內容集成運營商：新時期我國傳統出版單位運營新思考

摘要 文章就目前出版產業供應鏈中傳統出版社面臨的附屬和被動地位，基于ERP管理系統提出構建內容集成運營商，分析自主自營和授權分成兩種內容集成運營模式，力求實現傳統出版社成為數字出版真正主體的身份轉換。

關鍵詞 內容集成 出版產業鏈 自主自營 授權分成

曹福剛，渭南師范學院副教授，碩士。

經過近10年的飛速發展，我國出版產業格局發生了翻天覆地的變化，出版產業鏈發生了巨大變革，數字出版從最初的探索起步進入了高速發展階段，成為出版產業發展的未來趨勢。2012年7月，中國新聞出版研究院發布的《2011—2012中國數字出版產業年度報告》（以下簡稱《報告》）指出：2011年我國數字出版全年收入比2010年增長31%，為1377.88億元。其他文化產業增幅顯著，其中互聯網廣告收入512.9億元、網絡游戲收入428.5億元、手機出版收入367.3億元，分別占據2012年年收入總額的前3名。另據統計，2012年，數字報紙、電子圖書和互聯網期刊較2011年收益的平均漲幅超過25%。

我國出版產業的轉型換代已成時代之必然，從產業鏈整合深化、創新發展的角度來說，處在產業鏈上游的傳統出版社，若能在變革中搶占一席之地，無疑對未來發展有極大助益。本文就目前出版產業供應鏈中傳統出版社面臨的附屬和被動地位問題，提出將傳統出版社內容提供商的被動身份轉變成內容集成運營商的主導身份，以實現傳統出版社成為數字出版真正主體的身份轉換。

一、內容集成運營商：新時期出版產業創新發展的新嘗試

1. 何為內容集成運營商

事實上，內容集成運營商是在ERP系統逐漸在出版產業廣泛應用的基礎上提出的。出版產業的ERP系統指建立在數字技術以及信息技術充分延伸到各環節的基礎上，以系統化、全局化、多元化的管理思想，為出版企業決策、經營及發展方向提供執行對策的運營管理平臺，其核心思想是供應鏈管理。就出版產業來看，供應鏈管理的核心在于內容的管理。因此，隨著ERP系統在出版產業的廣泛應用，內容集成運營將是確保ERP管理系統充分發揮其效用的關鍵和核心，也是推動出版產業長遠發展的最大助力和最優資源。

在具體工作中，內容集成運營商主要指通過自主或者授權等方式，全面整合、深度加工獲取的內容資源，挖掘新方向、新資訊、新資源，最大限度地發揮內容資源各方優勢和長銷效應，將內容資源傳達至客戶終端，實現利益最大化的運營機構。[1]

需要說明的是，從出版產業鏈架構來看，內容集成運營商不僅是針對傳統出版單位在數字出版產業中的提法，它可以是技術提供商，也可以是技術運營商，即只要能夠獲取內容資源，并將其集成、加工后獲利的出版相關企業都可稱為內容集成運營商。這就將傳統出版單位、技術提供商以及技術運營商放在了同一個起跑線上，誰能拔得頭籌，誰就是最大贏家。

2. 內容集成運營是我國出版產業發展的最大可能和有益嘗試

隨著數字技術的運用，出版產業鏈中各環節、各行業間的界限逐漸模糊，“隔行如隔山”的舊有觀念被打破。在國外，眾多知名出版企業都在進行跨領域、跨行業的嘗試。處于產業供應鏈始點的傳統出版單位，如加拿大湯姆森集團（The Thomson Corporation） 、愛思唯爾出版集團（Reed Elsevier Group，PLC）、 約翰·威利父子出版公司（John Wiley & Sons，Inc.）等，依托自身的內容資源優勢，通過對內容進行充分的整合加工，與技術提供商采取多種合作辦法，使企業由傳統出版逐步走向數字出版。與此同時，數字技術領域的黑馬新貴們，如谷歌（Google）、奧多比 （Adobe） 、亞馬遜（Kindle）等，則依托自身的技術優勢和雄厚的資金支持，通過自主和授權兩種方式，獲取了大量的內容資源，借助自有渠道，完成了終端客戶所需內容資源的傳輸，其身份亦由單純的技術提供商和運營商，轉變為集內容集成與服務于一身的出版企業。這些原本處于出版產業鏈特定位置的企業，都不再拘泥于自身領域內的功能和定位，紛紛擴大涉足領域，挖掘自有資源，不斷延伸、創新著數字出版產業鏈原有格局。

