我國當前知名企業商業命名文化內涵淺析

陳堃

【摘 要】我國幾千年歷史文化傳統深刻影響著我們的日常生活與工作。在當代，許多企業的商業命名都在有意向傳統文化回歸，以其民族文化色彩鮮明、內涵博大的名字表達自己的創業追求和理想。這既在無形中提升了企業的知名度，更為企業的快速發展注入了強大的精神動力。

【關鍵詞】企業；商業名稱；文化

據國家工商行政管理總局2006的統計數據顯示，在國家工商行政管理機關登記的企業總數已達787.8萬戶。美國經濟學家戴維·貝爾說：“商名是企業形象和品牌的載體。”可見，得體的名稱對于一個企業來說具有重要意義。我國是一個有著五千年燦爛文明的文化古國，優秀的文化傳統世代綿延。悠久的歷史文化和長期的命名實踐形成了我國一直以來重視文化內涵的起名傳統，這一傳統沉淀著我們民族的語言特點和獨特的文化心理，自然而然影響著當今企業的商業命名這一實踐活動。

一、“老字號”名承歷史，久而彌新

2006年12月19日，商務部在京舉行“中華老字號”企業授牌儀式，向茅臺、全聚德、五糧液、同仁堂、冠生園、張小泉、松鶴樓、恒源祥、吳裕泰等430家獲得“中華老字號”稱號的企業授予牌匾和證書。這既是老字號自主創新、文化傳承的榮譽，也是企業承擔更多社會責任的標志。一個國家經濟發展的過程始終伴隨民族品牌的發展，“老字號”正是最具典型的代表。因為它們受老百姓喜歡，有廣泛的群眾基礎，所以能沿襲中華民族的商業血脈，傳承古老文明的精髓，形成獨特的商業文化和獨到的經營理念。

俗話說，“酒香不怕巷子深”，歷史的積淀就是“老字號”企業的金礦。在長期發展中，老字號形成了獨特的文化氛圍，其字號招牌、店規店訓、經營方式及商店格局等都反映出傳統文化的鮮明色彩。比如百年老字號“同仁堂”這個名字，取自于影響中華民族文明進程的儒家文化中的“仁”，這不僅能夠讓顧客產生好感，而且也能使企業員工產生內聚力，生發出“同仁”、“四海之內皆兄弟”的美好感覺，從而自覺強化集體意識和團隊精神。再如“杜康酒”作為我國歷史名酒，杜康即是我國造酒鼻祖，三國時曹操在《短歌行》中又有“何以解憂，惟有杜康”的名句。顯然，廣為人知的兩個歷史人物樹立起了該酒的知名度和權威性。

這些久負盛名的老店走過了幾百年的輝煌征途，如今更在傳承歷史文明的行動中，譜寫著新的創業篇章。但是，也有不少“老字號”由于忽視對深厚文化底蘊的挖掘與整理，更不重視充分運用自己獨有的文化營造品牌、宣傳品牌、豐富品牌及弘揚品牌，因而風光不再，甚至銷聲匿跡。釋放“老字號”的青春活力，延續“老字號”的文脈越來越成為各級政府、社會各界和“老字號”企業普遍關注的問題。

二、“名流”入名，折射華夏精神

中華民族在悠久的發展歷史中，積淀和形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神。中華文化的基本精神，表現為自強不息、厚德載物、居安思危、崇尚禮儀、家國天下等等特征。在五千年文化的滋養、孕育下，中華“名流”涌動，比如風流名士、著名山川、靈異名獸等等。它們或者是華夏精神的創立者，或者是華夏精神的物質載體，一旦被企業用來命名，企業精神的內涵立即顯得厚重而深沉。

比如長江，起源于青海唐古拉山脈各拉丹冬雪山，干流全長六千三百公里，是中國第一大河，世界排名第三。長江流淌著中華民族幾千年的智慧，見證了中華民族幾千年燦爛文明的光輝進程，是悠久、文明、生生不息的象征。再如熊貓，因為可愛的外型、溫婉的性格，成為國人的最愛。從古至今，熊貓在中國人的心目中都是勇敢、正直、平和、忠厚、溫順的形象，充分體現了“和”的精神，“熊貓”本身就是一個無形的大廣告。故以“熊貓”命名的企業就占有先天的品牌優勢。

