傳統媒體與新媒體的內容交易資產定價模型

高涵　韓鑫

摘要 文章以媒介融合背景下產生的內容交易為切入點，以手機報為樣本，研究內容交易中傳統媒體作為內容供方，與內容買方（渠道提供商、平臺提供商、內容集成商）之間的議價原理，分析內容資產的價格形成機制，并運用無形資產評估收益現值法構建了內容交易中的內容資產定價模型。研究發現內容資產交易價格的形成是在均衡考量供方要價與買方給價的基礎上，最終由交易雙方的議價實力對比決定的，而傳統媒體與新媒體的議價能力均體現在其受眾（用戶）群的數量上。在內容交易中傳統媒體內容資產的合理定價應該滿足兩個條件：一是內容資產價格至少等于生產內容耗費的總成本，二是內容生產獲得的利潤率不小于傳統媒體所在行業的平均資金利潤率。全文從定價的微觀視角為傳統媒體向全媒體內容生產的轉型提供了一個新的技術支持，也有助于引導傳媒業內容交易回歸到公平的秩序中，促進傳媒產業生態的長遠發展。

關鍵詞 內容交易 手機報 收益現值法 定價機制

高涵，南開大學文學院傳播學系講師；韓鑫，南開大學文學院傳播學系。

本文得到教育部中央高校基本科研業務費專項資金資助（NKZXB1142）

自新媒體勃然興起以來，傳統的單向、線性、封閉的內容結構已不適應市場發展的需要，媒介融合成為一種必然趨勢和業態選擇，并在融合、開放、合作的原則下，促成了內容交易的變革與演進，集中表現為傳媒業報網互動、手機報及iPad模式的迅速發展。對于以內容生產為主業的傳統媒體，其內容已逐漸從單一的產品形態演變為產品與資產雙重形態，成為與新媒體議價交易的標的；由于大量的受眾信息消費轉向新媒體，導致目前新媒體強勢、傳統媒體式微的業態環境，進而使得傳統媒體在內容交易的利益分配中，可能陷入被動，使內容的價值不能得到充分補償，這在很大程度上限制了傳統媒體向全媒體內容生產的轉型。那么應如何合理評估內容資產的交易價格，以確定傳統媒體在內容交易中的利益配比？本文以手機報為樣本，借助無形資產評估的理論工具，深入探求傳統媒體與新媒體在內容交易中，內容資產的價格形成原理與定價機制。

本文研究主要受以下三方面研究的啟發：

首先是傳媒業的無形資本運營。媒體無形資本具有遠比有形資產強大的價值增值能力，傳媒企業將自身擁有的各類無形資產通過融資、對外投資等活動，使其合理流動，以實現價值增值最大化。[1]同時，無形資產的交易帶有“許可證貿易”的性質。[2]

另有研究者對傳媒業的無形資本運營模式進行分析后，提出傳統媒體可將其內容資源作為無形資產進行交易。王文杰指出，電視傳媒通過對節目庫中節目的再次開發和經營可創造出更多價值，由電視傳媒自己播出獲得廣告收益的同時也可轉讓版權。[3]孫曉東拓展了以上研究，認為報業集團可把擁有著作權的內容資源資產化，將著作權作為商品公開售賣，并進行增值管理，以此實現內容資源的價值，提升報業資產價值和利潤水平。[4]鄭宇丹概括了內容融資的概念，該理論分析認為：傳統媒體的數字化轉型須首先確定新型的內容生產模式，即在自產自銷基礎上，有效利用自身及外部渠道，通過與用戶間的內容融入與融出，實現資金的給付。[5]這些研究主要基于傳媒業態從宏觀層面提出一種新的媒體經營策略，較少涉及內容交易過程利益主體的力量博弈和交易價格的生成機制。

第二個方面是結合內容交易具體實現形式的商業模式研究，主要針對目前業界活躍的手機報、以iPad為代表的平板媒介模式及報網互動3種現象。模式研究注重結構中各要素間的關系，又從具體的研究對象著手，故此類研究較為深入且成果豐碩。史薇根據Osterwalder提出的商業模式，參考模型分析數字報業商業模式的構成要素，并以廣州日報報業集團的數字報為對象，指出我國數字報業商業模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《紐約時報》網絡版為例，提出內容收費是數字報業的創新點和盈利點。[7]