在我國，作為內容提供商的傳統出版單位，雖紛紛構建數字產業園區，試圖涉足數字出版，但進展均不甚理想，原中國出版集團總裁聶震寧曾表示，如果出版社要獨立打造自己的數字營銷渠道，無異于虎口奪食。反倒是掌握著數字技術的技術提供商和技術運營商，憑借獨有而強勢的技術資源，購買大量內容資源的版權為己所用，占據數字出版的大半江山。如圖書市場中的北京方正阿帕比技術有限公司，據統計，其自主研發的文件閱讀軟件Apabi Reader下載量已逾千萬，旗下內容資源包括電子書、數字報、工具書、年鑒、特色資源等多個類別，涉獵面大，受眾群廣；再如期刊市場中的中國知網、龍源期刊網、中國期刊網等，這些企業均借助技術優勢，將購買的內容資源碎片化后，整合加工，進行銷售。淡藍獅子圖書出版人吳曉波表示，2012年，中國大陸排名前10位的電子圖書供應商，沒有一個是傳統出版單位。[2]

為了能夠在未來發展中占有一席之地，我國的傳統出版單位亟須深入涉足數字出版，而內容集成運營商則是一個可以嘗試的運營模式。

二、內容集成運營模式分析

內容集成運營模式分為兩大類，即自主自營型和授權分成型。根據所針對受眾群及出版社定位的不同，我國內容資源可分為專業類（專業知識、理論研究）、教育類（少兒圖書、教輔教材）、大眾類等。出版企業根據上述分類辦法，結合自身資源類型，確定集成運營模式，從而確定盈利空間的大或小。

1. 自主自營式的內容集成運營模式

自主自營式的內容集成運營模式適用于擁有自主知識產權、內容具有不可替代性的出版單位。作為數字出版的內容資源，這類受眾定位十分明確，而受眾需求也屬剛性需求。因此，此類出版機構在自主運營平臺上進行內容資源的整合銷售，并提供相關多媒體信息資訊和售后服務，主控性強，涉及企業較少，盈利空間也較大。具體來說，這類內容資源包括教育類、少兒類及部分專業類。

國際知名的英國培生教育集團旗下擁有全球最大的教育出版集團（Pearson Education）、企鵝出版集團企鵝集團（Penguin Group）、金融時報集團（FT Group）， 擁有朗文、Prentice Hall、Addison Wesley等世界知名品牌，憑借著自身強有力的內容資源，培生集團與多個國家的出版社合作，開發多語數字出版平臺，將內容資源富媒體展現，并率先推出了定制出版，成就了國際教輔教材領域的霸主地位。國內也有眾多出版單位和教育機構在自有教育資源的基礎上，進行了自營式的集成運營嘗試，如高等教育出版社提出的“立體化教材”以及新東方教育科技集團旗下的北京新東方迅程網絡科技發展有限公司（新東方在線）等，都是成功的以內容資源為前提的自主自營式集成運營的案例。

2012年，安徽少兒出版社在自營少兒互動平臺上載22本互動繪本，并同步與蘋果公司合作，在App Store上線，截至2013年1月，下載量超過30萬次。2013年，接力出版社啟動“中國青少年多媒體閱讀推廣平臺項目”，立足于“少出書、出精品”，以精品電子書的限時免費下載，擴大目標用戶使用量，以電子圖書的收費閱讀探索數字化營銷模式。

同教育類、少兒類內容資源一樣，專業知識類內容資源的市場定位和受眾人群也很明確。因此，該類內容資源的商業模式和盈利空間也相對清楚。但囿于我國出版產業結構同質化現象嚴重、缺乏鮮明的專業性，規模經濟的情況依舊顯著，導致很多優秀的出版專業圖書的出版單位，無法以一己之力完成自己內容的集成運營。目前來看，國內較有起色的專業出版社并不多，社會科學文獻出版社就是其中之一。該社擁有強大的作者資源和編輯力量，其主持運營的“皮書數據庫”，曾獲第三屆中國數字出版博覽會 “數字出版，知名品牌”等多個獎項。該數據庫時時更新，內容以學科分類、中圖法分類、行業分類、區域分類4種方法進行多維分類，全面涵蓋人文社會科學的多個學科。目前已有140多個主題，涵蓋中國和世界經濟、社會、政治、文化教育等各個領域。[3]可以說，數據庫是目前我國專業知識類內容資源最適合、最可行的集成運營方式。

