級鏈接、互動圖表3D圖像等，其中部分互動效果是通過后臺網站給予支持實現快速下載瀏覽和數據跟蹤反饋。這一制作平臺輸出的電子書需配套使用動態數字數據中心獲得素材資源，使用云出版服務與渠道運營對接，并通過不同客戶端進行推廣。

（3）改造網站，與其他運營平臺對接。2011年7月，中國青年出版總社網站改版上線。網站從單一的內容輸出平臺轉變為多功能網絡社區，在出版社扮演好了六種角色——總社企業形象，書刊信息的宣傳和展示，電子商務，與讀者、作者交流的互動平臺，網站群和數字出版，使用戶從內容的被動接收者成為內容的主動創造者、建設者和分享者。而網站升級過程中，中國青年出版總社重點關注了以下三個方面的功能建設。一是加強網站社區化建設。引進或獨立開發網站社區模塊，把網站從功能化網站向社區化網站推進，通過社區化建設，集結活躍讀者，成立各種主題興趣小組、討論小組，分享優秀內容，使網站成為了解青年動向、引導青年輿論的一個重要窗口。二是加快數字出版。基于中國青年出版總社和《青年文摘》的品牌影響，以原創、代表網絡受眾閱讀趣味的新生代作品（圖文、電子雜志等形式）為切入點，強化讀者、作者、編輯等互動社區，通過數字內容線上服務離線出版（線下出版、離線終端、手機運營等）來吸引用戶。三是搭建電子商務平臺。改版初期，紙書銷售則利用網站鏈接到當當網（亞馬遜或者京東商城）的中國青年出版總社專區進行引導性銷售；電子書則在淘花網實現B2C銷售。目前，中國青年出版總社已搭建官網電子書店運營平臺，為用戶提供了豐富優質的電子書和靈活的閱讀方式（單本購買、包月閱讀等），開辟原創電子書欄目，實現對銷售數量和用戶反饋信息統計的全盤掌握，為未來中國青年出版總社在電子商務領域的立體化開發打下基礎。

三、“全媒體數字社區”的整合營銷

“全媒體數字社區”整合營銷追求的并非是流量，而是內容價值觀的普及，通過內容價值觀來篩選用戶，再引導用戶去自發維護相應的內容氛圍。只有熟悉用戶、產品，才能結合用戶特點和產品特點去策劃運營活動，進而實現全媒體數字社區的內容價值觀。相較于傳統的以書刊內容為核心的閱讀模式，“中青全媒體數字社區”更注重用戶，更注重閱讀的社交，倡導閱讀之后用戶生成內容，共同傳播和共同盈利，在多方位的互動基礎上實現閱讀價值的無線放大。

“中青全媒體數字社區”整合營銷包含三個層面：產品本位營銷——通過用戶參與來普及產品特色，強化產品品牌，可捆綁實體書的銷售；社群營銷——精準把握用戶興趣，調動用戶互動，推動社群關系的擴展，進行廣告營銷；內容營銷——通過審核和推薦來鼓勵用戶創造高質量的內容，通過多渠道的病毒營銷來引導用戶自發地推送互動體驗，借此傳播全媒體數字社區的內容價值觀。

綜上所述，在全媒體時代，傳統出版社的出版特色是立社之本，差異性競爭決定著未來。傳統出版社只有從淺層次的數字化基礎建設逐步轉變為深層次的數字化服務，打造可持續發展、以主流文化消費的數字閱讀市場環境——全媒體數字社區，才能形成體現出版品牌和文化傳承的功能型數字閱讀產業價值鏈，實現傳統出版即數字閱讀、數字閱讀即傳統出版的雙向融合，從而增強核心競爭力。