情定大飯店

陳敏

準備好鼠標：全球五星級酒店—0.99元/間。

沒看錯，從3月28日開始，歐洲最大的酒店門戶網站HRS已針對中國市場每月推出一次“秒殺活動”。此外，HRS還開辟了一個單獨頻道，每日在全球范圍內精選一家高星級酒店，承諾提供其官網上最低價再至少50%的折扣。

這是HRS在戰略上一個重要節點。早在2002年這家有著41年歷史的德國公司就進入了中國市場，因其主要專注于B To B的企業級客戶，所以在中國個人消費市場籍籍無名。

但這塊蛋糕實在令人垂涎。根據聯合國下屬世界旅游組織最新公布的統計數據：2012年，中國游客的國際旅游支出創下歷史紀錄，達到1020億美元，較2011年增長40%，超過德國和美國躍居全球首位。

事實上，HRS最搶眼的是其在服務企業客戶預訂方面的成績單。這家歐洲最大、全球第三的酒店預訂平臺，通過成本控制以及原汁原味的德國技術，已讓其穩坐中國商旅酒店預訂的前三名。現在，他們決定雙管齊下?！拔覀兲峁﹤€性化的旅游產品，可以滿足由旅游習慣和在線市場這兩方面的變化所帶來的市場需求。”現年36歲的HRS全球CEO托比亞斯·萊格（Tobias Ragge）《環球企業家》。

值得關注的是，與攜程或藝龍等本土在線旅游服務提供商主要專注中國本土市場不同，HRS專注于中國消費者的海外旅游領域并堅持98%以上操作在線完成?？纯催@家德國企業在中國市場如何驅動吧。

德式法則

HRS有一手好牌，但并不表示在中國市場就能一帆風順。HRS大中華區商旅業務董事總經理姜君對《環球企業家》說：“2007年是我們在中國重生之年?！?/p>

就在那一年，這位畢業于瑞士洛桑酒店管理學院、在歐洲生活了十多年的上海女子，加入HRS并任業務拓展總監。托比亞斯·萊格希望她成為HRS與中國市場快速接近的橋梁。

但現實是，剛開始中國市場似乎并不買賬?！癏RS是做HR系統的吧？”這是彼時姜君最常聽到客戶的問話。雖然HRS在整個歐洲聲名顯赫，宜家、豐田、麥德龍等各行各業的企業巨頭都是其客戶。

事實上，HRS的客戶有兩大類：一類是酒店，一類是商旅企業。HRS已在全球范圍內擁有25萬余家合作酒店，絕大多數合作方都是HRS直接簽署合作。這是為了確保所有酒店都能符合全部流程在線自動完成的嚴苛要求。HRS需要直接對接酒店后臺。一旦客人在線預訂，所有交易都能較短時間完成確認。這一效果主要區分于中國非連鎖型的獨立酒店。他們雖然能在網上在線預訂，但后端實際流程卻并不在線化——用戶在線預訂后，第三方平臺需要再通過人工電話或傳真的方式催促酒店確認訂單。

需要注意的是，第三方要在線接入國際化的連鎖酒店都是較為容易的。例如通過全球分銷GDS系統，但是否能攻克分散多元的獨立酒店就成了衡量不同預訂平臺能力強弱的絕佳標尺。

要啃下那些在線化程度不高的中國獨立酒店，姜君采取的策略是直接帶著預訂客人上門。亮點在于，HRS開發酒店是根據商旅企業需求來安排節奏的。她說：“客人有去哪里出差的需求，我們就開發哪里的酒 店。”

國際客戶資源讓HRS在議價方面擁有一定的主動權。事實上，大批跨國企業在中國出差的需求反而彌補了HRS缺乏中國本土客人的不足，也提高了HRS的議價能力?？梢宰糇C的是，目前HRS在中國簽約的近 2萬家酒店，在城市覆蓋的深度和側重上都與其他B2C為主導業務的OTA有所不同。例如在三亞這樣的旅游熱點城市就相應較弱，HRS樹立的正是商旅目的地專家的形象。這實實在在的業績成了HRS初期突破中國酒店的法 寶。

還要一個更高科技的銷售武器。例如一個被稱為興趣點（Point ofInterest）的小工具。簡單地說，就是在地圖上任意畫一個點，就能查出500米半徑范圍內通過HRS預訂的間夜數。相比業內只能在全上?；蛘吣骋粋€行政區域層面進行數據統計分析，HRS的自主研發技術顯示出在數據挖掘上的深度和呈現上的靈活度。這樣直觀動態數據足以打動任何一個客戶。

