娃哈哈跨界零售的獲與惑

張銳

沒有從格瓦斯“勾兌門”風波中完全解脫出來，哇哈哈又無意間被牽入到進口新西蘭恒天然公司濃縮乳清蛋白粉的“污染門”之中。就在躺著中槍的同時，哇哈哈跨界擴張進入零售業所招來的質疑與詬病之聲也在持續性發酵。一種主流聲音是，在行業環境已經今非昔比的背景下，作為“門外漢”的哇哈哈進入零售業不僅步履維艱，而且難分杯羹。

從兩年前錨定零售業經營方向開始，哇哈哈就從沒有停止蓄勢發力的腳步，如投資17億元成立了娃哈哈商業股份公司，拿出60萬歐元/年的工薪成本從意大利招聘了一個開發零售業的執行班底，在杭州錢塘江江畔的錢江新城開設了首家娃歐商場，在河南、貴陽、杭州等地快速地吃進商業地產等。也就在前不久，宗慶后再次重申，娃哈哈未來3到5年內在國內開設100家購物中心和百貨商店的目標不會改變。

對零售業表現出如此的鐘愛與執著，哇哈哈無疑有自己的考慮。作為娃哈哈主業的飲料品占據了集團營業額的98%以上，但受市場競爭的壓力，飲料行業的利潤已越來越薄，甚至去年娃哈哈營收出現了負增長，鑒于此，哇哈哈希望借助零售業開辟新的利潤增長渠道，在實現商業多元化的同時分散經營風險；另外，哇哈哈長期做飲料的生產，一直沒有自己的零售終端渠道，而通過開設實體門店之后就可以增加在市場零售終端的話語權。不僅如此，哇哈哈目前在銀行的存款高達160億元，而且憑借著其良好的口碑還能從銀行獲得更多的授信，外加經銷商的馳援，扼制拓展零售業的資本瓶頸在哇哈哈手中已經得到完全破除。

依據既定藍圖，城市綜合體（購物中心）和百貨商場將是哇哈哈未來零售業的兩大業態，前者將采取合資與聯合招商的形式，后者主要以自建的方式，而且二者將重點在二線城市鋪開。據悉，娃哈哈已初步確定在天津、貴陽、武漢等地自建城市綜合體，并正準備與新加坡來福士、英國阿蘭澤投資公司等外國企業洽談合作。與此同時，散落在二、三線城市的大型百貨商場主要吸引二、三線品牌的進入，同時將其打造成集團的重要配送中心。另外，無論是購物中心還是百貨商場，娃哈哈將直接招引工廠進場開店，打通產品從廠家到零售的直銷渠道，降低廠商銷售成本的同時凸顯出零售終端的差異化優勢。

但現實結果與理念設想往往存在著差距。開業已8月有余且主要經營“歐洲精品高檔百貨”的娃歐商場不僅人氣不足，而且經營結果“慘不忍睹”。對此，市場的解讀是，做產品和做渠道、做快消和做百貨完全是兩碼事。傳統百貨是一種35000平米左右以租賃招商運營為主的業態，這種業態特別側重經營管理、商場選址以及品牌認知，而僅僅擅長于飲料品生產和快消的哇哈哈不僅缺乏必要的營銷經驗，且“娃哈哈”作為飲料品牌與零售業完全不搭邊界，自然就很難引起市場的關注。

對于哇哈哈零售業版圖中體量最大的城市綜合體，市場同樣做出了非常不樂觀的解讀。明眼人都知道，哇哈哈的城市綜合體是在試圖跟進“萬達模式”，即“零售+商業地產”，然而，哇哈哈能否予以成功復制卻令人生疑。稍稍比較久不難發現，萬達有自己的百貨，娛樂方面有自己的影院和KTV，而且萬達和沃爾瑪還有戰略捆綁協議，加上萬達自己的酒店，在商業綜合體里面萬達自己就能填充一大部分的業態，再配合一部分品牌已經簽訂的戰略合作協議，招商壓力自然不大。但反觀娃哈哈，沒有任何的地產和零售口碑，前期商業資源的乏善可陳很可能讓其陷入無商可招乃至綜合體大面積空置的尷尬境地。

其實，市場已經提前對哇哈哈發出了風險警告。據中購聯購物中心發布的研究報告，目前中國共有3100家購物中心，僅今年下半年，全國20個主要城市還有約150個購物中心項目上馬，中國已遠遠超過發達國家人均商業面積1.2平方米的警戒線，其中上海、廣州等一線城市人均商業面積達2.78平方米，合肥、成都等二線城市人均商業面積逼近4平方米；與此相對應，國內大型購物中心已呈現出明顯的“1/2現象”，即大型購物中心項目竣工后有1/2開不了業，開業后有1/2難以盈利。另從個案來看，英國零售業巨頭樂購的樂都匯購物中心在中國一共拿到20個塊地，目前只有7個開業；電器巨頭蘇寧于最近兩年中在全國建設了11個蘇寧廣場，但目前開業的只有成都蘇寧廣場； 國美涉足的國美商都至今仍是“爛尾樓”。在這種背景之下，哇哈哈逆襲之中能否逆轉整個行業的生態自然讓人捏汗。

愈來愈窄和競爭激烈的商業環境同樣對哇哈哈這個“新兵”形成大考。據商務部監測數據顯示，2012年全國零售業實現銷售額16.17萬億元，較上年增長14.1%，但企業凈利潤率較上年卻下降0.19%，僅為2.46%。進入2013年，零售市場的頹勢并沒有得到扼制。今年上半年，全國百家重點大型零售企業零售額同比增長10.7%，增速同比下降0.3個百分點。除此之外，2012年中國零售企業的平均費用較2011年上漲8.3%，行業凈利潤平均水平壓縮至2%-3%，中國零售行業的高增長時代已經結束，市場正走向空前激烈的競爭狀態。自此，哇哈哈跨界零售就等于是從一片紅海跳進了另一片紅海，其虎口奪食的過程必是一場驚心動魄的虎狼惡戰。

（作者系廣東外語外貿大學經濟學教授）