消費行為下引導的設計

羅海妹

摘要：以春節為例，分析了特殊節日下產生的消費行為，從而闡述了這種特定的消費行為下引導的設計。在此基礎上提出以傳統節日為主題的設計，結合其消費行為的特點，讓其設計更具有文化性、民族性、社會性。

關鍵詞：消費行為；設計；春節

1春節的消費行為特點

人們的消費行為千差萬別。有的消費者最求流行；有的消費者則忠于品牌；有的消費者最求實用，存錢購房或、買家具、家電；有的消費者最求享受。總之，消費行為的多樣化使人們生活格局形成了多元化，也使得設計呈現出多樣化、個性化。

那么消費行為是什么，需求是其首要因素。何謂需求？根據心理緊張的概念，認為需求就是因為生理或心理上的缺乏而引起的緊張，為了減少這種不舒適的緊張狀態的一種反映[1]。當個體由于來自外部或內部的刺激而引起某種需求時，機體內部便出現不平衡現象，表現為一種緊張的心理狀態，這時的心理活動便自然地指向能夠滿足需求的具體目標。所以消費者的需求是因外界的刺激源不同而產生不同的需求。同時，許平曾在《造物之門》講到“人的心理發展是一個‘刺激反應的過程”[2]。春節人們都受到了具有年味十足的各種外來刺激使得人們的需求在不斷的升華。而消費行為的核心問題是消費者的購買動機。強烈的需求會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。[3]因此，春節這段時期消費需求就具有一定的特殊性。

（1）置辦年貨。家家戶戶都在為買年貨而興奮，無任是大型商場還是大街小巷到處都是買年貨的人們，而一些傳統的年貨更是琳瑯滿目，特別是一些瓜子、花生、喜糖等，受人們喜愛。因為在過年的期間里這些為拜年的客人準備的點心是必需的，這也是中國人的習俗。

（2）購買裝飾品。春節的氣氛的烘托主要靠一些裝飾品，包括春聯、年畫、窗花、燈籠和一些其他近年來流行的裝飾品等元素。因此這些飾品成了人們在春節期間必需購買的物品。春聯是我國特有的文學形式。每逢春節，無論城市還是農村，家家戶戶都要精選一副大紅春聯貼于門上，表達新年愿望，為節日增加喜慶氣氛。年畫也是春節不可缺少的。大都用于新年時張貼，裝飾環境，含有祝福新年吉祥喜慶之意。年畫畫面線條單純、色彩鮮明、氣氛熱烈愉快，如春牛圖、歲朝圖、嘉穗圖、戲嬰圖、合家歡、看花燈，胖娃娃等，并有以神仙、歷史故事、戲劇人物作題材的。過年掛紅燈籠也是我國比較普遍的一種習俗。燈籠的形式主要是泉州式。張藝謀導演的《大紅燈籠高高掛》通過掛在屋檐上的一排排燈籠向世人展示了中國大紅燈籠的魅力。老百姓家里也會懸掛一串串燈籠彰顯節日氣氛，商家更是把燈籠作為節日的必須裝飾品。近年來流行的一些裝飾品，如中國結、吉祥物掛飾、假炮竹、卡通裝飾畫等受到大家的歡迎。它們在原有新年裝飾品的基礎上，用現代夸張手法重新詮釋，豐富了我們的生活。

（3）穿新衣、買禮品。由于我國經濟水平的提高，老百姓過年時的衣著與平時無太大差異，但是在新年穿上自己最喜愛的新衣服，仍然是新年的一項重要傳統。尤其是在過本命年時人們都喜歡穿上紅色的衣服和襪子。一些老年人和小孩過年穿著喜慶的傳統服飾也是現在的一種潮流。對于少數民族來說，節日的服飾更加絢麗多彩，體現著濃濃的民族風情。在過年都會買些高檔的禮品作為過年的送禮贈送。特受歡迎的是金店、珠寶首飾之內的高檔產品。這一系列活動組成了“過年”這個行為，這種行為從而刺激著人們的特定消費。因此也就帶來了一系列富有濃厚的節日設計。

2春節消費行為下的設計

為了滿足這種特定的消費，春節的設計大致可以分為三類。第一類是具有傳統春節文化意味的設計，如吉祥物圖案、十二生肖形象的飾物、年畫等。第二類是具有時尚特征的商品。高檔首飾、化妝品、數碼產品都成為時髦的年禮。第三類是營造春節氛圍的商業廣告設計、櫥窗設計。富有濃郁的喜慶特色和個性。

現在一些商家企業也紛紛抓住了節日這個關鍵點，推出了特別版、紀念版的產品，這些新涌現出來的節日產品也會逐漸與節日風俗融為一體。2006年，為了迎接中國農歷新年“狗年”來臨，首次推出了以“生肖”為主題的特別款腕表。以特殊的方式慶祝中國的新春佳節。這款腕表的紅色塑料表帶上飾有各種彩色圖案和符號，以詮釋中國文化的各個方面。透明的塑料表扣、磨砂的塑料環和具有傳統特色的透明塑料表盤和銀色表圈相互映襯，亮黃色的太陽和光線從中心輻射到表盤邊緣。亮紅色的阿拉伯數字在表盤上標出點，而黑白色卡通狗的頭則頑皮地微微傾向一邊。更為別出心裁的是這款新年特別系列的包裝盒子里是一個紅色的折紙燈籠，而燈籠內的托架上就是特別款腕表，你可以將手表和托架一并帶走，余下的就成了一個漂亮的燈籠了。（如圖1）

新春佳節里的生肖設計“金牛納福”是2009年底維氏瑞士軍刀為迎接中國農歷新年而推出的生肖紀念珍截版系列中的一款設計，全球限甩僅套。火紅色的刀身與包裝既是維氏瑞士軍刀的標準色，也暗合了紅紅火火的中國傳統節日氣氛。用毛筆書法般流暢的筆觸描畫出的金牛圖案既保留了中國文化傳統元素而又不失于時尚。（如圖2）

讓喜慶、美麗的吉祥物一年一度點綴著我們的春節，在節日期間無所不在，成為孩子們的期盼，也是所有中國人節日的愿望。另外在兔年的節日里，當你走到大街小巷時到處都可以看到以兔子的形象為設計元素，是那么的可愛且有年味，而且還流行了一種拜年的手勢語，當你走進親戚朋友家祝賀時兩手相握，豎起兩大拇指擺動時這表示拜年，是一種非常具有代表性拜年的方式，它把兔子的形象既實用又生動化，非常活潑可愛。

3結語

總之，年味兒是創造出來的，時尚是設計出來的。我們應該把春節這種典型的消費行為與設計更緊密地聯系在一起，同時借助市場和商業的力，來提升春節的設計從而使春節更具有文化意義和影響力，促進年節經濟，使春節的年味兒更濃，使中國的傳統文化藝術在春節形象設計與整合中得以延伸發展，在理解的基礎上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”，把吉祥符號的精神元素融入春節形象設計之中，用中華民族的文化精神和世界的設計語言，重新整合春節形象，必定會使春節形象更具文化性、社會性、民族性。

參考文獻：

[1] 李彬彬.設計心理學[M].中國輕工業出版社，2009.

[2] 許平.造物之門[M].陜西人民美術出版社，1998.

[3] http：∥baike.baidu.com/view/555803.htm.