服裝企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的探索

趙劍耀

海高源服飾有限公司2005年前以外銷生產(chǎn)為主，單一跑量，2005年后，轉(zhuǎn)變營銷策略，逐漸以內(nèi)銷品牌替代外銷生產(chǎn)。隨著近幾年的工人增資、社保、福利增加，成本上升，倒逼企業(yè)繼續(xù)推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型。對內(nèi)：加強(qiáng)管理、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，采用多種新型面料、嚴(yán)格履約。對外：與中高端品牌合作，增加附加值，企業(yè)效益增加。企業(yè)營銷不斷深入：今后自己做品牌，網(wǎng)絡(luò)直銷。本文就上海高源服飾有限公司營銷策略展開分析和研究。

一、上海高源服飾有限公司營銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品策略

服裝產(chǎn)品從新上市直至完全投入服裝市場一般要?dú)v經(jīng)引導(dǎo)期、成長期、成熟期、衰退期這幾個(gè)階段，每個(gè)階段之間的不同，通常因?yàn)槭袌雠c產(chǎn)品的不同，導(dǎo)致銷售量的多少與周期長短的不同。高源公司目前內(nèi)銷的自主品牌：線下eVe和線上“源伊品”，前者經(jīng)過二年左右的運(yùn)作，產(chǎn)品已處于成長期階段，后者剛建立網(wǎng)站，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期階段，還要做推廣。外銷和內(nèi)銷的品牌產(chǎn)品，也同樣是有一個(gè)運(yùn)作周期。因此高源公司根據(jù)以下兩點(diǎn)建立了適合的營銷方針：一方面根據(jù)服裝產(chǎn)品處在的生命周期制定對應(yīng)的營銷方針，另一個(gè)方面則是參考目標(biāo)產(chǎn)品的等級來選擇市場重點(diǎn)。

（二）價(jià)格策略

首先，考慮到完成企業(yè)營銷目標(biāo)，價(jià)格方針具備非常強(qiáng)的目標(biāo)性。高源公司在定價(jià)的時(shí)候充分考慮到資金運(yùn)轉(zhuǎn)、市場份額、利潤等。其次，定價(jià)受到競爭程度的制約，有受到目標(biāo)市場文化偏見與替代產(chǎn)品影響的間接競爭，還有競爭對手的相同產(chǎn)品為搶占市場的直接競爭。為此，高源公司將歐洲/日本定為高端市場，美國定為中端市場，非洲/南亞定為底端市場。這給公司產(chǎn)品的價(jià)格制定確立了原則：高端產(chǎn)品高端價(jià)格，低端產(chǎn)品低端價(jià)格。同理，在內(nèi)銷市場，高源公司堅(jiān)持：一線品牌為高端價(jià)格；二、三線品牌為中、低端價(jià)格。高端價(jià)格，高利潤，提升企業(yè)形象，中低端價(jià)格，滿足生產(chǎn)，保本有余，跑量。使得高源公司的產(chǎn)品面對不同客戶在價(jià)格上具備了優(yōu)勢。

（三）分銷策略

高源公司針織產(chǎn)品的分銷渠道通常是制造商→代理商→商業(yè)、制造商→品牌配送中心→零售這兩種方式。最近幾年，高源公司與外貿(mào)部門合作，積極參與各種針織產(chǎn)品的展示會(huì)，充分利用外貿(mào)部門在全球各地的辦事部門，宣傳公司產(chǎn)品，成功把握了市場機(jī)遇。2005年以后，高源公司不再局限于外銷生產(chǎn)，而是立足做國內(nèi)多品牌生產(chǎn)，逐漸通過各種宣傳，推出自己內(nèi)銷品牌eVe做起，擴(kuò)大內(nèi)貿(mào)市場。并先后與國內(nèi)品牌：GATHERJEWEL男裝；BIK女裝；NB、L.L.Bean戶外用品；精典泰迪熊童裝；COCOC電視購物女裝等多方合作，既保證了生產(chǎn)訂單來源，提高了生產(chǎn)層次，同時(shí)又獲得了較好的利潤。公司產(chǎn)品的形象也得到了提升。