另外，在手機報研究領域，現有分析表明傳統媒體在目前的手機報運營模式中處于弱勢地位。如鞠宏磊發現，依照目前的手機報收益分配情況，網絡運營商和技術服務商分得了大部分的利益，而作為內容提供商的傳統媒體的收益，平均只占整個收益的20%。[8]文遠竹通過《廣州日報》手機報的個案分析，得出目前手機報“經營意識淡薄、盈利模式模糊”的結論。[9]

對于iPad模式的研究，學界還處于論爭其是否能推動傳統媒體發展的階段，其主要矛盾集中于iPad版報紙的盈利問題。王衛新認為，全面遷移到iPad模式會面臨產業鏈風險和政治風險，在使用時應先考慮營收問題，即要不要收費、收多少。[10]而石長順、景義新則提出iPad版報紙已形成獨特的盈利模式，在付費閱讀收入和報紙廣告收入中，蘋果公司作為平臺提供商從中也獲得一定比例分成，但具體的利益分成方案需重新考量，這將是報紙媒體與蘋果公司雙方的一次博弈。[11]針對報網互動現象的研究，曾培倫從新制度經濟學的角度詳細分析了報網互動的運作方式，但其研究并未將交易費用具體化，進行價格生成層面的解讀。[12]

與本文相關的最后一類啟示性研究是數字內容交易體系方面的成果，這些研究從理論和技術上建構了較為完善的數字內容交易管理系統。黃升民、王薇提出了內容銀行的理論框架，認為基于海量內容建立起來的開放式內容交易和管理的系統平臺，核心功能是基于統一交易標準的內容交易。[13]這就對支撐技術提出了需求，陸睿、劉卉、廖志成、廖旭輝基于數字產業特點，提出了DCIS EBS系統，用以提供交易服務、管理和產業服務支持平臺。[14]

以上這些研究更多側重于從運營方式或盈利模式上分析傳統媒體在內容交易中所處的地位，而本文關注的是通過合理評估內容資產的價值，以確定交易各方在內容交易中的利益分配，核心在于建立數字內容交易的定價模型。需說明的是，現階段傳統媒體的內容交易還存在版權經濟與法律問題，尤其是作品的初始著作權在內容交易中的價值貢獻與所有者補償問題，筆者希望另文具體討論，以免分化本文的任務焦點。

一、內容交易主客體界定

1. 如何界定內容交易中的“內容”

傳統意義上的“內容”一詞，源于出版媒體業，多指書報雜志、唱片影碟中的創作，而隨著互聯網的普遍使用，以及越來越多可供媒體游弋的便利移動終端的出現，內容的形式早已突破了數據、文檔、信息的范疇，更多表現為數字內容，即“以數字形式存在的文本、圖像、聲音等內容”。[15]2009年，美國計算機協會會刊發表的Networking Name Content，提出未來的互聯網將以數字內容為核心，實現對數字內容的準確定位、分發和獲取。[16]在這樣的環境變遷中，傳統媒體也逐漸從服務于單一終端的文字+圖片的內容生產，向服務于多元終端的內容生產轉型。本文分析的內容交易，主要是基于數字內容這一形式展開的。

在傳媒業聚合中，內容的流變與創新，既來自于外部受眾的需求，也是在新形勢下自身發展的必然選擇。在互聯網時代，人們的閱讀方式和信息消費方式快速變遷，受眾希望在多功能的數字平臺上獲取優質的內容資源，尤其以網絡終端和移動終端為重心，由此促成了數字內容的供給，在此基礎上傳統媒體與新媒體展開了頻繁的數字內容產品交易。長期以來，傳統媒體的內容價值實現，通過發行和廣告收益體現出來，由于采用廣告補償的發行方式，廣告收入成為其核心收入來源。而現在，新媒體分流了廣告主的廣告預算，對傳統媒體的盈利模式構成直接威脅。面對廣告占比持續下降的趨勢，傳統媒體必須把握產業融合的浪潮，將內容資產所蘊涵的價值，拓展到整個產業鏈，以數字內容作為融資、投資的砝碼，才能實現傳統媒體的長久發展。

