資和信百貨

李雪

五年，說長不長，說短不短，在商業(yè)里卻可以是檢驗一個新商場到底行不行的時間關(guān)卡，而我們今天的主角——資和信百貨則剛好度過了五年的時光，從青澀到愈發(fā)成熟與平穩(wěn)，從中你可以看到一個商場的成長、奮斗史，那么目標(biāo)明確，那么步步為營。

別看現(xiàn)在的資和信百貨開得有聲有色，但在誕生之時，卻像一個稟賦不足的嬰兒一樣不被看好。所有人都知道，對于商場，地理位置是重中之重。資和信百貨光從這點(diǎn)看起來，就有些“先天不足”。有一句流行的話叫：“北京西，買賣稀；北京南，生意難。”而資和信百貨剛好地處京城西南角，周邊環(huán)境也不甚理想。

與之相對的，這里的居民都特別樸素。資和信百貨副總經(jīng)理程波仍然記得，在百貨剛開業(yè)的時候，老百姓都把這里當(dāng)一個旅游景點(diǎn)來逛。“真的是名符其實的逛，因為兜里也沒什么錢，進(jìn)到商場第一個反應(yīng)就是：這個商場好漂亮啊；第二就說：好貴啊！在剛開業(yè)的時候，曾經(jīng)有一個老大爺拉著一條大狗，非要進(jìn)商場大門，當(dāng)時我們都在商場一線，就告訴大爺寵物不可以進(jìn)商場。然后大爺就跟我急。我問他，您為什么非要帶一個狗進(jìn)來，我們可以幫您在門口拴著。最后大爺就真的急了，挺難過的說：‘我告訴你，這個百貨就是我的家，你們把我拆遷走了，我為什么不能回來看看，這兒就是我的家。”

周邊的百姓這么樸素，資和信百貨的目標(biāo)也一直很明確，就是要把資和信做成區(qū)域性百貨，絕不指望把CBD、國貿(mào)的客人都吸引過來，要先把社區(qū)店做好，讓半徑五公里的客人不能跑掉。

有了這樣的定位，也就鎖定了招商品牌。然而眾所周知，資和信集團(tuán)是金融起家，對于商通卡，人人都不陌生，但在百貨行業(yè)里面卻是真正的“新兵”了。再加上在這樣一個地理位置，開業(yè)的時候招商非常困難。7個樓層里有300多個品牌，在那個時候，資和信是弱勢、而品牌商是強(qiáng)勢。程波說，她被問的最多的一句話就是：“資和信？誒，你們不是賣卡的嗎？”而她聽品牌商說的最多的一句結(jié)論就是：“我們一定關(guān)注你，你先開吧！”

2007、2008年開業(yè)的商場特別多，資和信幾乎是最不被看好的一個了。按程波的話說，就是“天時地利人和全沒有”。所謂天時，也就是在2008年8月開始的試營業(yè)，由于奧運(yùn)特殊時期，商場真的可以說是“靜悄悄”地開了，連一個鞭炮都沒響，一個氣球也沒放。地利，則更不用說了，五年之前資和信百貨所處的地理位置與環(huán)境都不理想，程波更笑稱以前總叫這里是“鬼地方”。而在人和上，那時資和信的團(tuán)隊很多都是沒有商業(yè)經(jīng)驗的大學(xué)生，不過，也就是這個團(tuán)隊一步步推動了資和信的成長，這卻是后話了，在當(dāng)時，人才也是資和信百貨一大短板。

這樣一說，似乎不被看好真的有足夠的理由，所以你絕對想不到，從2008年一步一個臺階做到今天，資和信百貨幾乎每年的同比增長都在30%以上，這在行業(yè)里已是非常少見的好成績。

在2007年資和信百貨就制定了，5年，是檢驗資和信百貨行與不行的時間點(diǎn)。果然，3年，達(dá)到了預(yù)期的盈利平衡；5年資和信百貨業(yè)績趨于平穩(wěn)。程波說，要想立得住，必須每年大踏步前進(jìn)，資和信百貨做到了。

經(jīng)常有人會問程波，你們是怎么做到的，大家都不看好你們，是不是憑著一腔熱情就可以？程波說真的不是，籠統(tǒng)的說，資和信百貨有非常清晰的目標(biāo)、經(jīng)營的原則和理念；在清晰的規(guī)劃之下，無論一個小促銷還是一個大流程，團(tuán)隊沒有一件事敢大意，只因為先天不足，所以步步為營。

之所以有非常清晰的定位和規(guī)劃，源于資和信百貨永遠(yuǎn)不敢放松的“研究顧客、研究商品、研究服務(wù)”。程波總是說，以前開一個百貨我賣什么你就得買什么，這個時代已經(jīng)過去了。消費(fèi)為王的時代，必須跟著顧客走。

