商業(yè)地產(chǎn)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的4P分析

金彤

前，世界城鎮(zhèn)化水平已超過50%，中國城鎮(zhèn)化率達(dá)到52.57%，但戶籍城鎮(zhèn)化率只有35.29%，按照世界城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)律，仍處于快速發(fā)展區(qū)間。新型城鎮(zhèn)化突出的是“新”：即城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，互促共進(jìn)的城鎮(zhèn)化。

筆者以為：要秉承世界規(guī)律，體現(xiàn)中國特色。要以人口城鎮(zhèn)化為核心，以城市群為主體形態(tài)，以綜合承載能力為支撐，以完善體制機(jī)制為保障，全面提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量。新型城鎮(zhèn)化下商業(yè)地產(chǎn)如何發(fā)展，既是對現(xiàn)有的城鎮(zhèn)化進(jìn)行系統(tǒng)研究的需要，更是為城鎮(zhèn)化下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)踐工作提供支撐與探索。本文就此作以下4P分析

一、政策傾向（Policy）：商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的有利新環(huán)境

眾所周知，由于對住宅的限購調(diào)控，使商業(yè)地產(chǎn)成為了“香餑餑”。在新型城鎮(zhèn)化中，商業(yè)地產(chǎn)將迎來更大的發(fā)展空間，將吸引各路資本投向未受調(diào)控影響的商業(yè)地產(chǎn)。中國指數(shù)院的數(shù)據(jù)顯示，從商業(yè)營業(yè)用房投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資總額的比例來看，2012年商業(yè)地產(chǎn)投資占總投資的比重為13%，比2011年同期的11.9%相比，微升1.1個(gè)百分點(diǎn)。2012年商業(yè)營業(yè)用房竣工面積10226.5萬平方米，比去年同期上漲8%。經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)在體量上也有很大的增長。從2008年到2012年，商業(yè)營業(yè)用房待售面積增加了將近40%，達(dá)7130.34萬平方米。仲量聯(lián)行最新《全球資本流動》報(bào)告顯示，2013第一季度亞太地區(qū)商業(yè)房地產(chǎn)直接投資額增長26%，中國市場位列第二。而上海在全球商業(yè)地產(chǎn)投資活躍城市中位列第六，達(dá)到24億美元，吸納了中國市場三分之二的直接投資。

不過，在商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的進(jìn)程中，存在著區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性的泡沫，以及同質(zhì)化等問題，因此商業(yè)地產(chǎn)如何轉(zhuǎn)型與升級成為業(yè)內(nèi)人士需要思考的問題。要摒棄照搬住宅過多依重資金滾動的模式，走集約、節(jié)能、生態(tài)的新路子。著力提高城鎮(zhèn)的內(nèi)在承載力，使之真正成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)和全面建成小康社會的載體。

要有效形成新的增長極、增長帶、增長面，拓展擴(kuò)大內(nèi)需的新空間。對于房企的轉(zhuǎn)型而言，要把握區(qū)域拓展、區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及土地儲備和融資機(jī)會等方面。轉(zhuǎn)型中，房企要具備四種能力，即在什么位置和做什么的眼力；資金保證的實(shí)力；堅(jiān)持且長效的耐力；能夠整合各種資源的合力。在現(xiàn)階段，商業(yè)地產(chǎn)會轉(zhuǎn)型洗牌，集中度會提高，會出現(xiàn)集中化、規(guī)模化、品牌化的趨勢。

二、一體布局（Position）：商業(yè)地產(chǎn)推進(jìn)的有效新構(gòu)架

城鄉(xiāng)一體布局是現(xiàn)在和將來一貫要秉持的構(gòu)架，也是一個(gè)重大的課題。城鄉(xiāng)一體化是中國城市化發(fā)展的一個(gè)新階段。按中國城市地理學(xué)的定義，一般認(rèn)為：城鄉(xiāng)一體化就是要把工業(yè)與農(nóng)業(yè)、城市與鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民作為一個(gè)整體，統(tǒng)籌謀劃、綜合研究，通過體制改革和政策調(diào)整，促進(jìn)城鄉(xiāng)在規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場信息、政策措施、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會事業(yè)發(fā)展的一體化，改變長期形成的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)在政策上的平等、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的互補(bǔ)、國民待遇上的一致，讓農(nóng)民享受到與城鎮(zhèn)居民同樣的文明和實(shí)惠，使整個(gè)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

商業(yè)地產(chǎn)推進(jìn)時(shí)，要遵循城鄉(xiāng)一體布局?；谖覈丝谫Y源分布實(shí)際的客觀國情，應(yīng)先選擇核心城市為重要載體，進(jìn)而，逐步形成輻射作用大的城市群。在合理調(diào)整和優(yōu)化格局的前提下，促進(jìn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)布局與人口分布、資源環(huán)境相協(xié)調(diào)。

城鄉(xiāng)一體的特點(diǎn)要求商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展既要做好統(tǒng)籌，形成品牌和規(guī)模效益，又要做好細(xì)分和差異化應(yīng)對。東部城市群的中心城市人口導(dǎo)入快，商業(yè)地產(chǎn)郊區(qū)化成常態(tài)。中西部發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)程中，要避免出現(xiàn)象鄂爾多斯等地的“鬼城”現(xiàn)象，不要曲解城鎮(zhèn)化僅僅是“造城”運(yùn)動。

解決城鄉(xiāng)收入差距問題是城鄉(xiāng)一體化的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)該從體制上解決城鄉(xiāng)居民機(jī)會不均等和勞動力市場的地區(qū)分割問題。中國需要創(chuàng)造條件盡快取消對農(nóng)村居民的各種非國民待遇的政策規(guī)定，取消現(xiàn)存的城鄉(xiāng)分割的勞動力市場，逐步建立全國統(tǒng)一的勞動力市場，使得農(nóng)民有與城鎮(zhèn)居民均等的就業(yè)機(jī)會和公平競爭的市場和法律環(huán)境。

