洋家樂——德清縣農村旅游新業態

陳曉寧等

農家樂在中國旅游市場方興未艾，在浙江省德清縣農村又誕生一種新的農村旅游業態——洋家樂。洋家樂指的是德清縣自發形成的外國人農家樂集聚區。目前，德清縣洋家樂數量35家，另有30多家正在建設中，已經初顯其規模效應。洋家樂的興起，不僅有效帶動了入境旅游市場發展，而且促進當地農民增收致富，使得德清成功走出一條富有特色的鄉村旅游發展之路。

一、洋家樂的基本特征

（1）追求低碳環保。洋家樂的建筑物主要經過兩種方式產生：一是租用山村廢棄的農舍，經過設計改造而成；二是洋家樂投資商自行建設。前一種方式在裝潢設計上強調就地取材，大量運用當地農家的舊家具。例如，洋家樂室內的家具或用樹墩做成圓桌，或鋸開舊木頭打制長條桌，用樹樁做凳子，用稻草編織燈罩，用竹篾編垃圾筒等。由民居改建的洋家樂還不使用空調和煤氣，夏天一臺電扇，冬天裝個火爐，燒的是廢木料或木屑壓成的柴火，門前有蓄水池承接雨水，可循環使用。第二種方式一般都不采用辟地營造，而是將建筑物架空懸隱于樹梢之中。其建筑均采用可持續材料裝卸組件。

休閑活動方式倡導以綠色低碳為主。洋家樂集聚區內少有汽車轟鳴的馬達聲，也沒有電力推動的巨型摩天輪，這里幾乎沒有可供娛樂的景點設施。人們的生活休閑方式追求自然，回歸簡單，爬山、散步、騎車、釣魚，或閉上眼睛靜聽四周的鳥鳴聲、山間的流水聲、竹海的搖曳聲，既可融身心于自然，起到放松身心、舒緩壓力的作用，同時也節約能源，減少廢棄物的排放，且不破壞當地原生態的自然環境。

（2）經營者以洋人為主體。洋家樂初始是個別外國人出于度假需要租用我縣西部山村農民的廢棄農舍而出現。在這一過程中，部分外國人逐漸嗅到商機，洋家樂逐步集聚，規模、品牌效應顯現。目前已建和在建的共六七十家洋家樂主要由南非、法國、韓國等20多個國家的各界人士投資。

（3）顧客人群定位指向明確。一般農家樂最吸引游客的地方是消費合理，價格實惠。農家樂的業主利用當地的農產品進行加工，滿足客人的需要，成本較低，因此消費不高。而洋家樂不僅有自己一批獨特的客源，而且已經開始挑選他們的客戶群。例如，三九塢國際鄉村會所主要客源是外企高管及其國外友人；莫干山里茶園會所的主要客源是長三角地區特別是上海的法國人；騎跡山莊的主要客源是長三角地區一些自行車俱樂部的會員。這些客源群體的共同點是多為長三角地區在外企工作的白領，以國外工作人員居多。

（4）洋家樂各有不同主題文化。洋家樂消費價位高得益于各自不同的鮮明主題文化，這與一般的農家樂依托觀光景點、依靠低價位競爭有著明顯區別。洋家樂經營業者有著不同的文化背景，在創設不同主題文化方面有著顯著的先天優勢，同時洋家樂經營者的理念也十分注重主題文化的設計。例如，騎跡山莊的主題是讓騎行者快樂騎行，在這樣的理念指引下，吸引了大批白領自行車騎行愛好者。

（5）東西方文化交融明顯。洋家樂主動融入當地文化，不僅在經營管理上聘請當地人做“管家”，或者請一些婦女來做工。洋家樂會在一些節假日舉辦音樂會、燒烤等各式不同休閑活動，主動邀請當地村民參加；或者組織孩子與當地的小孩體驗下河摸魚、上山摘果等各種不同的農村活動；或者主動參加當地的民俗文化活動，如德清縣山里特色的“年豬飯”（冬天殺一頭豬，做一桌山村特色的飯菜）。這樣的交流一方面使外國人將先進的理念傳給當地村民，同時外國人也體會了中國傳統文化。

二、洋家樂在德清興起的原因

（1）自然環境優美。德清縣西部是山區，中、東部是平原，洋家樂全部分布于德清縣西部的莫干山風景區的山麓地帶，是一個有山（莫干山）有湖（莫干湖，面積大約是杭州西湖的兩倍）的區域。該地區自然植被覆蓋率極高，青山聳翠，修竹裊立，青松環侍。山谷地勢斜緩開闊，視野絕佳，令人心曠神怡。

（2）消費市場廣闊。改革開放30多年來，長三角地區社會經濟發展水平已經處于較高的發展階段，區域開放程度大幅度提高。在這一過程中，大批外國客商紛至沓來，同時區域內也培育出相應的高端白領階層，由于社會環境競爭的加劇，這一階層需要回到大自然放松身心、舒緩壓力。因此，社會大環境的變化孕育出廣闊的消費市場，為德清洋家樂的開發提供了契機。

（3）交通便捷程度高。德清地處長三角區域內，與區域內重要城市上海、杭州、南京等均有快速便捷的交通聯系，極大地縮短了市場距離。

（4）低碳消費理念普及。隨著社會文明程度的提高，人們的素質得以提高，低碳消費理念深入人心，低碳消費被越來越多的人接受和實踐。

（5）政府政策扶持。德清縣政府非常重視這一新興旅游業態，一方面積極鼓勵外國客商投資興業，同時加強規劃設計，提升規模品牌層次，如德清縣委縣政府提前建立莫干山國際休閑旅游度假區，并邀請世界一流的旅游規劃單位編制度假區規劃；另外，政府加強制度建設，規范行業經營，為市場競爭提供良好的外部環境。

三、洋家樂的發展對農家樂的啟迪

洋家樂實質“不洋”，帶有非常濃厚的鄉土氣息，如泥坯墻的房屋、老式的吊扇、舊木制成的桌椅等，這樣的“土氣”卻是吸引外國友人趨之若鶩的亮點，而且諸如LV、強生、通用電氣、阿里巴巴等重量級企業也前來此地舉辦高層領導會議。反觀現在的部分農家樂，環保意識不強，如以“野味”招徠顧客；有些農家樂吃、住、用、娛堪比市區星級酒店，絲毫沒有農家特色。因此，洋家樂的低碳理念、環保意識是農家樂值得學習的地方。如何通過就地取材、變廢為寶，更好地呈現都市人日益向往的田園生活，更好地保留那久違的“鄉土味”是農家樂亟待提高之處。

作者單位：浙江省德清縣高級中學（313200）