說說博物館的“生意經”

想買，但不知買什么

要想讀懂這本有關博物館衍生品的“生意經”，首先就要了解自己的產品在人們心中到底是什么模樣？正所謂知己知彼，才好有的放矢。那么人們對內地博物館衍生品的滿意度到底如何，以下三位受訪者的親身經歷或許能說明一些問題。

8月，谷風到西安旅游，專程去了趟秦始皇兵馬俑博物館。參觀接近尾聲，谷風便想選購兩三件有關兵馬俑的紀念品，那么這里都有什么樣的紀念品呢？1米多高的兵馬俑復制品、變形的Q版兵馬俑公仔、有關兵馬俑的圖冊、印著兵馬俑影像的馬克杯以及以兵馬俑服飾裝扮為背景的大頭貼照……“猛一看挺豐富，但卻經不起琢磨，首先是這些紀念品的創意經不住推敲，其次是做工不能細看，比較粗糙，讓人很難為其買單。”谷風還說道：“秦始皇兵馬俑博物館作為陜西歷史文化的一張名片，這里出售的紀念品及博物館衍生品應該精益求精，每年有這么多來自國內外的游客參觀，如果沒有幾件像樣的文化衍生品，也不利于自己文化形象的宣傳。”

生活在“魔都”的王小志不僅對時尚有著敏銳的嗅覺，同時也是一位博物館的粉絲，平日里，她常和同學去博物館“閑逛”。“像上海博物館，我們去過的次數真的是數不清了，但卻從來沒有買過一件衍生品。”王小志說道。眾所周知，上海博物館對館藏衍生品的開發水平可以算得上是國內數一數二的，那么為何還不能打動王小志和她的同學呢？“因為價格太貴了。那些衍生品都是復制品，有的還要好幾千元，與市場上同類產品相比，博物館衍生品的性價比偏低。另一方面，這些衍生品大多都是玉制、瓷制的項鏈、水杯、館藏復制品等等，創意感和實用性結合得不是很好，不太符合年輕人的口味。”

周偉是一位資深收藏愛好者，只要是他感興趣的，像連環畫、像章、票證等，都會被納入他的“收藏夾”。可是在周偉的藏品中，來自博物館的衍生品卻少之又少。“其中，有一枚人民政協會徽的紀念章，大概是2010年我到上海公安博物館參觀時購得的。其實這枚紀念章沒什么特色，非常普通，之所以買它，主要是為了證明自己曾經來過。”周偉笑言。那么，在多年的收藏生涯中，就沒有打動過周偉的博物館衍生品嗎？也未必。2006年，周偉到北京軍事博物館參觀，在展廳外的商品柜臺上，周偉看中一套解放軍五五式領章和肩章的禮盒，但售價也讓他“記憶猶新”，“一套復制品竟要兩三千元，對于大多數參觀者來說，很難承受得起。不僅如此，這套衍生品的做工與真品之間也存在著明顯的差距。其實每次到博物館參觀，我都特別想買些衍生品，不僅是為了留念，也想將其作為一類收藏品，然而現實情況卻是，想買，但不知買什么。”周偉說道。

買它，請給我個理由

“朕知道了”紙膠帶不僅讓臺北故宮博物院成為今夏炙手可熱的“明星”，更在國內掀起了一股“追星潮”，據說這款紙膠已經賣斷了貨，在求之難得的情況下，不少人開始疑惑，大陸博物館為何沒有如此火爆的藝術衍生品呢？那么，它們的衍生品又都是什么范兒？

歸咎于創意不足

“藝術衍生品”對國內來說算是個新名詞，本意是指藝術作品衍生而來的藝術與商品的結合體，具備一定的藝術附加值。而作為其中一個分支的博物館衍生品，則是基于博物館的館藏而開發出來的創意產品，盈利不是目的，文化推廣才是重點。

