阿里搏殺騰訊社交電商大爆發前夜

王利陽

伴隨微信5.0上線，一直被廣泛關注的微信支付也千呼萬喚始出來。微信支付再一次拉近了社交與電商的距離，這對阿里產生了巨大的潛在威脅，而阿里不甘示弱快速反擊，全面封殺微信二維碼，切斷騰訊社交電商的發展路徑。與此同時，阿里投資的新浪微博推出微博淘寶版增強了阿里社交電商的實力，至此阿里與騰訊正式撕破臉皮，社交電商全面開戰。

社交電商更廣義的稱為社會化電商，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的形式，或者是將社交網絡與電子商務有機結合。簡單來講，就是用社交的方式促進電商銷售。

從消費者的角度來看，社會化電商，既體現在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現在購物過程中通過IM、微博、論壇等社交工具與電子商務企業間交流互動，還體現在購買商品后消費評價及購物分享等。從電商企業的角度來看，通過社交化工具的應用及與社會化媒體、社交網絡等合作，完成企業營銷、推廣和商品的最終銷售。

社會化電商具備兩大核心特征：一是具有導購的作用；二是用戶之間或用戶與企業之間有互動與分享，即具有社交元素。目前，社會化電商主要有5種形式，不同的電商經營主體會根據自身的經營特點有選擇地把社會化電商的5種形式靈活組合運用。

第一種，基于社交網絡的熟人分享推薦。社交網絡是互聯網用戶量最多的應用之一，根據CNNIC的數據顯示，截至2013年6月，國內網民數量為5.91億，社交網站的使用率高達48.8%，足見社交網絡可對電商產生的巨大價值。

騰訊旗下擁有QQ、微信，注冊用戶分別達8億和5億的這兩大社交應用，可以說已經掌握了國內社交網絡的絕對控制權。隨著社會化電商的概念崛起，騰訊正在致力于將社交流量轉化成電商銷售額。7月31日，騰訊聯合小米在QQ空間獨家首發小米新品紅米手機，短短30分鐘預約量就突破了100萬，騰訊社會化電商的實力凸顯。同時微信的朋友圈促進電商銷售的案例更是被津津樂道。

第二種，基于微博的社會化媒體推薦。微博也是最受歡迎的網絡應用之一，使用率更是高達56%，微博大號擁有大量粉絲，這增加了其話語的權威性，所以很多淘寶店主都樂于讓微博大號轉發商品信息來帶動銷售額。

阿里集團正是看中這一點才在今年4月29日以5.86億美元收購新浪微博的18%股份，而7月底更是推出了新浪微博淘寶版，阿里通過投資入股使具有社會化媒體屬性的微博向淘寶導流，以此來幫助賣家獲得站外流量，提升業績。

第三種，基于優質商品與小清新用戶體驗的社會化電商導購平臺。據統計，目前國內社會化電商網站超過50家，市場規模已過億元。根據消費內容可將社會化電商導購平臺分為兩大類：一類是以蘑菇街、美麗說為代表的網絡零售導購網站；另一類是以大眾點評為代表的本地生活服務業的點評網站。

社會化電商導購平臺是以優質商品或服務為主體的，通過用戶UGC以及網站編輯使商品或服務呈現最佳效果供消費者做出選擇，盈利方式以銷售分成和廣告收入為主。由于擁有良好的用戶體驗，蘑菇街、美麗說等社會化電商導購平臺吸引了大量女性用戶，并成為淘寶賣家最熱衷的除淘寶之外的導流平臺。不過此種形式對淘寶的截流影響了淘寶的營收，所以淘寶一直想封殺類似網站，同時主推自己的同類產品，目的是將社會化電商流量掌控權握在自己手里。

第四種，大型電商企業自建的電商社區。為了要沉淀自身網站的流量，各大電商都推出了自己的社區，如基于淘寶的淘江湖、凡客誠品的凡客達人、樂蜂網的蜂向標等。

電商自建社區有很重要的作用：一來，沉淀用戶，為主站導流量；二來，增強電商網站是社交屬性，讓用戶有歸屬感；三來，建立忠實用戶群，提升網站品牌軟實力；四來，提供導購服務功能，增強網站營收方式。由于社會化電商概念不斷深入人心，各大電商都在加大網站社區的建設投入，在流量越來越貴的今天，沉淀用戶是節省成本提升轉化率的最佳方式。

第五種，基于知名論壇營銷導入。論壇是社交網絡發展的根基，雖然隨著社交網絡、微博等新形式社交方式的崛起，論壇的市場地位不斷下滑，但仍然有大量的忠實用戶。豆瓣、天涯、鐵血軍事等知名論壇仍然活躍在互聯網界，對電商的導流作用不斷被深挖出來。

豆瓣匯聚高質量的影視、書籍、音樂等內容，擁有大量忠實用戶，前不久豆瓣上線了對接電商網站的圖書購買鏈接，在用戶查看書籍介紹時可直接通過豆瓣提供的電商網站鏈接下單。鐵血軍事網也從單純的軍事論壇轉型成了軍事用品的電商。而天涯與蘇寧易購達成戰略合作，通過廣告、內容營銷等方式為蘇寧易購導流量。社會化電商的發展使論壇重獲生機。

若說電子商務是網絡零售的經營，那社會化電商就是對流量的靈活運用。社會化電商的價值是盡量提高流量轉化率，幫助企業提升銷售額。擁有大量流量的騰訊與阿里，則是社會化電商流量的最大主導玩家，因為幫電商將流量轉化成銷售額可以獲得銷售提成收入或廣告收入，這一市場價值超過千億，阿里與騰訊都想獲得最大收益，所以兩大巨頭因社會化電商的主導權而再度交惡。

由于互聯網行業的發展正在經歷移動互聯網進程，在移動互聯網領域騰訊微信搶得先機，為了不讓騰訊微信在移動互聯網市場的社會化電商之路崛起，阿里利用自身在電商市場的統治力封殺微信二維碼，以此來抑制騰訊的社會化電商發展，同時阿里也在積極推進自己的社會化電商布局。社會化電商大勢所趨，必將成為電商行業中最為重要的一環，發展至今已經到了大爆發的前夜，接下來阿里與騰訊之間的惡戰將會愈演愈烈。