2. 內容交易的買方和賣方

在新媒體的沖擊下，傳統媒體是以內容而不是以渠道和技術見長的媒介，因此在新一輪產業革命中，確定新型的內容資產運營方式至關重要。具體來說，就是要解決在自產自銷基礎上，如何有效地利用自身及外部渠道，在傳統媒體與受眾之間，形成內容融入與融出的互動過程，[17]這一過程中，傳統媒體承擔內容賣方角色，以內容資產吸引資金，并通過內容互動鞏固受眾黏度。在這一內容融資模式中，傳統媒體以其部分內容數據的所有權或使用權作為交易中的議價基礎與對手談判，最終獲取內容資源的價值回報，同時換取在線業務的不斷增長。需要注意的是，本文所提及的“內容融資”，并不是指傳統意義上的通過媒體資本運作上市融資或以內容資產入股組建傳媒企業，而是指在交易中傳統媒體以內容為標的物獲取現金流的過程。

媒介融合格局下，互聯網與電信業等產業力量逐漸向傳媒業滲透，其中電信網擁有強大的技術平臺，但沒有很好的內容平臺，如果不能和強大的內容平臺形成聯合關系，電信就很難進一步去開發媒體平臺和廣告平臺，從中賺取利潤。基于這樣的考慮，電信業開始大幅投資于內容，與傳統媒體開展內容交易。最成功的案例莫過于近年來發展迅猛的手機報。而在互聯網行業，雖然目前傳統媒體內容面臨互聯網的巨大挑戰，是有目共睹的事實，但需看到，互聯網上的內容產業也存在問題。互聯網上的內容海量卻蕪雜，受限于成本與能力，個人上傳的內容不可能全都精良，使得少量的高品質內容，淹沒于大量缺乏價值的內容中，如此一來，“劣幣驅逐良幣”，[18]用戶更不愿意為這樣的內容付費，長此以往導致互聯網難以在內容板塊實現盈利。由此，互聯網公司逐步開放其平臺，與傳統媒體建立合作聯盟，成為內容投資商。在這一領域，騰訊網與地方優勢報團合作而成的一系列以“大”命名的報網合作區域網站，正逐漸成形。

二、內容交易中的給價與要價驅動

單純從經濟學角度來看，交易的本質是買賣雙方對有價物品及服務進行互通有無的行為，[19]而價格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對交易標的的價值判斷與議價能力。

1. 內容交易中的合作模式

新媒體產生后，分化受眾對傳統媒體造成了巨大沖擊。所以對于傳統媒體而言，內容交易的主要目的，就是借助新媒體這一中介，把精耕細作的內容打包銷售給受眾，不斷建立與受眾之間的相關性，穩固傳統媒體的影響力及廣告價值。基于上述邏輯，本文在探討內容交易中交易雙方的合作模式之前，先按照傳統媒體的內容在到達受眾時是否經過中介，對內容交易的范疇作出清晰界定。

在全媒體時代傳統媒體進行的數字化轉型，大抵可歸為以下兩類：其一是內容不經過中介，直接到達受眾，即圖1中的路徑1。這類嘗試主要包括報網互動中報紙與其網絡版和自建網站的互動，如《人民日報》與《人民日報》網絡版、人民網。盡管相對于網絡版，網站具有了獨立于主報的運作姿態，但其實質依舊是母報的延伸，二者之間不存在實質上的交易關系。此外還包括“多媒一網”模式，如2000年由《北京日報》、北京電視臺、北京人民廣播電臺、《北京青年報》等多家傳統媒體發起并創辦的千龍網，其只涉及傳統媒體內部的利益分割問題，也不在本文所探討內容交易的范疇中。其二則是傳統媒體先將生產制作完成的數字內容提供給中介，再經由中介將內容傳遞給受眾，即圖1中的路徑2。本文所研究的內容交易即在傳統媒體與這些中介之間展開，其中包含與渠道提供商（如中國移動、中國聯通）合作形成的手機報，與內容集成商之間進行文本銷售、版面銷售、數據庫營銷等，如報紙、期刊等內容提供商與中國知網合作達成的網絡出版平臺。