為此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，應(yīng)積極吸收農(nóng)民工勞動力，切實(shí)做到同工同酬并逐步實(shí)現(xiàn)福利保障的國民待遇。體現(xiàn)以人為本的城鎮(zhèn)化核心理念。積極降低城鎮(zhèn)準(zhǔn)入門檻，切實(shí)促進(jìn)農(nóng)民工的市民化。要讓農(nóng)民進(jìn)得來、留得下、過得好。

三、消費(fèi)升級（Promotion）： 商業(yè)地產(chǎn)演進(jìn)的實(shí)在新動力

基于商業(yè)地產(chǎn)的房地產(chǎn)和商業(yè)的雙重屬性，在現(xiàn)實(shí)的一定條件下，商業(yè)地產(chǎn)在某些時(shí)候更能體現(xiàn)出其商業(yè)屬性。商業(yè)地產(chǎn)在聚集人氣，創(chuàng)造就業(yè)方面會發(fā)揮重要的作用。這種屬性與新型城鎮(zhèn)化內(nèi)在因素是契合并休戚相關(guān)。其中最主要的因素就是擴(kuò)大消費(fèi)和消費(fèi)升級。統(tǒng)計(jì)顯示，城鎮(zhèn)化率每增加1個(gè)百分點(diǎn)，大概能夠帶來7萬億元的市場需求。這構(gòu)成了中國國內(nèi)的強(qiáng)大內(nèi)需，成為一種新動力，促使商業(yè)地產(chǎn)不斷演進(jìn)。

要成為實(shí)在新動力的配套政策措施主要有三個(gè)方面：一是提高城鄉(xiāng)居民收入。提高糧食最低收購價(jià)格，提高農(nóng)資綜合直補(bǔ)、良種補(bǔ)貼、農(nóng)機(jī)具補(bǔ)貼等標(biāo)準(zhǔn)，增加農(nóng)民收入。提高低收入群體等社保對象待遇水平，增加城市和農(nóng)村低保補(bǔ)助，繼續(xù)提高企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金水平和優(yōu)撫對象生活補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)。二是在全國所有地區(qū)、所有行業(yè)全面實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。三是加大金融對商業(yè)地產(chǎn)的支持力度。合理擴(kuò)大信貸規(guī)模，取消不合理的限制，加大對重點(diǎn)工程、三農(nóng)、中小企業(yè)以及兼并重組等的信貸支持，有針對性地培育和鞏固消費(fèi)信貸增長點(diǎn)。

中小城市發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)符合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)需求，不僅僅滿足自我生存所需要的消費(fèi)，更應(yīng)該考慮自我發(fā)展和享受型消費(fèi)比重的提升，以及精神方面的消費(fèi)需求。同時(shí)，要嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)控制。尤其是在當(dāng)前三四線城市有效需求不足所導(dǎo)致的庫存去化壓力逐步凸現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，以及大型商業(yè)房企在銷售狀況回暖導(dǎo)致的資金改善，從而紛紛回歸一二線城市的情況下，商業(yè)房企的區(qū)域拓展戰(zhàn)略應(yīng)更為謹(jǐn)慎。

四、產(chǎn)品豐富（Production）：商業(yè)地產(chǎn)漸進(jìn)的寫照新表現(xiàn)

作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式的產(chǎn)品。從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)產(chǎn)品，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。國外用的比較多的詞匯是零售地產(chǎn)產(chǎn)品的概念。泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式產(chǎn)品。商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)緊密聯(lián)系，具體有購物中心、社區(qū)商業(yè)、辦公樓、星級酒店、中高端商業(yè)綜合體、超市百貨和影院等。

商業(yè)房企需要針對不同的城市制定不同的商業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品線。對新型城鎮(zhèn)化下中小城鎮(zhèn)房企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、房企城市運(yùn)營模式、新型城鎮(zhèn)化下房企創(chuàng)新融資方式等方面，切實(shí)研究并審慎實(shí)踐。

可以對擬進(jìn)入城市的宏觀環(huán)境、市場環(huán)境、行業(yè)競爭及客戶需求進(jìn)行分析，從而全方位深入了解該城市商業(yè)房地產(chǎn)市場的投資機(jī)會及未來的發(fā)展空間。對城市的不同類型采取不同的進(jìn)入戰(zhàn)略，如核心城市考慮深耕；機(jī)會城市可考慮以同城操作或者投資的方式進(jìn)入。面對網(wǎng)購沖擊傳統(tǒng)零售，“休閑+社交+體驗(yàn)+娛樂”的商業(yè)模式將成商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新趨勢。

商業(yè)房企要在城鎮(zhèn)化中找到清晰的立足點(diǎn)，主動配合政府和相關(guān)部門。在商業(yè)房產(chǎn)開發(fā)中，倡導(dǎo)產(chǎn)品的適度超前，適度引導(dǎo)、適度提升的原則，防止過于超前或落后，逐步確立以人為核心的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值取向。

中國新型城鎮(zhèn)化下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我們要順勢而為地把握政策傾向的時(shí)機(jī)，構(gòu)架城鄉(xiāng)一體的布局，挖掘消費(fèi)升級的潛力，豐富承載類別的產(chǎn)品，進(jìn)而善用策略，掌握趨勢，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的中國夢。

（作者系上海市房地產(chǎn)監(jiān)測中心高級經(jīng)濟(jì)師）