《瘋狂猜圖》覬覦社交平臺跳出「快生快死」循環

蔡佩爽

在廣告公司工作的Wendy把一周中唯一不加班的夜晚貢獻給了“拼圖”，《瘋狂猜圖》首次上線的300多幅圖片和答案，被她按照“品牌”“名人&明星”“電影&電視”“游戲&動漫”“國家”“城市”的分類整理在一張大圖上，還在朋友圈甩了一句：“各位請自助。”發到朋友圈的時候已經凌晨4點了，第二天9點醒來，好友并不多的她被按了幾十個“贊”。

之所以寫“自助”，是因為Wendy一直服務汽車客戶，許多朋友在微信、QQ上貼不同的汽車前臉給她，要她寫品牌名稱，恰好有Wendy負責的廠商。也有同行問她是不是給了這款游戲贊助費，為何這家廠商旗下的幾款品牌都能被游戲覆蓋？

“怎么會有游戲對品牌LOGO感興趣？”帶著疑問和好奇，對游戲不感冒的Wendy也陷入了猜圖的瘋狂。

“白領女性是《瘋狂猜圖》游戲的主要玩家群體之一。”開發這款游戲的豪騰嘉科CEO曹曉剛看到的用戶群體與Wendy完全吻合，她們沒有整塊的游戲時間，排斥完全靠點擊速度或者眼力的動作游戲，最好是需要動點腦子，但又不能太考驗智商，能體現自己博聞強識的一面。

“80%的題目是相對簡單的、大眾化的，20%的題目是偏難的小眾題。”根據目前的數據，《瘋狂猜圖》人均游戲時間為一至兩周，平均通關數500～600。在《瘋狂猜圖》最火的時間里，各種求助帖席卷了很多人的朋友圈，這讓游戲上線半個月后，用戶數量接近5000萬，日均收入10萬元。不久之后，豪騰嘉科拿到了啟明創投的第二輪投資。

“移動互聯網給了產品一夜爆紅的機會，但同時也是火一把就死，哪怕你是現象級應用，作為游戲應用的《瘋狂猜圖》風頭會很快過去。”類似的唱衰之聲一直都在。游戲更新慢、題目忽難忽易、猜過一次就不會猜第二次，競猜游戲的特質讓《瘋狂猜圖》怎么看都是典型的“火一把就死”，曹曉剛自然也看到了這一點。

“通關即刪”，幾乎是問答游戲不可逃脫的宿命，《瘋狂猜圖》需要一些改變。強化“瘋狂”、擺脫“猜圖”，是這支只有5個人的游戲團隊找到的方向。

抱住微信的大腿

社交游戲難逃“短命”命運

原定于8月16日“放大招”的版本推遲了5天上線，而最終更新的只是“10天后新版本‘周末上線”的預告，沒有新的關卡，這讓焦灼等待的玩家大失所望。

“我們想到它的傳播會很廣，但沒有想到會這么快。”曹曉剛很無奈，他對這次大升級有過時間規劃，但由于游戲火爆速度超過預期，升級也提前了。一夜爆紅之后曹曉剛和團隊的后期跟進有些措手不及：“《瘋狂猜圖》從上線到現在，整個團隊都有一種被時間追趕著向前跑的感覺。”

就像一個久攻城門而不下的戰士，有一天忽然打進了城，發現自己還不知如何守城。

在《瘋狂猜圖》之前，豪騰嘉科推出過一款《瘋狂獵鳥》，在用戶中也小范圍地掀起一些波瀾，后期因為團隊缺乏產品運營經驗，不知道火了之后該如何持續，只是簡單地想著做下一個產品。今天回顧起來，曹曉剛有些后悔，“當時錯過了一個機會”。不過《瘋狂獵鳥》留下的除了豪騰嘉科對運營經驗的重視，還有“瘋狂”系列的名字。

《瘋狂猜圖》被視為微信傳播的案例，同行更是將其成功原因總結為“抱住了微信的大腿”。打通與微信之間的關聯之后，如果用戶在猜圖中遇到難題，將這個關卡的相關信息分享到微信朋友圈，就可以和好友們一起突破這個關卡。

之所以選擇微信，也是基于曹曉剛和團隊做的一次調研。調研顯示，微信朋友圈傳播影響力極大，但互動并不充分。在朋友圈中，不是直播生活，就是轉發心靈雞湯，分享內容的元素比較單一，兩項結合，互動性與內容性成為他們的產品方向。

“先確定輕社交游戲理念，再確定問答的游戲形式，是《瘋狂猜圖》成形的順序。但是《瘋狂猜圖》的核心不在游戲上，游戲是形式，它想做的是為用戶間的社交制造話題。”曹曉剛說。這種社交游戲的定位又讓人不免想起最早以社交游戲的概念紅極一時的開心農場，今天已經走到了生命周期的終點。