需要指出的是，在iPad商業模式中，傳統媒體與蘋果公司的交易是其選擇iPad這一終端作為替代紙張發行方式的技術（或平臺）成本支付，這一過程中，傳統媒體依托蘋果公司已有的App Store收費平臺，只需在應用商店發布iPad版報紙應用程序并及時更新，iPad用戶在應用商店通過付費（或免費）方式下載該應用程序，就意味著iPad版報紙發行工作的完成，且下載該應用程序的用戶越多，就意味著報紙的發行量越大。由于在內容交易中，渠道提供商等通常在其行業中處于相對壟斷地位，故為了方便研究，這里提到的“可能的合作替代者”，僅針對傳統媒體。在實際合作過程中，可根據交易雙方在各自所處行業的競爭狀況做出具體調整。因此，二者間的交易，本質上是一種技術合作，而非本文所探討的內容交易。而如果用戶僅僅將iPad當做移動網絡終端，仍通過中介性網絡平臺的轉載或鏈接獲取報紙的內容資源，則其中涉及的利益主體——傳統媒體和網絡運營商之間的交易，只是建立在iPad這樣一個“富有吸引力而規范化的媒體交易平臺”之上，[20]其實質仍以內容為標的物進行的交易，內含于上述第二種情況（路徑2）。

2. 內容交易中的給價與要價驅動

經過前文對于傳統媒體數字化轉型的模式分析可知，在本文所探討的數字內容交易產業鏈條中，信息是由傳統媒體先向中介集中，再流向受眾，而資金流則反向運動，由用戶流向中介，后經中介支付給傳統媒體，在此結構中，信息流和資金流都是以中介為中心運轉的。以手機報為例，傳統媒體的收益平均只占整個收益的20%左右。[21]因此，在明確了內容交易的幾種典型合作模式后，客觀評估供方與買方的投入貢獻，分析內容資產在交易中的要價或給價驅動機理，對決定雙方利益分配方案的最終定價機制進行科學性、操作性的分析至關重要。

邁克爾·波特提出：供方的議價實力、買方的議價實力以及可能的合作替代者，是驅動產業競爭的主要力量。[22]內容交易中，最終的利益分成同樣是在供方（傳統媒體）要價與買方（中介）給價的博弈中形成的，與潛在合作替代者的同類產品的比較，則成為雙方較量的重要籌碼。如廣州移動公司在與《羊城晚報》開展手機報業務合作時，與《南方都市報》的同類內容比較就成了影響《羊城晚報》內容交易價格的重要因素。下文將以手機報中的利益主體——報紙和渠道提供商為例，分析各自的價格驅動機理。

按照上述資金流的方向，首先以成本收益法討論渠道提供商在收取手機報用戶費用后，愿意支付給傳統媒體的價格，即給價的形成過程。無形資產評估理論認為，投資者投資購買資產時一般要進行可行性分析，只有在其預計的內部回報率超過評估的折現率時，才可能支付貨幣以取得該項資產。由于折現率通常以行業平均資金利潤率為基準，[23]也就意味著對手機報運營商來說，只有報紙的內容能帶來比較性的超額收益時，它才愿意與報紙進行內容交易，支付該內容成本。公式表示為：

內容給價=總收入-內容之外的成本×（1+利潤率）

（1）

其中，現階段手機報總收入的主要組成部分是彩信定制用戶繳納的包月訂閱費，對WAP網站瀏覽用戶收取的計時費用所占份額很小。[24]假定只有包月訂閱費，“總收入”應該等于包月訂閱費乘以手機報用戶數。“內容之外的成本”主要指技術設備與運營費用，包括為提供信息發布渠道所投入的活勞動消耗量，即人工費用，按其實耗工時與現行費用標準的乘積計算；實際發生的物化勞動量，即機器、設備投入，以物料直接耗用量與市場價格的乘積計入成本；此外還包括其他間接成本。公式中的利潤率一般取行業平均資金利潤率。因此，渠道提供商的給價可具體表現為以下公式：

