投資文化產(chǎn)業(yè)正當時

李文

《文化產(chǎn)業(yè)》：傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)模式大家都基本上清楚，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式是怎樣一種狀態(tài)？

劉德良：文化產(chǎn)業(yè)和文化再生產(chǎn)的模式與傳統(tǒng)制造行業(yè)在表現(xiàn)形式上有很大不同。傳統(tǒng)制造行業(yè)我們都很清楚，而文化產(chǎn)業(yè)是按照這樣一個模式來進行再生產(chǎn)：首先創(chuàng)作是第一個環(huán)節(jié)，第二個環(huán)節(jié)是生產(chǎn)，第三個環(huán)節(jié)是傳播，第四個環(huán)節(jié)是消費。我們在創(chuàng)作和傳播這兩個環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)的制造行業(yè)不同，同時我們可以看到另外一個現(xiàn)象，就更有意思，創(chuàng)作完之后，它可以進入到不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和不同的傳播環(huán)節(jié)進行消費。

《文化產(chǎn)業(yè)》：文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在創(chuàng)作出來之后，它在生產(chǎn)和傳播中有什么特點？

劉德良：產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播多元化，在傳播當中價值不僅僅不遞減，反而是遞增的，無形資產(chǎn)具有資產(chǎn)屬性。

《文化產(chǎn)業(yè)》：您之前曾提到過文化產(chǎn)業(yè)有內(nèi)部性和外部性之分。

劉德良：我們在研究中發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)有內(nèi)部性和外部性之分，內(nèi)部性是以文化娛樂消費產(chǎn)品生產(chǎn)傳播為核心，外部性以生產(chǎn)性文化服務(wù)為核心，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部性和外部性統(tǒng)一就是我們所說的制作、設(shè)計、授權(quán)、廣告為核心，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合的四個方面。

《文化產(chǎn)業(yè)》：今年以來，文化消費成為人們關(guān)注的一個熱點話題，文化消費您如何分類？

劉德良：我們通過對國內(nèi)和國際的文化消費現(xiàn)象進行研究后認為，文化消費是可以分為幾個層次的，就像一座金字塔，最下面的一個層次是娛樂性消費，依次往上分別是學習性消費、品位性消費、體驗性消費、心靈性消費、收藏性消費。

《文化產(chǎn)業(yè)》：我國的文化消費在近年的發(fā)展中有哪些變化？

劉德良：大家知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，文化消費出現(xiàn)了隨時隨地的特點。大家就發(fā)現(xiàn)，文化消費已經(jīng)由過去的群體性消費為主變成現(xiàn)在的個性化消費為主，由于從重消費模式轉(zhuǎn)變成了輕消費模式，所以交易成本變得越來越低。與此同時，文化消費也從慢消費模式到一個快消費模式轉(zhuǎn)變，從單向消費模式到一個互動性消費模式轉(zhuǎn)變。這三種消費模式變化都是我們在近十年來快速發(fā)生的。

《文化產(chǎn)業(yè)》：現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的很多大的企業(yè)都在向平臺化方向發(fā)展，生產(chǎn)、終端、平臺，三者之間有什么樣的關(guān)聯(lián)？它們之間是如何相互影響的？

劉德良：現(xiàn)在有很多公司，包括華誼兄弟、光線傳媒，還有很多網(wǎng)游公司都在向平臺化的方向發(fā)展，發(fā)展中很多優(yōu)質(zhì)資源也在向優(yōu)勢的企業(yè)進行集中。目前在新興文化產(chǎn)業(yè)當中，終端和平臺成為了發(fā)展的兩極，平臺和終端帶動了內(nèi)容生產(chǎn)，三者成為一體。所以新興文化產(chǎn)業(yè)當中很多的領(lǐng)域都是做平臺，首先是終端的快速普及，比如ipad，終端帶動內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容產(chǎn)出同時需要平臺化的傳播，而終端和平臺又對新興文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生最大的推動作用。所以我們下一步在面向文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向當中，我們也是按照這兩極去研究，無論是平板電腦，還是智能手機，還是未來的智能電視，觀察它們的發(fā)展趨勢，包括新的終端上內(nèi)容是以什么形式進行傳播的。最后我們要看內(nèi)容和終端平臺的關(guān)系是如何構(gòu)建的，它們?nèi)绾瓮苿悠髽I(yè)的成長和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們一直在對這些進行分析。