那么，再說說內地博物館的藝術衍生品，你首先想到的是什么？“不搶眼，創意不夠誘人”、“實用但不時尚”、“造型簡單，設計感較弱”……其實這也代表了多數人對內地博物館衍生品的大體印象。事實上，近幾年，國內不少博物館對于衍生品的開發還是投入了不少熱情。過去，博物館衍生品主要是以館藏復制品為主，如果你不是一位文物愛好者或者收藏愛好者的話，確實很難想像會把一件西周青銅博山爐的復制品買回家去。而現在，不少博物館衍生品的格局發生了明顯變化，有一定文物特色的日常用品成為主流，從絲巾、拎包、首飾、書簽，到筆記本、磁帖、鑰匙扣、T恤、領帶等等一應俱全。就拿上海博物館來說，其藝術商店里的衍生品分類就有26種之多，像館藏復制品所占比例少之又少，主流衍生品則是那些將館藏品的某一局部圖案或特征進行移花接木的日常用品，比如書簽設計圖案多借鑒青花瓷的圖案，或者古代書畫的某個局部元素等；此外，地域特色也常出現在博物館的衍生品上，像湖南省博物館出品的筆記本，封面上印著的圖案則是一件馬王堆出土的三足香爐縮影；而幾款絲綢紡織的圍巾則分別仿制了古人的長壽繡、乘云繡、信期繡等。

既然有這么多新鮮玩意兒，為何還不能俘獲參觀者的芳心呢？這還得歸咎于創意不足。不少人認為，比起其他藝術衍生品，博物館衍生品在內容和設計上要受到更多的限制，因此其創意就顯得格外重要。臺北故宮博物院的衍生品中就有許多富有創意的衍生品。比如從轉心瓶中獲得靈感，設計者經過巧妙構思后，設計出一款外觀精美的家用膠帶切割器；而玉如意的造型則被演繹成手機托架。與此相比，內地不少博物館的衍生品就設計得簡單許多。內地不少博物館在藝術衍生品領域才剛剛起步，這條產業鏈尚未形成成熟的運作模式，那么“模仿”對于初學者來說是必經之路，創意的缺失似乎不可避免。

國外用衍生品養家

值得注意的是，國外一些博物館推出的衍生品同樣是以小物件為主，但卻常能贏得大眾的好評，“設計師特別懂得把合適的圖案放在合適的物件上，他們讀懂了小物件的特質，也讀懂了文物藝術品的內涵，然后通過巧妙的創意將二者融為一體。”北京某廣告公司公關主管高姿說道。

有數據統計，英國泰特博物館商店年銷售額為3億至5億元人民幣，美國大都會博物館商店年銷售額達5億至7億元人民幣，而紐約現代藝術博物館（MOMA），吸引了大量參觀者的同時，其藝術品商店的吸金力也絕不示弱。不僅如此，目前國外博物館推廣連鎖藝術商店的現象也越來越普遍，MOMA就是其中之一。

藝術衍生品在國外的發展時間不過數十年，期間也經歷了不少的沖擊。此后，隨著博物館衍生品種類和風格的不斷完善，從最基本單一的藝術品縮小版復制品，發展到以藝術品為靈感的多元化的設計品。這個行當也才有了今天這樣生意紅火的局面。

在倫敦大英博物館的藝術商店里，衍生品種類豐富多樣，幾乎遍及人們生活的方方面面，這里的衍生品都是圍繞著博物館最知名的館藏來進行設計、生產，比如羅賽塔石碑、劉易斯島的象棋、葛氏北齋的浮世繪、埃及的河馬雕塑等。就拿羅賽塔石碑來說，其衍生品就有10余種之多，U盤、鑰匙鏈、錢包、雨傘、襯衫、杯子等等。此外，大英博物館還開發了不少具有研究性質的衍生品，比如《100件事物中的世界歷史》一書，就是以大英博物館的館藏為對象而編寫的一本歷史書籍，其中挑取了大英博物館中的100件展品，以時間線索來介紹世界歷史的發展。而在德國，人們一直認為博物館是社會公益性文化事業，任何時候都不能忽視文化產品的精神屬性和教育使命。學術和藝術書籍在德國博物館商店衍生品的銷售中所占比例也較高。很多德國人參觀完博物館展覽后，都愿意進一步了解館藏內容的歷史背景或其他細節。而博物館商店出售的各種書籍，包括畫冊等，價錢不貴，全部是精裝版，因此頗受大眾喜愛。

值得一提的是，國外不少博物館開發的衍生品分類清晰多樣，除了小物件外，還有家居、高檔珠寶等，不僅如此，每個類別下都有大量的衍生品，以供人們選擇。其中比較有特色的，便是博物館衍生品中的兒童專區，富有童趣且具有博物館藏品文化氣息的衍生品，讓國外博物館在兒童經濟這塊寶地上賺得盆滿缽滿。而這一領域在國內博物館中基本還處于空白地帶。