給價=包月訂閱費×用戶數-（技術費用+Σ物料直接耗用量×現時單價+Σ實耗工時×現行費用標準+其他費用）×（1+行業平均資金利潤率） （2）

對報紙，即內容供方，要價形成的分析本文主要采用成本法，并輔之以市場比較法。如前文所界定，本文所指內容交易的內容在形式上界定為數字內容，從法律和經濟層面上分析，傳統媒體與合作者的交易標的，并非是將內容的初始著作權作為零散的商品進行交易，而是在不侵犯著作權人合法權益的基礎上，傳統媒體將其生產（或獲得）的內容打包進行資產化后進行交易。基于以上定義考慮報紙與渠道提供商進行交易的內容，其總成本首先包括了報紙向非職工作者購買內容（外購無形資產）時，為其著作權支付的稿費，以及編輯人員對此類內容的編輯加工費用，此外還應包括報紙為其內部采編人員采寫的內容支付的薪酬，以及管理費、電話費、交通費、固定資產折舊等其他成本。這些總體上表現為內容生產成本，同時考慮到該報紙自創的商譽。雖然在未產生整體性資產交易時不能評估入賬，但客觀上影響其內容的市場競爭能力，從而影響其未來的獲利能力，決定了其在內容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市場比較法作為內容要價的參考。具體來說，報紙在進行內容交易時，要將其提供的內容資產與市場上其他報紙的類似內容進行橫向比較，要求內容購買方不僅補償內容生產成本，還要支付報紙商譽產生的溢價貢獻，這正是內容購買方愿意與該報紙而非其他報紙進行合作的動因。[25]用公式表示為：

要價=（外購內容稿費與加工費+自創內容人工薪酬+與內容生產相關的其他費用）×（1+利潤率）±報紙商譽溢價 （3）

需要注意的是，在內容交易之前，由于為報紙核心價值作貢獻的采編部門及相關管理部門，無法全部從發行收入中獲得成本補償和利潤，廣告是其最主要收入來源。通過內容交易，報紙在向渠道提供商輸出內容的同時，實質上將依附于內容的廣告價值，一并轉讓給了渠道提供商，自身無法再以廣告獲得補償，因此，渠道提供商應全部承擔報紙內容生產的總成本，公正地體現報紙的經營成果。

在內容交易利益分配中，供方的要價與買方的給價應給予同等考慮，但在實際應用中，往往是議價能力強的一方撬動價格杠桿。在手機報中，渠道提供商的議價能力，是憑借其強大的通信渠道綁定的眾多用戶，而報紙的議價能力，是其經年累月地在廣大受眾中形成的權威性和公信力。由此發現，最終雙方博弈的焦點在對受眾的爭取上，對于傳統媒體而言，要在內容交易的價格談判中處于上風，就需著眼于內容價值的提升，使受眾黏著于內容，而非黏著于渠道或平臺。

三、內容交易中的資產定價模型

傳統媒體的內容資產具有收益與成本的弱對應性，而其收益完全取決于市場狀況。現實中，具完全可比性的市場案例不易得到，站在公允的價值評估角度，這限制了成本法運用的合理性與市場比較法運用的可操作性。回到內容交易的原始驅動，買賣雙方的合作實際上以合作產生的預期收益為基礎。因此，選擇無形資產評估的另外一種方法——收益現值法（超額收益還原法），對合作后的未來收益進行預測，以割差法算內容本身的收益額，并加以現值化，作為內容定價的基本原理。割差法是資產評估實踐中常用的方法，其基本思路是通過收益法對整體價值進行評估，再用成本法和市場法分別評估出單項資產的價值，兩者相減，其余值即為商譽評估值。下面筆者將繼續以手機報為例，結合前文得出的要價、給價公式，建立內容交易中內容資產的定價模型。

如果以P代表手機報包月訂閱費，以Q代表訂戶數量，以C1表示渠道提供商運營手機報耗費的總成本，C2表示報紙生產手機報內容耗費的總成本，R表示手機報運營與內容生產合為一體進行計算的總利潤，則有總利潤R為：