非止如此，HRS對于商旅客戶也有所側重。事實上，HRS的客戶類型劃分很細致，會根據企業所在行業、規模大小、國際化程度、差旅花費以及內部差旅管理的專業程度、在線使用程度等模型維度來進行評分，并確立不同優先級的客戶名單?！癆類客戶主要是財富500強、中國的特大型公司，而只追求是否能快捷預訂中國本土酒店的中小企業就暫時不在HRS爭取的目標范圍?！蓖斜葋喫埂とR格說。

成本控制是打動這些客戶的不二法則?！瓣P系能幫上忙，但最終決定性的因素是到底為企業節省了多少錢。”姜君說。商旅成本是企業第二大可控制成本，每節省的1元都是企業的利潤。需要區別對待的是，如宜家、豐田這樣的企業在成本控制上“很瘋狂”，而投資銀行、咨詢公司更注重旅行者的滿意度，HRS當然也需要為其考慮如何在不影響旅行者便利和舒適度的前提下節省開支。

HRS殺手锏是原產自德國的技術—讓一切在線化、數據化解決。HRS核心的酒店交易系統采用最低采購房價（Best Buy）模式，即各家大公司通常會有相應的合作酒店及相應的協議價格，這個價格在合作期內是恒定值。另一個價格是HRS價，除了利用全球3.5萬顧客的采購優勢，HRS還充分利用酒店的旺季淡季價差、特殊節慶促銷等因素，使得HRS價是一個實時動態變化的價格。

在企業客戶所使用的預訂系統中，自動顯示的價格永遠是企業價與HRS價相比的較低者。對于企業來說，總是享受低價，并且不需要向HRS支付任何費用。對于酒店來說，如果企業價低于HRS價，那么仍相當于企業直接向酒店購買房間。如果HRS價格更低，那么相當于HRS為酒店帶來客人，酒店向其支付差額部分的一定比例的傭金。

這是商旅預訂的核心商業模式。但如果探究HRS與其他競爭對手的實現細節，便能發現在線化程度的巨大差距。

首先是HRS價的動態性如何實現，酒店的臨時性促銷信息是否能以最低成本、最快速度進入到系統？這些信息是酒店通過后臺直接輸入即可，還是需要告知第三方平臺由其再做人工錄入？其次，企業價和HRS價后臺自動比較、前臺只顯示較低價，實現這個效果說來容易，但大多競品只能并置放兩種價格、讓預訂者自行比較選擇，無法實現自動節省。另外，如何在價格因素之外考慮舒適、滿意性，HRS為此建立了基于酒店搜索量、預訂轉化率、星級設備等多維度的酒店排序系統。例如，一家四星級酒店每天5點后有促銷，用戶在相應時間點使用時，系統就自動綜合排序。對于使用者來說，距離近、檔次高、價格便宜，自然就會點擊預訂了。而且，所有在線過程都打通了，不需要酒店方、HRS的顧問甚至是企業的差旅經理用人工來推動。這樣酒店、企業、HRS的三贏。

數據驅動、技術主導的企業文化是實現三贏局面的最大支撐?！跋耠娚坦疽粯釉诠芾怼?，嘗試不同的方式、觀察分別的數據結果，再決定方案的選擇，不是“你或我喜歡什么”，是讓用戶的行為來說話?！八惺虑槲蚁胂瓤吹綌祿?，并用數據和模型來預測未來、形成解決問題的長效方法?！泵總€員工也都有很明確的目標、可衡量的KPI績效指標?！白罱K我們不是為了關系融洽而存在的，而是要給客戶帶來價值。”托比亞斯·萊格說。

這還不算完。HRS一方面通過各國的團隊了解當地市場的多元需求，另一方面德國工程師的精益求精來把控后端核心產品。目前一千多人的全球雇員，其中600多人都在位于科隆的HRS總部工作，大部分人員是開發工程師。這樣集中式的核心產品開發也適應了商旅客戶的需求。如今，HRS后臺編輯器就像一個大型的流水線操作工廠，有齊全、標準化的零部件，并根據每個客戶的差旅需要選擇合適的部件組裝。通常情況下，在簽約第二天，企業客戶就能拿到定制的預訂平臺供其自由使用。