對于社交游戲來說，游戲并不難做，難做的是社交平臺。曹曉剛分析，過去開心網、人人網做的社交游戲之所以不成功，原因在于其本身的社交平臺就沒做起來，不過如今微信已經將這個社交平臺搭起來了，社交游戲借微信爆發成為可能。但是出于過量傳播會破壞平臺生態環境的擔心，《瘋狂猜圖》不得不控制微信的刷屏頻率，而“打飛機”“天天愛消除”等騰訊自己的游戲無疑才是微信支持的重點。

那些如Wendy一樣投入的玩家在不遺余力地傳播游戲時，也會在更新后第一時間把答案公布在網上，開發團隊的內容開發速度明顯跟不上解題速度。對于玩家來說，如果搜索能夠獲得答案，分享和求助的動力就變得很低。這讓《瘋狂猜圖》經歷了6月初的短暫火爆后，很快迎來了增速放緩的困境。

“在游戲設計時，我們就知道它不是一個重游戲，不可能靠一種模式持續長久。因此，我們選擇了不斷地改進和變化。”曹曉剛為《瘋狂猜圖》設計的生命線不是一波流，也不是細水長流，“它應該是一輪接一輪的爆發，浪潮式的迭代”。

“這樣的模式，對團隊的壓力非常大”，曹曉剛坦言，“《瘋狂猜圖》已經不可能以小而美的方式生存了，全國的開發者都知道《瘋狂猜圖》的模式和玩法，因此它的每一次迭代都需要變化，引發新一輪傳播熱潮，形成一波接一波的爆發力。”

等待市場和用戶冷卻

希望《瘋狂猜圖》能成為社交平臺

在700多個關卡中，占比最大的是品牌類題目，Wendy和同事專門聊過植入廣告的可能，一來游戲不可能在一個品類中只出現一個廠商的品牌，二來游戲畫面“一題而過”，玩家不會反復看同一個關卡，因此并不是品牌植入的理想媒體。但游戲團隊沒有放棄在植入上的努力，《中國合伙人》上映時，雙方合作推出了瘋狂猜圖中國合伙人副本，只是11道題目對于玩家來說還是太少了。

截至目前，《瘋狂猜圖》上線了700多張答題卡，其中負責創意的團隊只有5個人，這幾乎達到了一個極限和瓶頸。“制作一張卡片大概要一個工作日、0.5人的工作量。”曹曉剛談到題目的難易度時，也露出一些無力，“越到后面越難，因為簡單的創意構思都被用光了。” 為了防止游戲難度過高造成用戶流失，團隊要進行大量的內部測試，盡量平衡題目的難度和受眾范圍。“現階段的重點是平衡游戲難度，防止用戶因為卡在某一題上，而放棄游戲”。

但是憑借游戲內的付費和彈窗廣告，投入10萬左右的《瘋狂猜圖》已經贏回成本實現盈利。在游戲活躍度最高的6月中旬，另一家游戲公司藍港在線就以百萬級的投入包下了游戲內的彈窗廣告，用以宣傳旗下的移動端產品《王者之劍》。

“常規的彈窗廣告是目前手機游戲主流的盈利方式，但是會對游戲流暢度和體驗產生影響。”傳媒夢工廠投資總監、虎嗅網投資人楊軒對這種生存方式并不樂觀，“這款游戲的模式很容易被復制，技術門檻較低，優勢不大，很難被一些投資謹慎的大廣告商看好。”

“我們希望瘋狂系列會成為一種文化，這樣可以跳出手機游戲快生快死的循環。只有把游戲變成一種文化和品牌，讓幾款產品形成一種組合的商業模式，并最終形成一種文化的趨勢。”在《瘋狂猜圖》之外，豪騰嘉科還推出了《瘋狂猜歌》，未來，瘋狂系列還有更多產品會出來。僅就《瘋狂猜圖》而言，團隊需要新的素材和靈感，在新版本里，他們要更新玩法。

新版“周末也瘋狂”更新后，原來的關卡模式轉變為每周定時更新的專題活動模式，玩家可以通過完成全部關卡獲得抽取實物獎品的機會，以此來解決游戲更新時間不固定、更新內容不足等問題。第一期贊助商“小米”浮出水面，玩家在8月30日迎來“小米也瘋狂”，目前前4期活動的贊助商也已經確定。

“社交游戲之外，我們希望《瘋狂猜圖》能成為社交平臺。”這也就是曹曉剛所設想的，利用《瘋狂猜圖》的社交性搭建一個玩家社區，聚集一批用戶，豪騰嘉科則會相繼推出一系列的社交產品，“這些產品已經準備就緒，但并不打算近期就放出來。《瘋狂猜圖》太熱了，團隊不想窮盡市場，可能會在市場和用戶冷卻下來后，擇機發布新產品。”