（4）

以i1表示渠道提供商本行業的折現率或行業平均資金利潤率，i2表示報紙本行業的折現率或行業平均資金利潤率，則該報紙應得利潤R2為：

（5）

這里得到的報紙利潤R2即為內容資產的理論價格，R2≥C2即內容資產價格應至少等于報紙生產內容耗費的總成本，使報紙在內容交易中獲得公平、合理的收益。除此以外，內容資產的價值評估還有第二個衡量指標，評估標的的生產者——報紙在內容生產經營與內容交易中獲得的利潤率r：

（6）

計算求得的r應不低于報紙本行業的平均資金利潤率i2，才是對報紙內容資產的合理評估，才能滿足報業長遠發展的要求。

在得到內容資產在交易中的定價水平后，需確定資產的使用期限建立長期動態模型，由于報業內容資產實際能帶來利益的期限，目前還難以準確認定，這里假定某報紙與渠道合作商的內容交易協議為10年，同時考慮到手機報在近10年的發展中，收益額基本呈穩定狀態，[26]則可選用有限期間收益法評估模型確定內容資產價格，計算公式為：

[37] （7）

式中，P為報業內容資產的收益現值，R0為期末收益（假定內容交易標的在合同期滿后，還有合同允許的再開發價值），i為報業折現率，t為收益期限序號，A表示10年內每年平均年收益額。如此，將手機報中報業內容資產未來10年的預期收益折算成現值，得到的價值更符合報業與渠道提供商中長期合作的現實情況。

關于式中重要參數——報紙內容資產折現率的確定，計算公式為：

[38] （8）

其中Rg為無風險報酬率，Rr為風險報酬率。操作中無風險報酬率可按3年期國庫券利率作為Rg，報紙所在企業在未來經營過程中要面臨許多風險，包括通貨膨脹、行業風險、交易對象自身的風險等。而既然選擇了承擔風險，就要獲得相應的補償。限于文章的討論重點，筆者不再就這一問題作深入展開，但這一點是內容資產定價模型落于實際操作層面所必須重視的。

需要強調的是，建立在割差法基礎上的內容資產定價模型，是有基本條件要求的。首先，需收集交易雙方生產經營內容產品的真實財務數據，進行成本計算和盈利分析，這就要求傳統媒體建立自己的內容資產管理系統，統計每件作品的采編、購買成本以及與之相關的其他費用。其次，收集行業平均資金利潤率等指標。此外，使用割差法計算出的超額收益，并不完全是內容資產本身帶來的，而是一種包含內容生產者商譽貢獻在內的組合無形資產帶來的超額收益。

內容資產定價機制的延展性分析：

出于建構資產定價模型的需要，本文對內容交易的合作模式做出了較為嚴格的界定，重點討論了傳統媒體純粹以內容輸出的形式進行內容資產運作，并以手機報為標本設計定價模型。事實上，傳統媒體與新媒體間的內容交易合作模式，雖表現為多種樣態，但對于傳統媒體而言，在交易中始終憑借內容議價并獲利。接下來將對本文中建立的內容資產定價模型作進一步擴展性分析。

以“騰訊網與地方都市優勢報團合作而成的一系列以‘大命名的報網合作區域網站”為例，其實質是傳統媒體以內容生產代理的形式進行內容交易。如其中的大渝網，網站運作由騰訊負責，內容運作則交給《重慶商報》，統一于獨立經營、自負盈虧的公司——重慶騰匯科技有限公司，騰訊控股51%，《重慶商報》控股49%。[27]這一合作模式中，傳統媒體不再向新媒體直接售賣內容換取收益，而是以人才輸出替代內容輸出，并通過控股子公司獲利。傳統媒體的人才輸出，其實是一種編輯和記者在空間上的位移，本質上仍是內容輸出。在此合作模式下，紙媒雖然能夠依靠其內容資源和品牌價值分獲一部分收益，但其付出的代價往往是大量人才流向互聯網，長此以往勢必會導致傳統媒體與新媒體及其用戶談判時議價能力的下降。這是我國統媒體在數字化轉型和內容交易中必須引起重視的問題。因此，對其內容資產價值的評估，同樣應納入本文的定價模型。沿上述思路重新考量前文中暫時擱置的“報紙與其自建網站之間的內容交易”問題，其實質也是一種母子公司間基于內容資源開展的內部交易。長期以來，鑒于內部交易活動的非公開性，對其分別核算難度很大，但隨著傳媒業的市場化改革，傳媒集團在內部管理上更加注重對子公司的績效考評，而運用本文中提出的內容資產定價機制合理評估其子公司，也即網站生產的內容價值，則為量化考核指標提供了可能性。

