淺論我國企業的營銷腐敗

譚琴琴

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1673-5811（2013）03-0051-01

一、前言：

隨著我國市場經濟的快速發展，市場營銷工作在經濟的競爭與發展占有越來越重要的位置。然而 ，一些企業或營銷人員利用我國市場經濟發展中的不完善之處采取各種不正當手段進行營銷活動 ，對企業及消費者乃至國家的利益都產生了深刻的影響。

營銷腐敗是指在營銷活動中企業和相關的企業權力行使者利用企業和社會公共權力牟取私利并嚴重損害企業及社會公共利益的行為。

二、營銷腐敗的分類：

1.分銷關系腐敗：

2.供應關系腐敗：

3.公司內部關系腐敗：

三、營銷腐敗的表現：

1.營銷竄貨中的腐敗

竄貨是經商網絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，把所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。竄貨又分為自然竄貨和惡性竄貨。在一些企業中，營銷人員工資不太高，但其市場部經理們卻“富得流油”，原來是這些經理們利用竄貨來謀求非正當收入。

2.市場營銷調研中的腐敗

市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。然而，部分營銷人員在市場營銷調研中不是認真地進行實地考察，而是把一部分營銷調查費用變通后放入自己腰包，這樣不僅使企業所需信息失真、決策失誤，而且也會產生市場營銷在調研過程中的腐敗。

3.價格營銷中的腐敗

價值營銷是企業對抗價格戰的出路，也是企業真正成功的關鍵所在。價值營銷是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝。有些企業從自身利益出發，采取違背社會道德和法律規范的價格手段牟取暴利。

四、產生營銷腐敗的原因：

1.人的自利性是營銷腐敗的主觀根源

趨利避害的自利性是人性的一面，利他性則是另一面。人性的這一對矛盾體相互對立，相互依賴。在人性進化的長河中，自利性是本能，利他性是潛能。在單一的利他性的牽引下，公共權力的運行不會超出它應有的規范，也就不會異化，即使超出了，也只是偶然的失誤，不是腐敗。因此營銷腐敗的主觀根源是人性的自利性。而不受監督的權力是營銷腐敗的溫床。

2.營銷行為不規范

有些為了賺取營銷費用，往往不愿意將錢花在終端市場的精耕細作上，而是從營銷費用開支中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量做上去，銷量上去就意味著有更多的營銷費用可供支配，可供支配的錢多了，就可以設法從中牟取不當收入，也就促使了腐敗的孳生。

3.管理中的“裙帶”關系

部分管理人員執法不嚴，辦事講究人際關系、權錢關系，或有法不依、有章不循、執法犯法、營私舞弊等，這都助長了不良營銷行為的擴展和腐敗的產生。

4.部分營銷人員的素質不高

不少企業的營銷人員大多沒有經過系統培訓，素質普遍低下：有的思想道德品質不高，在營銷過程中通過各種不合理、不正當手段牟取私利；有的認為營銷就是把已有的產品“推銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規范的手段開展營銷活動；因而在營銷時必然把自身利益放在首位，長此以往不可避免地產生腐敗。

五、防范營銷腐敗的對策：

1.法律法規的建設。企業的營銷行為就可以做到有法可依、有章可循，從而促使企業自覺地規范自身的營銷行為。

2.加強政府部門對營銷行為的監管。司法部門要嚴格執法，對企業的違法行為要進行嚴厲的處罰，并向全社會公布處理結果，從而對其他經營者起到警示作用。

3.樹立正確的營銷觀念。企業真正樹立起以消費者為中心的現代營銷觀念，一切以消費者利益為基準，并將此觀念貫穿于生產、經營及銷售全過程，正確處理企業利益、消費者利益及社會利益三者之間的關系，在注重眼前利益的同時，充分考慮到戰略利益及企業長遠發展。

4.加強對營銷人員的考核與培訓。業要把對營銷人員的考核放在第一位，應調查營銷人員在原單位的工作表現，同時對新進入公司的營銷人員要抓好教育。豐富營銷人員的專業知識，提高營銷人員的業務水平；通過行之有效的思想教育工作，幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務觀，增強職業道德意識，使其能夠正確處理個人利益與企業利益的關系，注重企業形象，講求營銷道德，自覺規范營銷行為。

5.規范公司的管理制度。企業內一些別有用心的人的行為得到有效約束和收斂，并可以逐漸堵塞漏洞使“營銷蛀蟲”難以生存。

6.加強財務審計。企業總部應設立監察部門，對發現的竄貨等違規行為要嚴厲打擊；對財務加強審核，發現蛛絲馬跡要嚴查到底。

六、結論：

隨著市場競爭的日趨激烈，及時發現企業營銷中的不良行為，并采取行之有效的策略加以預防和矯正 ，對推動企業營銷工作的順利開展以及企業的長遠發展具有重要意義。這不僅需要企業、政府部門的參與，更需要從自身做起維護大家的共同利益。

參考文獻：

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