（四）促銷策略

營銷組合策略的最基本原理是4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，高源公司有豐富的針織服裝產(chǎn)品，有適合市場價(jià)格的產(chǎn)品，以往在以出口為主的前提下，企業(yè)90%是做外貿(mào)產(chǎn)品，轟轟烈烈一年生產(chǎn)100多萬件衣服，也只有1000多萬元的加工產(chǎn)值，利潤少的可憐，只有3%左右。現(xiàn)在改變了營銷思路，少做加工多做經(jīng)銷，少做外貿(mào)多做內(nèi)銷，少做低端多做高端，年生產(chǎn)服裝一年雖只有60多萬件，但產(chǎn)值反而翻翻，達(dá)到了近2500萬元，利潤也隨之翻翻。使得工人的年收入每年遞增15%～20%。盡管高源公司目前的促銷活動(dòng)力度還不足，產(chǎn)品的推廣和促銷僅僅局限在每年的華交會(huì)和每年的紡織品展示會(huì)上，但高源公司已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)銷售中起步，推出了自己的“源伊品”品牌，并已初見成效。

二、上海高源服飾有限公司營銷中的問題

（一）缺乏長期的營銷策略思想

管理方法與管理體制過于保守和求穩(wěn)是高源公司銷售管理工作中非常嚴(yán)重的問題。公司高層設(shè)定一個(gè)經(jīng)營原則：沒預(yù)付款的訂單不接，尾款支付超過出貨期60天的不接。導(dǎo)致了一些可以長期合作的客戶（利潤再好）因?yàn)橛|及這個(gè)原則而放棄。這些問題的出現(xiàn)通常是因?yàn)楣緵]有長期的營銷策略思想，沒有營銷特例的分析研究，注重于接好單，不壞單，這種管理方式制約著公司發(fā)展的主動(dòng)性以及自主營銷的能力乃至管理機(jī)制沒能形成行之有效的改革。

（二）產(chǎn)品風(fēng)格定位單一，影響服裝市場轉(zhuǎn)型

品牌是一個(gè)公司的信譽(yù)和質(zhì)量的保證。因?yàn)榉b產(chǎn)品在社會(huì)中的獨(dú)特性，服裝品牌屬于地位的表現(xiàn)。高源公司雖有E&V和源伊品二個(gè)品牌，但品牌知名度不夠，阻礙了公司及其服裝附加值的提升和生產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)拓展與市場占有率的提升。公司目前還是以訂單生產(chǎn)為主，自己品牌附帶而已。品牌形成不了規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品風(fēng)格單一，在提升服裝創(chuàng)新力、研究針織服裝設(shè)計(jì)等方面缺少市場分析，缺少有效的指引，自主創(chuàng)新過少。

（三）營銷隊(duì)伍人員參差不齊，綜合能力低下

高源公司的銷售人員未經(jīng)過系統(tǒng)的銷售理論培訓(xùn)，對公司的產(chǎn)品創(chuàng)意及面料特性缺乏專業(yè)知識(shí)，有的銷售人員甚至對公司產(chǎn)品都缺少了解，僅滿足于就產(chǎn)品銷售或接單，主動(dòng)推銷自己公司的品牌產(chǎn)品覺得力不從心。公司領(lǐng)導(dǎo)過于重視銷售結(jié)果與每年2000多萬的銷售目標(biāo)的完成。銷售人員通常只看重眼前利益而忽略了公司長久發(fā)展，營銷人員的綜合能力低，缺乏做強(qiáng)做大的目標(biāo)。在當(dāng)今市場競爭愈演愈烈的情況下，此營銷模式已嚴(yán)重影響著高源公司的生存與持續(xù)發(fā)展。

（四）分銷渠道單一

2005年之前，高源公司的銷售90%是做外貿(mào)公司訂單，出口為主，2005年以后，特別是金融危機(jī)以后，公司意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，主動(dòng)與各品牌公司聯(lián)系合作，利用長期做外貿(mào)訂單的技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)管理優(yōu)勢，迅速贏得了不少品牌公司的認(rèn)可，直至形成了目前的90%的生產(chǎn)都是內(nèi)銷品牌的格局。做到了由外銷生產(chǎn)成功轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷生產(chǎn)，每年還有5%～6%的利潤。但高源公司的分銷渠道始終較為單一，以前單一外銷，現(xiàn)在單一內(nèi)銷，專做內(nèi)銷品牌訂單。導(dǎo)致高源公司生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品只能按部就班按照客戶的需要生產(chǎn)，無法主動(dòng)了解市場的需求，缺少多條腿營銷的方法，加上高源公司的針織服裝產(chǎn)品過于單一，且銷售渠道沒有拓展，市場的推廣只基于順應(yīng)自然，勢必導(dǎo)致分銷渠道的單一情況無法改變。