可以看出，傳統出版單位在數字出版領域可以有所作為，只要在進駐初期，明確定位市場，把握核心資源，就會有所斬獲。

2. 授權分成式的內容集成運營模式

授權分成式的內容集成運營模式可形象地稱為“數字圖書館模式”，這也是目前我國傳統出版企業介入最多的數字出版合作模式。這種模式通常的運營辦法是，傳統出版單位將內容資源的版權以授權形式售予數字技術提供商和運營商，之后按協議商定劃分收益。

授權分成式的內容集成運營模式適用于內容涉獵繁雜、受眾群廣泛且隱蔽，諸如大眾類和部分專業類的內容資源。這是目前我國傳統出版單位較為普遍的一種數字出版內容集成運營模式。

中文在線從成立初始便堅持采取“先授權，后傳播”的合作方式，與傳統出版社進行合作，在授權之初就明確許可使用范圍，完成了單一渠道與單一形態向多元渠道與多元形態的轉換，實現了一元化生產、多媒體發布、多渠道傳播。同時，全媒體出版以內容版權價值最大化為主要目標，實現業務流程的再造，擴大出版范疇，尋找更為廣泛盈利的渠道，從根本上改變了傳統內容的盈利模式，創造了新的增值空間，最大限度地挖掘內容版權價值。[4]而中國知網憑借政策的扶持和強大的數字平臺，匯集了98%以上的學術期刊內容資源，以篇為單位，將學術期刊內容碎片化，以每頁0.5元的價格售與受眾，每年根據合約商定比例與簽約期刊分成獲利。

由于授權分成式的內容集成運營模式，容易使傳統的出版單位喪失主動權，不利于對自有資源的掌控，因此單純依靠賣版權而獲得小額收益，這種被動而從屬的內容提供商地位越來越受到傳統出版單位的排斥和抵觸，很多出版社寧愿不參與數字出版，也不愿意將內容資源打包廉價賣出去，這樣就嚴重阻礙了那些無力自主自營的出版社涉足數字出版產業的積極性。

三、內容集成運營需注意的幾點問題

1. 內容為王，明確出版產業鏈中的主體地位

不論是自主自營還是授權分成，內容資源都是集成運營需要考慮的第一要素。傳統出版單位擁有強大的內容資源支持，如果缺乏自主自營的資金和條件，完全可采用授權分成方式與技術商進行合作開發。雖然目前數字出版盈利模式并不明確，但情況總會改善。據悉，已有部分數字出版相關行業標準陸續出臺。如2013年3月1日起，國務院新修訂的《計算機軟件保護條例》《中華人民共和國著作權法實施條例》《信息網絡傳播權保護條例》正式施行。[5]

2. 量力而為，需將注意力集中在與主業關聯度高的產業上

據統計，我國有出版社500余家、出版集團40余家，幾乎所有出版單位都或多或少涉及數字出版，其中不乏已有收益的出版企業。2012年，新疆青少年出版社版權轉讓收益達140萬元，自主研發數字圖書600余種，網絡直營銷售收入40萬元。該社著名品牌“貝貝熊”開發了有聲紙書，雙語圖書新品 I Can Read 及亞瑟小子紙書同步上市。在數字出版產業收益大好的情形下，該社社長徐江卻明確表示不會涉足網游、動漫等文化產業，原因在于這些文化產業可能會帶來高額回報，但前期人力、物力、財力的投入十分巨大，且周期長，加上市場因素的不確定性，都會給出版社的未來發展帶來不小的風險。

結 語

在數字出版領域，傳統出版單位與技術商是處在平等競爭的狀態下，傳統出版單位擁有內容資源這一先天優勢，但由于體制約束、政策不到位、競爭意識薄弱等原因，我國的出版產業始終難有市場主體的憂患意識和物競天擇的競爭意識，面對機遇而不自知，面對危機而不應對，這種境況必須引起政策制定者和出版單位領導者的關注和反思。

參考文獻：

[1] 周正兵. 我國傳統出版單位內容集成運營模式研究[J]. 出版發行研究，2011（4）：24.

[2] 吳曉波. 亞馬遜模式在大陸死定了[N]. 中國圖書商報，2013-02-19.

[3] 皮書數據庫[EB/OL].http：//lib.lsu.edu.cn/view.asp？ArticleID=1219）keyishuo.

[4] 中文在線.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2167686.htm.

[5] 本刊記者. 三部重要的出版與數字出版版權法規3月1日施行[N]. 中國新聞出版報，2013-02-26.