進入商品經濟時代，一些有經濟頭腦的社會名流認識到自己名字的商業價值，開始用自己的名字做店名或開辦企業，如被譽為“世界體操王子”的李寧用自己的名字注冊了“李寧體育用品有限公司”。正是多次獲得世界體操冠軍的光環使得“李寧”牌體育用品分外惹人注目。但就李寧企業而言，則是公司要以李寧奪冠的拼搏精神來追求世界一流的信心和愿望。“李寧”品牌對他們來說，與其說是一個企業名稱、一個商標，毋寧說是一個企業精神的濃縮。與此相像的是中國乒壇名將鄧亞萍以自己的名字注冊了“鄧亞萍體育用品有限公司”。

三、詩文入名，延續且創造經典

中華古代詩文典故中蘊含有很高的文化和美學價值，有不少語句或詞語經常被人們所引用。很多商家在選取商名時都樂于用典，因為這不僅能給自己的公司和商品平添幾分儒雅和古樸的品位，而且能把人帶到一種特殊的意境，令人回味和難忘，達到增強企業宣傳效果的目的。

比如“廣廈”。在杭州市玉古路166號，一幢并不高大但卻厚重的建筑顯得寧靜而安詳，中國大型建筑企業廣廈集團就坐落在這里。這個曾多次創造國內建筑業奇跡的企業，其名即來源于杜詩。杜甫這位憂國憂民的詩中圣哲，一生寫下無數泣人肝膽的詩篇，《茅屋為秋風所破歌》就是其中的一首。蒼蒼人海，如此胸懷，世間又有幾人？歷史大潮滾滾向前，杜甫的萬千“廣廈”誰來創建？今天的“廣廈人”勇敢地擔當起了歷史的重任，已把萬千“廣廈”建到全國乃至海外數十個國家和地區。放眼國內外，杜甫的千古華章今已亮麗呈現。

總之，古人在詩文中藝術地表述了美好的人生意愿，或抒情，或感慨；或黯然，或清揚。而經由現代企業的精致續寫，其偉大的藝術理想正在現實生活中經典再現。

四、名寓祥和富貴，寄予美好

祥和富貴是我國傳統文化的重要組成部分，期望吉利、贏得富貴是中國人通常的心理訴求，我們生活中的“福、祿、壽、喜”等文字表述即是其凝練而直觀的揭示。在中國特殊的文化環境中組建的企業、公司便有了較多的民族習俗色彩，而正是這種千年不斷的傳統造就了眾多成功的企業。

“金利來”是著名的領帶品牌，“金利來，男人的世界”這句廣告詞早已為許多人所熟悉。“金利來”家族中，除了響當當的領帶外，還有其它種類頗多的男式服裝、飾品等，已成為身份和品位的象征。“金利來”的成功很大程度上源于它的寓意，“金利”暗示吉祥、富貴，符合中國人“生意興隆通四海，財源滾滾達三江”的心理需求，消費者樂意買，經營者自然贏個缽盈盂滿。

中國是一個“親子”的國度，子女都是父母心中的寶，父母的快樂多源于子女。精明的商人慣于抓住為人父母者這一心理特征而大做文章，往往大獲豐收。浙江“娃哈哈集團”的成功很大程度上有賴于此。產品一上市，就贏得了消費者的熱情追捧，最終獲得巨大成功。后來娃哈哈公司投資童裝，同樣收益豐厚。今天的娃哈哈公司已發展成為一家多元化的企業，涉足多個產業。

綜觀企業的命名實踐，不難看出：對于任何一家企業而言，一個好的名稱能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者和消費者得到鞭笞和激勵；一個知名企業的名稱，更是一種公認的“無形”資產；知名企業的名稱往往蘊含積極的文化意義，具有一定的思想深度，反映了創建者的信念和理想。好的企業名稱向世人傳遞著它的文化和品位，經過長時間的淘洗，就會演變成一部百讀不厭的詩作。而名字越響，就越能使人親近，越能吸引更多的客戶，從而創造出更多的經濟效益。

【參考文獻】

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