《文化產(chǎn)業(yè)》：那么，據(jù)您的觀察分析，文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中表現(xiàn)出了什么特性？

劉德良：文化產(chǎn)業(yè)有一個重要的效應(yīng)叫聚合效應(yīng)，創(chuàng)作首先是聚合，聚合是創(chuàng)作資源的聚合，第二個是到了生產(chǎn)，生產(chǎn)之后又有一個聚合效應(yīng)，是產(chǎn)品的版權(quán)化，形成版權(quán)用名的鏈條，之后就是平臺化，也叫版權(quán)的平臺化，無論是作品，還是游戲，還是動漫的授權(quán)，品牌授權(quán)其實都是一個版權(quán)的平臺化，吸引用戶，最后到達消費者，所以文化產(chǎn)業(yè)明顯可以看到聚合效應(yīng)是發(fā)展的特性。這個聚合效應(yīng)方式是資源到資產(chǎn)，到收入，也就是從資源轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化成可產(chǎn)出收入的這樣一個過程。

《文化產(chǎn)業(yè)》：現(xiàn)在，人們經(jīng)常提及文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的核心是內(nèi)容產(chǎn)品。那么內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值是如何體現(xiàn)的？

劉德良：其實在文化產(chǎn)業(yè)中還有一個效應(yīng)，就是價值鏈通吃效應(yīng)。特別是在影視動漫領(lǐng)域中，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都較新，

就產(chǎn)生了價值鏈通吃的超額利潤。不同的產(chǎn)品，再通過不同產(chǎn)品的鏈條最終到消費者手里，在此過程中知識產(chǎn)權(quán)又變成了為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)的產(chǎn)品，它還可以成為產(chǎn)品廣告的一部分。所以優(yōu)秀的內(nèi)容，未來會越來越重要。現(xiàn)在無論是影視還是動漫，還是演出公司的演藝節(jié)目，最重要的就是要考慮把內(nèi)容做好做扎實，內(nèi)容做好了，我們就可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做到高效，擴大你的規(guī)模。

《文化產(chǎn)業(yè)》：當前各種金融機構(gòu)就文化產(chǎn)業(yè)的投資集中在哪個領(lǐng)域？哪個領(lǐng)域在今后會迎來投資高潮？請您為我們做個分析。

劉德良：當前，網(wǎng)絡(luò)新媒體是文化產(chǎn)業(yè)投資的主要領(lǐng)域，同時還有網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、傳統(tǒng)媒體，數(shù)據(jù)顯示，68.42%的投資是發(fā)生在新媒體領(lǐng)域，也就是我們說的新興文化業(yè)態(tài)。我們看到2006年到2012年傳統(tǒng)媒體在2007年達到了高峰，2011年2012年相對重新回落，但是傳統(tǒng)媒體的案例數(shù)量在整體保持平穩(wěn)，原因是在出版印刷領(lǐng)域有了體制改制這樣一個很好的時機，但是整個投資案例數(shù)量相對較低，動漫影視的數(shù)量在上升。2012年有13起動漫影視投資案例，所以我們認為網(wǎng)游行業(yè)隨著網(wǎng)游從客戶端到手游，還會有一個投資高潮。

《文化產(chǎn)業(yè)》：請您對投資文化產(chǎn)業(yè)做個展望。

劉德良：我們還是非常看好中國的文化產(chǎn)業(yè)。中國的文化產(chǎn)業(yè)正處于一個上升階段，當前投資文化產(chǎn)業(yè)有四個基石：第一消費升級，第二新興終端普及，第三技術(shù)變革，第四生產(chǎn)模式變革。這是投資文化產(chǎn)業(yè)非常寶貴的一個時期。從宏觀上來講，我們認為可能未來的投資機會就產(chǎn)生在這四個基石的理念之下。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各個行業(yè)當中，我們可以看到生產(chǎn)技術(shù)的升級，裝備的升級和新型的內(nèi)容平臺的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)領(lǐng)域我們也看到新型的傳播工具和集成性的版權(quán)運營，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和新型的消費模式。我認為這些都應(yīng)該是未來支撐文化產(chǎn)業(yè)投資的核心要素。總體來說，我認為具有更高投資價值和最大投資空間的還是以新興在線的文化消費平臺為主，但同時隨著消費升級，我們也非常看好品位性的消費和收藏性的消費。