三、提升上海高源服飾有限公司營銷水平的建議

（一）加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，提升市場的影響力

品牌是一直以來人們值得信賴的產(chǎn)品。而國際市場中的服裝品牌已經(jīng)完成了建設(shè)，大多數(shù)客戶的品牌認(rèn)知度已經(jīng)基本固定，所以公司要想做出成績，除了具備良好的營銷模式和廣大的客戶群體外，還需要打造自己的專屬品牌。經(jīng)歷2008年的世界金融危機(jī)，高源公司采取正確的決策，樹立了公司e&e的品牌和今年線上推出的“源伊品”網(wǎng)絡(luò)品牌。有針對性的選擇一些有特點(diǎn)（莫代爾高檔面料）、科技含量高（纖維性吸濕排汗功能面料）、創(chuàng)新力強(qiáng)（抗紫外線、抗菌功能面料）、市場空間大及基礎(chǔ)較好的服裝產(chǎn)品實(shí)施重點(diǎn)發(fā)展，以此來帶動(dòng)公司邁向品牌化的發(fā)展，提升在市場的影響力。

（二）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高營銷隊(duì)伍綜合素質(zhì)能力

接訂單是銷售人員的主要工作和任務(wù)，但銷售人員的綜合素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)能力的提高，是體現(xiàn)公司營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的關(guān)鍵。高源公司應(yīng)該有計(jì)劃的安排一年左右的時(shí)間，全面培訓(xùn)銷售人員：1，紡織知識(shí)的理論培訓(xùn)：懂得紡紗、織布的基本原理和染廠的基本染色工藝。2，服裝生產(chǎn)流程的基本工藝培訓(xùn)，：懂得從面料--裁剪--縫制--整理的流水生產(chǎn)的基本操作，會(huì)基本排料。3，服裝配套工藝的培訓(xùn)：繡花、印花（裁片印花及面料印花）、水洗等的基本工藝；熟悉輔料的基本知識(shí)（鉆、珠片、各類飾件及紐扣、縫紉線的支數(shù)和用途、拉鏈、鉚釘和橡筋、膠袋、紙箱等基本必備的服裝常識(shí)）等，同時(shí)可以招聘專紡織專業(yè)的大學(xué)生充入銷售隊(duì)伍，提高整體的專業(yè)水準(zhǔn)。只有具備了專業(yè)知識(shí)，銷售人員的營銷能力才會(huì)提高，且在同行中勝人一籌。經(jīng)濟(jì)效益的源頭，蘊(yùn)藏在公司全體員工的創(chuàng)新力中，因此公司員工在上崗以前也必須接受統(tǒng)一且專業(yè)的培訓(xùn)，通過提升全體員工的綜合素質(zhì)，從而使整個(gè)公司水平提升到一個(gè)全新的高度。

（三）實(shí)現(xiàn)服裝市場轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)行業(yè)核心競爭力

高源公司在發(fā)展的道路上必須要適應(yīng)市場需求的變化，要根據(jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢，加快采用新設(shè)備、新工藝、新原料及新技術(shù)來改變傳統(tǒng)生產(chǎn)，提升公司的市場競爭能力。如用CAD打版替代手工打版，淘汰普通的縫紉機(jī)，采用電腦縫紉機(jī)，這樣既省人力，又提高產(chǎn)量。同時(shí)公司要加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)能力，提升針織產(chǎn)品的技術(shù)含量與品牌附加值，加速產(chǎn)品更新。

當(dāng)前服裝市場面臨的是小批量、多品種、時(shí)間短、交貨急的特點(diǎn)。高源公司必須根據(jù)客戶需求的改變，及時(shí)改變生產(chǎn)計(jì)劃，特別是要建立一個(gè)面輔料采購的快速反映隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)按照訂單滿足客戶的需求，按照市場調(diào)節(jié)的能力促進(jìn)公司改變經(jīng)營模式，讓高源公司在銷售、技術(shù)、生產(chǎn)及管理等各個(gè)方面逐漸趨于成熟。

（四）實(shí)施多元化分銷渠道

高源公司的生產(chǎn)有著很好的技術(shù)支撐，完全有能力開展多元化的產(chǎn)品分銷渠道。1，童裝：以在生產(chǎn)的一線品牌品質(zhì)為支撐，從可愛、活潑、色彩斑斕特色出發(fā)，開發(fā)男、女童裝。2，男裝：以吸濕排汗的功能性面料為主，開發(fā)戶外服裝。3，女裝：可以用高支精梳棉布及蘭精莫代爾等面料，開發(fā)時(shí)尚、新潮的時(shí)代款，4，老年裝：開發(fā)寬松、價(jià)廉物美的款式。這樣多渠道的分銷，再利用線下的e&e和線上的“源伊品”的推廣，高源公司一定能將自己的品牌做大做強(qiáng)。