所以本文中基于無形資產評估理論得出的內容資產定價機制，并不僅僅局限于本文中所界定的內容交易合作模式，而應普遍適用于傳統媒體與新媒體間的內容合作。一方面要在現已成熟的內容交易（如手機報等）中，重新評估作為內容提供商的傳統媒體的收益；另一方面，目前網站只需支付少量簽約費，就可重復使用傳統媒體內容，二者之間的內容交易顯然是不對等的，網站未能給予傳統媒體的內容資產公平的償付，因此，也需借助內容資產定價機制，引導其回到公平的交易秩序中，以促進傳媒產業生態的良性發展。之所以形成傳統媒體為新媒體打工的格局，有著深刻的歷史和體制原因。首先，我國長期以來傳統媒體一統天下，因此在新聞門戶網站興起之初，對其發展態度寬容，形成網站無償轉載新聞，受眾免費瀏覽新聞的使用習慣。其次，法律對于新聞作品著作權的界定不夠清晰，也是傳統媒體無法在經濟上要求獲得合理償付的一個重要原因。

結 語

本文關注媒介融合背景下，傳統媒體與新媒體之間頻繁開展的內容交易，研究內容交易中的價格形成機制。以內容交易的典型合作模式——手機報為樣本，首先主要以成本法探討了內容賣方（傳統媒體）與內容買方（新媒體）各自的價格驅動機理，得出了要價和給價的原理。在此基礎上，本文采用無形資產評估收益現值法建立了內容資產的定價模型，并利用這一模型分析出在內容交易中傳統媒體實現其內容資產價值所要滿足的條件。歸納起來，本文主要有以下幾點主要結論：第一，理論上，內容資產交易價格的形成需要均衡考量供方要價與買方給價，而要價和給價的底線，是要能補償傳統媒體生產內容的成本與新媒體運營內容的成本。在實際操作中，內容價格最終由交易雙方的議價實力對比所決定，傳統媒體與新媒體的議價能力均體現在其受眾（用戶）群的數量上，因此傳統媒體需用力于提升內容價值，以高質量的內容爭取受眾，才可能在價格談判中更有優勢。第二，在內容交易中，傳統媒體內容資產的合理定價應滿足兩個條件：其一是內容資產的交易價格要大于等于生產內容耗費的總成本，其二是傳統媒體生產內容進行交易獲得的利潤率應不低于該傳統媒體所在行業的平均資金利潤率。最后，延展性分析反映出本文得出的內容資產定價模型具有一般性，可普遍適用于傳統媒體與新媒體之間的內容合作。

本文希望為內容交易中傳統媒體與新媒體公平、合理的利益分配提供一個新的技術支撐，并進一步為傳媒業無形資產量化操作做出努力。當然，本研究結論的運用還存在一定的現實局限性。目前，傳統媒體的內容成本與收益補償，除文中談到的內容交易外，還有其仍保留運行的傳統路徑，換言之，傳統媒體花費一定成本制作的內容，可實現一次生產、多次交易。因此，從這個角度來看，要求內容價值中完全體現傳統媒體生產內容所耗費的總成本，是不完全合適的，合理的做法應以傳統媒體在內容交易中產生的邊際成本為基礎，評估內容資產價格。但也應認識到，囿于邊際成本數據的可獲得性以及傳統媒體擁有選擇，是否將其內容資產售賣給新媒體的主動權，文中建構的內容資產定價模型使用的總成本，理應成為傳統媒體內容價值的底線。且在傳統媒體日益將其重心轉向網絡、手機、iPad等多元終端的趨勢下，在可預見的未來，其內容成本和收益補償將主要由內容合作實現，故以內容生產的總成本來評估傳統媒體的內容資產，也具有一定的前瞻性考慮，未來需要結合實際情況，進一步進行補充和延伸性研究。

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