“炫耀”因為“去logo”而消失了么?

“一個富人圈子里，有朋友穿了這些，自己也就一定要趕一趕潮流。”

如果以浪漫主義的角度來看，選擇設計師品牌、挑選小眾奢侈品是因為設計師獨特的個性吸引了獨特的消費群體，形成了一個建立在理解與欣賞基礎上的小型生態鏈，而事實上，在中國并非如此。

上海買手店Tips店主尹佳圣的VIP客戶名單，里頭大多是明星與富二代。據他介紹，如今穿衣炫富的方式早已有了進階版，著先鋒派設計就是其一：“我不認為他們對這些品牌的文化有何興趣。品牌小眾沒關系，他們主流的牌子照樣買。而一個富人圈子里，有朋友穿了這些，自己也就一定要趕一趕潮流。當然，現在也有越來越多的客人希望多了解品牌，”他補充道，“但那也是因為這個當下正熱門，有個說頭嘛。”

另一家買手店By的王建說話則更直接：“那些時裝編輯和先鋒品牌愛好者們，往往沒有消費力，又或是只盯著一兩個最頂端的牌子買，力求把錢花在刀刃上。我只想做頂尖客戶的生意，他們一年的置裝費可能高達一千多萬，既買Louis Vuitton、Chanel，也會來買我們家的東西，他們根本不在乎什么先鋒概念，你告訴他們這些是好貨，他們自己也覺得穿著似乎有些與眾不同，就立馬買走了。”

奢侈品進中國之初大多帶著資本主義奢華方式的炫耀，所以最初的購買者也多帶有“炫富”色彩。“去logo”只是一種潮流的消退、“審美疲勞”。20年以來我們需要“雙G”和“Monogram”來凸顯“我有錢”、“我有名牌”，當大眾已然熟悉這些之后。潮流先鋒者需要另一種顯示身份的工具，這時候他們傾向于選擇一些“小圈子內的心領神會”，那些所謂“看不出logo的品牌”。

Maison Martin Margie、Celine被媒體熱捧的品牌，有幾個中國消費能明白它們的“解構”和“廓形”呢？對于他們來說，這些設計不是“無logo”，它們只幻化成“四個針腳”和“臉包”，他們只是用新的方法來武裝自己，這和20年前購買大logo的名牌是同構的：他們雖然沒有買那些大logo，但他們依然希望自己購買的奢侈品能夠被辨認，這種“辨認”不是來自路人，而是來自他們的階層認同。

結語：消費者真的是不再喜歡大logo了么？“去logo”只是奢侈品牌的一種新策略。品牌就像朝三暮四故事里的養猴人一樣，有logo和沒logo其實是一樣的，銷售的東西還是那堆“桃子”。品牌只是用“去logo”告訴消費者：你們品位提高了，所以你們可以買這些新產品。如果能真正做到讓消費者了解品牌的文化與內涵，“有logo”與“無logo”也就顯得沒那么重要了。