落地

但這套讓HRS驕傲的系統落地中國市場會不會水土不服？

無須贅述中國市場的火爆前景。顯而易見的是，相對于國外市場來講，中國市場還有個培育的過程。HRS是坐等機會出現還是主動出擊？

擔心似乎并非多余。首當其沖的就是在采購方面的挑戰。歐洲物價相對較為平穩，酒店使用的采購系統也很歐洲化。大公司在全球或區域范圍內尋找定點合作酒店，向目標酒店發放專用申報單。并且歐洲企業的在線使用習慣早已成熟，在德國商旅預訂的在線比例高達90%。酒店方在線提交價格，企業基本都直接接受。“最多一兩輪肯定能簽約?！苯f。

這讓HRS的德國團隊非常不理解中國市場的采購習慣?！半y道你們中國人和印度人一樣很喜歡討價還價嗎？”面對這樣的問題，姜君也很無奈。事實上，除了習慣問題之外，國內酒店每年都跟著市場漲價。對于差旅經理來說，必須要做大量的價格談判工作來控制價格。

中國差旅經理們的傳統采購方法顯然比較復雜。首先他們要打電話給范圍較廣的潛在客戶酒店，讓酒店告訴企業方，去年該企業總共預定的間夜數。企業方拿著各家酒店的數據再做比較、分析，然后回復數家酒店方，詢問明年要簽約合作的價格，再經過多輪談判商定。糟糕的是，這種議價還建立在一個無法審計的由酒店單方面提供的預訂數量之上。

中國式的現實情況反而成為完善HRS全球智能采購系統的一個巨大推力。他們要用技術和在線的方式解決這一挑戰。新的智能采購（eRFP）網絡平臺將完全勝任中國式的復雜價格談判實踐。他們的做法是，直接發報價的請求、酒店方報價、企業可以要求對方再減50元、酒店間PK、被篩選掉的酒店還可以要求起死回生重新報價……所有流程全是在線的，避免任何一個打電話的環節。“有一個環節要打電話就不好玩、不透明了”姜君說。智能采購項目負責人斯蒂芬·布魯克（Steffen Brucker）表示，報價會公開進行比較。在競價結束前，酒店還可以直接更改價格，保證自己的報價更有競爭性，整個競爭過程更加透明。

值得關注的是，這次的智能采購平臺也是在全球范圍內第一個有全中文界面的RFP平臺。事實上，全球RFP都統一用英文，這是第一次啟用其他語言。這對HRS拓展中國市場起到了至關重要的作用。

但這只完成了HRS為商旅提供的全服務的第一個環節。最核心的是交易環節，即日常的酒店預訂系統。這一部分，HRS中國以細節取勝。歐洲的城市之間消費差異不大，但在中國的城鄉差異巨大。公司往往會在不同城市制定相應的差旅預算額，HRS的交易系統已能支持分城市的差旅政策，會對旅行者在預定時做出預算為多少、超額部分無法報銷的友情提示。

還有一個亮點是，HRS還提供依據企業辦公室來選擇酒店的功能。中國的城市體量大，公司會在上海的浦東、閔行、市中心各有一個辦公室，外國和外地的員工只需要選擇出差對應的辦公室，就能獲得周邊酒店信息。實現這些小功能看上去增加了工作成本，但勝敗也決定于此。

最艱難的地方是如何改變出行者的習慣，讓習慣了電話預訂的客戶轉移至線上預訂。雖然，因對企業服務免費，HRS在中國簽約客戶相對比較容易，但企業的預訂者是否真的會通過HRS渠道來預訂則需要企業方配合制定更為有力的制度，例如必須在線預訂才能報銷等。

但這取決于企業是否意識到在線預訂才能幫助其監控所有差旅成本，基于在線數據來做采購和方案優化才能實現20%至30%的成本降幅。勁旅咨詢首席分析師魏長仁對《環球企業家》說：“實現這一目標難度很大?！彼J為商旅行業的在線比例遠落后于B2C，其根本的瓶頸在于中國企業本身的專業、透明化管理程度不高，各類私人利益牽涉其中成為改變的障礙，要讓更多中國企業接受這一模式，需期待中國整體的商業化、市場化進程的發展。

幸好，HRS并不急于設定緊迫的時間表。托比亞斯·萊格的野心是要讓HRS成為在線商旅酒店預訂的世界第一。作為企業的擁有者而非職業經理人，他表示，寧可在某一個領域做到世界一流，也不進入機票、度假等多元領域獲取利潤而讓專業程度變得中庸。