淺談廣告新穎性表現手法

蔡鋒

近幾年來，隨著社會廣告信息流量的激增，人們對廣告信息的選擇性大大增強，那些制作一般的廣告，很容易曇花一現，而意味深長，言簡意賅，瑯瑯上口的廣告詞異軍突起，以其獨有的審美鑒賞價值和藝術感染力，令人刮目相看，成為消費者的美好記憶，取得了良好的經濟效益。

誰都知道具有獨特新奇性的事物，能使人的注意力倍增，因此廣告的語言要力求與眾不同，創造新意。廣告語每天都要與人打交道，寫作套路、內容如果都是一樣，那只會讓消費者倒胃口。廣告語要有新意，就要用不同的筆調和風格，將要表達的內容生動活潑、多姿多彩地表現出來，這就要求設計者們在創作中引進多種語言表達技巧，注重各種修辭方法的運用，力求新穎巧妙。在許多成功的廣告語中，設計者們巧妙地運用了多種表達手法，突出其新穎性，取得了良好的效果。

一、對比法

俗話說：不比不知道，一比嚇一跳。通過對比，我們可以找到各自的不足、缺陷以及過人之處。所以在廣告用語中，常常巧妙地運用對比的手法來增加消費者的信任，以及購買欲望。有則宣傳臭豆腐的廣告：“臭名遠揚，香飄萬里。”在對比中巧妙地把臭豆腐“聞著臭吃著香”的特點表達出來。湖北沙松電冰箱廣告：“家家冰箱都制冷，選購沙松最省電”，既沒有貶低同類產品，又突出了自己產品的特點，耐琢磨，有味道，容易打動消費者，使他們對沙松冰箱抱有好感。理發店的對聯“進店來烏云秀士，出門去白面書生”，也就是在對比中產生幽默的效果。一則好的廣告，它的魅力并不僅在于語言如何優美、華麗、樸素、平淡的語言往往能創造出成功的廣告，關鍵在于如何牢牢把消費者給吸引住，使其過目不忘。對比手法的運用就能很好地取得這種效果。

二、雙關法

雙關是用一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式。這種修辭手法在廣告中運用很廣泛。美國有一家打字機公司的廣告只有五個字“不打不相識”，巧用“打”的雙關含義，用“打”字與打字機屬性聯系起來，即突出該廣告宣傳的商品是一種打字機，又便于記憶。江蘇常熟陽橋食品廠生產的“阿里山”瓜子，用“一嗑就開心”的雙關語，言簡意賅地把自己產品的獨特風味表露出來了，活潑生動，令人難忘。

三、逆反法

講究廣告的語言技巧，注意其廣告方式、方法，抓住消費者的逆反心理，從反面入手，有意識地采取有違于我們原來的意向的做法，欲此故彼，欲擒故縱，往往也能巧妙地達到推銷產品的最終目的。國內一家汽車制造廠在某報紙上作了一副圖文并茂的廣告，在一插圖的空隙里有兩行提醒人們注意的字：一、購買此車時，昂貴的車價不得不使你三思而行；二、在沒有熟練的駕駛技術之前，請務必慎重，因為高靈敏的質量性能必須需要高超的車技。這則廣告看似有意暴露了產品的缺點，實際上是運用逆反法讓消費者產生一種“有知山有虎，偏向虎山行”的心理。襯衣廣告語“不要太瀟灑”便是一句膾炙人口的成功廣告語，這句話在語意上，是在贊揚所要宣傳的時裝已經夠瀟灑了，而在語氣上，又告誡不要過分，要適可而止，抓住了人的逆反心理，讓人耳目一新，感到親切可信，對其襯衣產生一種渴望擁有的感覺。泰國曼谷有間“酒吧”，門口橫擺著一個巨型酒桶，上面寫醒目的“不準偷看！”四個大字。這引起了許多過往行人的好奇，偏偏要看個究竟，等走近一看，卻連呼上當，原來，只要頭一伸進桶里，便能聞到一股清醇芳香的酒味，還可看到桶里寫著：“本店美酒與眾不同，請享用！”這些好奇之人連呼“上當”之后，倒也樂得進去狂飲一番，這使酒店生意興隆，長久不衰。

這方面運用的修辭技巧還有很多很多，如諧意法。上海三菱公司引用電話號碼“4303030”作廣告，“30”諧“三菱”，重復三遍，順口好記，過目不忘。再如：豐田車廣告：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用頂針、引用法。蘇州電扇廠廣告：“長城電扇，電扇長城”，僅八個字，采用了比喻林、回文等手法。佛山無線電一廠的廣告“鉆石音響，鉆石的品質，鉆石的氣質，音響中的鉆石”。采用雙關、反復的手法。梁新記牙刷的廣告“一毛不拔”，則運用了夸張手法。以上的這些廣告詞讀來瑯瑯上口，雖言語不多，可處處透出其“新”，不能不令人贊嘆其措詞的巧妙、構思的新穎。

四、詼諧法

同樣一種產品，采用平平淡淡、呆板機械的廣告語言和采用幽默活潑、妙趣橫生的廣告語言所產生的效果會有很大的差別，后者能引起人們的充分注意，刺激購買欲，不易被消費者忘卻。舊上海鶴鳴鞋店曾有一幅推銷皮鞋的漫畫廣告，上面畫了一只大皮鞋，鞋底寫著：“天下第一皮厚”，真是一語雙關，讓人忍俊不禁。上海制皂廠生產白麗香皂的廣告更為有趣：“今年二十，明年十八”。意為此產品有獨特的美容功效，只短短八個字，令人聯想不盡，不愧為廣告用語中的佳句，初看平常，越嚼越有味，不能不讓人折服。在飯店、餐廳林立的倫敦市區，一家名不見經傳的小飯店在激烈的競爭中竟能獨占熬頭，終日門庭若市，生產興隆，該店成功的秘訣在于它的廣告“本店衛生無與倫比——湯菜中任何時候也見不到一根毛發！”這使得消費者興趣大起，想探個究竟，為什么會如此自信，要知道，人的頭發掉下來是不知不覺的常有的事情，原來該店全部人員（店主、廚師及服務人員）一律謝頂！該廣告即實事求是，又妙趣橫生，令人叫絕。幽默不是廣告成功的唯一途徑，但可以肯定幽默的廣告必定是成功的廣告。

以上這一些廣告，都是廣告制作中的上乘之作。其之所以取得成功，關鍵在于情感的運用，采用了心理攻勢，從內心深處征服了消費者，給了他們以美的享受，陶冶了情操。

除了以上談到的四點外，廣告的語言上一般都注意具有生動的韻律節拍，這樣的廣告能吸引人的注意，便于口頭傳誦，利于記憶。這一方面的廣告很多很多，如桂林理光復印機廣告“桂林理光，四面八方”。另外，有些商品觸及到一些消費者的隱私，因此制作這種廣告時，就應該在其語言上含蓄、隱晦一點，切忌明明白白地直抒胸臆。如臺灣某生發精的“聰明何必絕頂，慧根長留”，就是顧及病者的內心苦惱，是一則成功的廣告佳作。此外，有些廣告設計者把廣告語言寫成歌曲，效果很不錯。一首好的流行歌曲，眾口傳唱，影響面廣，傳播迅速。如“少女之春”洗發、護發素，其二句歌詞便流傳很廣，特別受少女的青睞，產品一下子便抓住了女孩子的心，打開了銷售市場，的確是身手不凡。

（作者單位：江西省于都縣第五中學）