探索與嘗試

國家文物局的調查顯示，內地衍生品產值超過500萬元人民幣的博物館僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家，這與臺北故宮博物院一年3億新臺幣左右的衍生品營業額相去甚遠。其實，近年來，內地一些博物館也曾推出不少結合現代人需求和歷史文化的衍生品。比如湖南省博物館依據馬王堆墓出土的特色文物推出養生系列的衍生品，其中包括養生枕等；北京故宮博物院推出的“八旗娃娃”系列掛飾、手機殼、背包等也贏得不少青睞；還有此前引起熱議的西湖博物館衍生品：迷你版的《清乾隆西湖行宮圖》絲綢手卷，印著“行宮圖”局部的畫芯、明信片，分大小男女款的折扇等。然而，這類創意范兒的新品其數量在整個博物館衍生品的市場中所占比例很小，其銷售量及其人氣也遠遠不如國外一些知名博物館開發的衍生品。

今年，臺北故宮博物院舉辦了“2013國立故宮博物院第四屆國寶衍生商品設計競賽”，引起廣泛關注。對此，一些業內人士指出，大陸博物館衍生品的產業開發起步較晚，還處于初級水平，大眾對博物館衍生品的興趣卻日益濃厚，甚至形成了一個等待開發的價值洼地，正因如此，大陸一些博物館也在努力地探索和嘗試。近日，為慶祝建院88周年，北京故宮博物院啟動了“紫禁城杯”故宮文化產品創意設計大賽，調動社會資源研發優秀的故宮文化產品，目的是為了讓更多觀眾能夠將“故宮文化帶回家”。不僅如此，上海博物館在位于浦東機場開設了自己的藝術品商店。江蘇省博物館展覽聯盟和博物館商店聯盟也在南京博物院正式成立，之后江蘇省將在13個省轄市設立博物館連鎖商店，采用連鎖運營的模式，進行博物館衍生品的設計包裝。

毋庸置疑，國內少數博物館對于衍生品研發的重視留給人們不少的期待，高姿認為，“內地博物館是時候轉變自己的經營理念，強化服務大眾的職能和意識。以往，內地博物館總是高高在上，與觀眾之間的互動太少。博物館不僅要把國家級文物奉如上賓，更要彎下腰來，對參觀者的需要多噓寒問暖，這種理念也必然會讓博物館的衍生品多一份貼心的感覺。”此外，業內人士還特別指出，國內博物館衍生品市場的拓展與人們對藝術品的消費觀念密不可分。比如大眾對博物館創意衍生品的審美品位在很大程度上就決定了博物館衍生品的開發，如何讓大眾確立自己的鑒賞標準，又如何讓大眾接受優秀的衍生品代表一種時尚生活、生活藝術的消費理念，這都需要博物館進行普及和引導，在開發一系列成功的博物館衍生品前，首先要讓大眾對博物館文化、文物所承載的歷史等有所理解和認知，當大眾能夠認同這段歷史，并喜歡這個故事的時候，再談博物館衍生品，就給了他們一個不得不買的理由。

束縛還是破繭而出

有人把位于博物館、美術館參觀路線末端的藝術品商店形容為“最后一個展廳”。這個形容，道出了藝術衍生品的重要價值，它并不僅限于經濟收益，而更多體現在文化上。那么，國內博物館衍生品未來應如何發展，我們不妨聽聽業內人士的意見。

滿開慧（北京798藝術區三版工坊負責人）：對于提升博物館品牌價值、推廣文化等起到事半功倍的作用

藝術衍生品不是藝術原作，衍生品最終還是要尊重藝術作品本身的內涵和特色，需要設計者領會并發掘原作中的特質，再將其通過另一種形式或者材質展現出來。否則，藝術衍生品同藝術品原作該如何區別呢？優秀的藝術衍生品應該是設計者對藝術原作的重新演繹，需要在不同語言體系間進行轉換。材質的選擇以及制作工藝的水準在這種重新演繹里是重中之重的。目前，國內不少博物館也一直致力于藝術衍生品但還是不到位，其中很重要的一點便是對衍生品的制作要求不高。此外，我們的博物館對衍生品量的控制方面還沒有概念。因為國外博物館會按量來對衍生品進行定位，比如對于純粹的紀念性衍生品，一般是沒有量的限制。而對于具有收藏價值的衍生品則會限量，這類衍生品一般都會有原作藝術家的親筆簽名。

