農產品電商 能否掘金「希望的田野」？

史瑩

電子商務帶來的產業革命，正在逐步深入發酵。當穿著、出行及日常消費品都搭上了電商快車後，又一個新的行業——農產品電商，正在異軍突起。

中央1號文件提出農業要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。緊盯著大陸13億人的飲食生活所產生的巨大消費市場——農產品電商，已經成為市場掘金的又一盛宴。

意欲搶食盛宴的圍獵者中不僅有傳統業態經營者，亦有新銳電商精英，連過去甚少關注此領域的天使投資亦發出了明確信號，天使投資人薛蠻子就公開表示：看好農產品電商和城鄉雙向電商，並計畫投身農村電子商務行業。

但是，據業內人士的觀察，農產品電商遠非「看上去那樣美」，農產品行業的特殊性決定了這場征途絕非坦途，倒下去的與新闖入者還在不斷前赴後繼。

剛剛進入2013年，優菜網的經理丁景濤就感覺撐不下去了，他迫不及待地宣佈以150萬元（人民幣，下同）轉讓優菜網，令那些已經看好農產品電商的投資者大跌眼鏡。事後，丁景濤在新浪科技公開分享了他的心得：優菜網是敗在生鮮電商操作的複雜性上，包括：沒有穩定的貨源、不能提供比菜市場更好的購物體驗，要把控的環節太多、物流問題等。

對從事農產品電商業務的創業企業來說，究竟需要考慮到哪些更多的具體問題？

定位是個問題

《農產品電子商務白皮書》作者之一，阿里巴巴集團研究中心高級專家陳亮認為，有三點值得農產品電商業者反復思考：首先是產品選擇問題。像為何沱沱工社能活下來，優菜網卻走上甩賣之路，就有產品定位的問題。是做平價商品，還是做中高端產品？產品的差異化在電商時代顯得尤為重要。

做好供應鏈管理

農產品和工業產品的最大不同就是農產品品類眾多，不同的品類都要有不同的倉儲條件、運輸條件等，還有需要注意的是不同的農產品產地也不一樣；選擇賣什麼也決定了產品定位和客戶定位，比如「沱沱工社」定位於中高端客戶，選擇賣高端的有機蔬菜和肉等；「本來生活網」定位給消費者提供食物本來的味道，就大陸各地選擇最有特色的食物並且保證新鮮；「鄉土鄉親」則定位給消費者提供最安全、最正宗的茶葉。

更重要的一點，農產品與工業品不同，標準化的問題一直很難解決，口感、顏色、特性、大小等每個產品都不同，即便相同產品也不一樣，這就造成了產品售賣的難度和如何保證用戶體驗的完善。

原則上，一切農產品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉儲上相對方便解決；選擇生鮮，應該是目前最難解決的，不僅對倉儲和物流要求極高，對物品的週轉率、資金量等各方面都有很大的考驗。而選擇的產品不同，利潤率就有了很大區別，盈利的難題也與選擇賣什麼有著緊密的關係。總之，選擇賣什麼，應該是農產品電商首要的問題。

如同很多電商一樣，在想清楚賣什麼之後需要考慮的是對整個供應鏈的管理。農產品畢竟屬於食品，農產品電商要做到對整個供應鏈進行嚴格的把控。比如「沱沱工社」選擇是自建基地，對種植環節進行嚴格的品控，在物流和倉儲也是通過自建的方式來解決流通過程中的品質控管，對於產品的檢測也是每個批次進行嚴格把關。從田間地頭到消費者手中的每個環節都保證了嚴密的無縫對接。

當然，這種模式的弊端也很明顯，比如前期投資成本很大等。很多農產品電商並沒有能力做到這一點，但這並不是說他們對供應鏈的管理不嚴格。比如「鄉土鄉親」對源頭種植的把控和產品品質的檢驗就異常嚴格，還參考各種標準制定了更為嚴格的企業內部的品質標準。

「本來生活網」則採取了與眾不同的方式，將服裝等行業的買手制引入到農產品電商，派人到各地尋找當季的最好的農產品，即便是最好的產地，買手也要對產地的環境等進行考察，對水源等各方面有著嚴苛的要求。通過買手制，本來生活網保障了「新鮮」、「原味」的供應鏈體系，至於最後一公里的解決，本來生活網則交給專業的第三方冷鏈物流企業來解決。

建立信任

農產品與工業品不同，大部分都沒有品牌，也很難有具體的標準來控制，這就給銷售帶來了巨大的困難。比如「鄉土鄉親」的做法是為每位生產者建立了檔案，詳細記錄了茶葉在種植過程中的每一步的情況，包括施肥、採摘時間等，並且在產品上注明生產者的姓名和生產日期，消費者可以由此追溯每份茶葉的生產經過，以此進行全流程的透明化管理。信任的過程也是逐漸積累的，比如沱沱工社就是依靠口碑一點點地堅持了4年多的時間，2012全年收入實現2350萬，相比2011年增長181%。

內功是根本

農產品電商已經成為繼3C、服裝和化妝品等標準化產品的又一興奮點。殊不知，相比較這些產品，農產品電商更多的功夫在線下。就拿最近最火爆的「遂昌豬肉」來說，在規定時間接收到訂單後，電商網站會組織相關人員去挨家挨戶與農戶洽談，包括數量、價格等情況，按照訂單的數量來確定要屠宰生豬的數量，在確定好要屠宰生豬的數量後，還要進行一系列的檢驗檢疫、屠宰、分割、包裝等工作。需要注意的是，看似簡單的工作，裏面有個問題非常複雜，由於客戶的需求千差萬別，有的喜歡吃瘦肉、有的則喜歡肥一點的肉等，而這些要求則必須在分割和包裝的時候進行嚴格的區別，最終將包裝通過冷鏈物流送到客戶手中。

可以看到，每個環節基本上都需要耗費大量的人力，並且每一步都是必不可少的。這與標準化的產品有著極大的差別，比如凡客賣衣服，只需要設計好，向工廠下訂單，就完全可以解決問題。

非常明顯，農產品電商並非想像的如此簡單，也並不是有錢就能做起來的。要知道美國的Webvan公司曾有12億美元的投資，在短短一年的時間裏燒掉了幾億美元仍然避免不了倒閉的厄運，中國的「土淘網」據說啟動時也是千萬級的資金規模。

這並不是認為農產品不適合電商，美國的Fresh Direct只鎖定紐約城「小」市場，熬過了4年的虧損期，於2006年開始盈利。更要清楚地看到，中國大陸與美國農業生產方式等存在很大差異，大陸70%以上的還是依靠批發市場，美國有近7成的農產品通過合作組織銷售，日本則有97%的農產品通過合作組織銷售。單純的就美國農業基礎來看，Fresh Direct都需要摸索4年的時間，中國大陸的農產品電商更是任重道遠，農產品電商目前需要做的就是踏實練好內功。