在開業(yè)之前，資和信百貨找到非常專業(yè)的市調(diào)公司針對周邊做了非常深入的市調(diào)。結(jié)果顯示，周邊客群的特點(diǎn)是：1.相對年輕化；2.并非價廉就可以打動顧客，顧客需要的是“能夠得著”的品牌；3.女性購物比例高，占70%以上。

了解顧客的需求，然后把顧客需要的品牌吸引過來，這就是資和信百貨調(diào)整品牌的依據(jù)。雖然從開業(yè)之后，每年都有非常大的經(jīng)營壓力，但資和信百貨一直堅持要進(jìn)行品牌調(diào)整。當(dāng)然，品牌的調(diào)整有著非常嚴(yán)謹(jǐn)完善的制度，要開聽證會，還要進(jìn)行文字評估與數(shù)據(jù)性評估。

“大的東西朝著我們的既定目標(biāo)去做，并不是摸著石頭過河。”幾乎每一年，資和信百貨都要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，以此來了解顧客。然而程波坦言，五年的時間，資和信還沒有做到區(qū)域型百貨，而是社區(qū)店，一定要把社區(qū)店做扎實，再把口碑傳播出去。這是資和信百貨這第二個“五年計劃”需要做的事。

經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，是第二個“五年計劃”需要做的第二件事，具體體現(xiàn)在每年評估商場的指標(biāo)上。“最開始的時候我們確實靠著促銷，把客流、銷售業(yè)績做起來了，配套對業(yè)務(wù)部門的考核是銷售業(yè)績。”在2010年資和信的考核標(biāo)準(zhǔn)變成了銷售額加毛利額，到了2012年，變成只考核毛利額。可能外行人覺得只是數(shù)據(jù)上加減乘除的變化，這實際上是資和信百貨心態(tài)的調(diào)整，由最開始注重銷售業(yè)績、注重客流，轉(zhuǎn)變成注重盈利了，這才是“能踹到兜里的錢”。而今年，資和信百貨開始考核毛利率。“一個企業(yè)看它經(jīng)營的好壞，特別關(guān)鍵的不是運(yùn)營的能力，真正看內(nèi)部，看一個企業(yè)，比運(yùn)營能力更重要的是盈利能力。”說到促銷，以獨(dú)具資和信百貨特色的“三節(jié)聯(lián)動”為例，其策劃與構(gòu)思足見團(tuán)隊在其中所花的心思。圣誕、元旦、春節(jié)，三節(jié)串聯(lián)優(yōu)惠更大，它有個可愛的名字叫“玩集蛋·贏禮金”。“打個比方，你在圣誕節(jié)的時候購物滿999元，我們給你在小冊子上貼一個圣誕彩蛋；在元旦滿999元，再給你貼一個元旦彩蛋；在春節(jié)滿999元，再給你貼一個春節(jié)彩蛋。春節(jié)活動結(jié)束的時候，如果你集齊了一套三個不同節(jié)日的彩蛋，給你1000元；集齊了任意兩個不同節(jié)日的彩蛋，給你500元，多集多贈。”看到這里，大家也都明白了，這絕不是一錘子買賣，而是把顧客拉住了的促銷，不得不說這個構(gòu)思非常聰明。

一個促銷都可以做得如此“心機(jī)”，從中可以一窺資和信百貨這五年的迅速成長原因，正如程波所說，沒有一件事可以大意。當(dāng)然，除了本身團(tuán)隊的努力，也離不開資和信集團(tuán)對百貨的鼎力支持，應(yīng)該說，資和信百貨能夠成功開起來，離不開集團(tuán)的扶持。而隨著銷售越來越好，資和信百貨面對品牌商的時候話語權(quán)也在增加，但程波一直說，我們要永遠(yuǎn)低調(diào)：“如果有一天我們比今天還成熟，話語權(quán)還大，我們也要低調(diào)，而不是說，哎呀，我終于可以揚(yáng)眉吐氣了，這回該聽我的了”。

程波絕對是拿得起、放得下的那種人。當(dāng)她說她是快退休的年齡的時候，我們都非常驚奇，兩個小時的采訪，她侃侃而談，不覺疲憊。在這個年齡仍然有很大激情，仍然有一腔熱血能夠投入進(jìn)去，著實少見。不過她又放得下：“資和信百貨到真正成熟、到能摘桃子、摘果子的時候，還需要一段時間。我知道我自己是來挖坑種樹的，我能夠做到的就是只要我在這，我挖的每一鍬土都會鏟滿。”