博物館衍生品與廣泛意義上的藝術衍生品屬于同一范疇，只不過前者的衍生品一定要基于藏品的特色。一件成功的藝術衍生品對于提升博物館品牌價值、推廣文化等可以起到事半功倍的作用。正因如此，一些歐美國家甚至將衍生品的開發作為考察博物館水平的一項指標。

目前，國內大眾對于藝術衍生品的認識還不夠，所以人們對其鑒賞的標準并不成熟，容易出現跟風熱，缺乏主見。我希望不久的將來，人們對于優秀的藝術衍生品應該有自己獨立的判斷。

施蘇萍（新疆八大畫廊負責人）：衍生品的價值來源于文化

博物館衍生品的價值，其實并不限于經濟收益，成功的文化創意產品可以成為博物館、美術館藝術的一部分。有人把位于博物館、美術館參觀路線末端的藝術產品商店形容為“最后一個展廳”。參觀完一家博物館、美術館后，不少人都想買一件帶有藏品元素的藝術衍生品，那是人們在體驗之后對其產生了認同感。不僅如此，博物館館藏文物所承載的歷史和文化也能借助衍生品得到更廣泛的傳播，比如我曾經從臺北故宮博物院買了不少衍生品，朋友們看見后，覺得非常有趣，于是也想要去臺北故宮博物院轉一轉，這種以一個人的體驗來感染另一個人的方式，非常有說服力。優秀的博物館衍生品打破了原作的稀有性和受眾的有限性，并給大眾營造了一種藝術的氛圍和環境，潛移默化地影響著人們的藝術審美和生活理念。

此前，我的團隊曾在新疆維吾爾自治區博物館的授權下，根據一件國寶級文物“五星出東方利中國”織錦護膊開發出一系列的衍生品，比如將這件織錦上的精致圖案設計在絲巾、手機殼、鼠標墊上等等，不僅如此，還會配有一段文字說明，介紹“五星出東方利中國”織錦護膊的歷史故事、傳統技藝及其養護知識等。所以說，藝術衍生品不是一件簡單的物品，它的價值來源于文化。

張欣（北京國際設計周藝術總監）：在功能性、外觀設計和價位之間找到一個最佳結合點

傳統的藝術衍生品在市場上所占的份額會越來越少，它們對大眾的吸引力也在不斷減弱。目前，國內藝術衍生品的市場不算太好，需要轉型，其中紀念性的藝術衍生品，比如筆記本、磁帖等，已經不能完全滿足人們對藝術衍生品的需求。我認為，設計品代表著未來藝術衍生品市場的發展方向。比如由國內優秀的藝術家來創作衍生品，這也是一種跨界設計的嘗試。這類設計性的衍生品定位也比較明確，既有針對普通消費群體的，也有滿足高端消費需求的。但目的都是為了讓藝術走入百姓的生活中，我認為，這是對藝術審美進行普及式推廣的有效方式。藝術衍生品是商業化的產物，所以作為其中一個分支的博物館衍生品，其設計與研發也必須要在功能性、外觀設計和價位之間找到一個最佳結合點，這樣才能更好地滿足大眾消費的需求。

張勇（博物館藝術衍生品愛好者）：一個重要的經濟增長點

博物館藝術衍生品的再創作還是受到一定的局限，必須要基于文物藝術品本身，此外還需考慮到博物館的定位，所以要想能有好的創意，確實不是一件容易的事情。對于大眾消費者來說，博物館衍生品的創意是引起他們購買欲的最重要因素，而價格則決定了人們是否會付費。博物館參觀者中，很大一部分是旅游者，買衍生品就是為了做個留念，或者作為送朋友的小禮物。因此他們偏向于實用性與創意美觀相結合的小物件，就拿臺北故宮博物院來說，在其最熱銷的翠玉白菜系列衍生品中，人氣火爆的衍生品是手機吊飾、筷夾、立體磁帖、耳機、開罐器等。

另外，國內博物館并不十分重視衍生品的推廣，很多博物館甚至沒有專門的衍生品商店，而只是簡單地將幾個柜臺拼在一起，所售衍生品的種類也比較單一。我認為，國內博物館在開發衍生品方面正處在一種糾結的狀態，是繼續被束縛，還是大膽嘗試，破繭而出？事實上，在國家大力發展文創產業的大環境下，博物館藝術衍生品應該成為一個重要的經濟增長點，因為博物館所擁有的資源是任何藝術機構和文化公司都沒有的，那便是國寶。