徐智明的明智之舉

李文　張海鵬

豁達，坦誠；開朗，自信。這不一定能全面概括眼前的徐智明，但這一定是你在初次見到徐智明時他留給你的深刻印象。“龍之媒”是徐智明的第一次創業，他說那僅僅是生活方式；“快書包”是徐智明的第二次創業，他說開創的是一種商業模式。

不避諱談“賠錢”

“快書包”網站上線之后到現在，隨著越來越多的人關注，不斷有人找到“快書包”CEO徐智明，希望能夠加盟，徐智明都婉言相拒。原因是至今“快書包”還在“賠錢”，“我不能讓別人進來跟上我一塊賠錢，只能等盈了利，用事實證明這個事情是盈利的，我才會考慮加盟的事情。既然大家相信這個事情，我就要讓大家和我一塊兒賺錢。”徐智明如是說。所以，現在全國有七個城市的“快書包”都是直營店。

“快書包”是個什么網站？其實打開網站即一目了然。“著急就找快書包！”放在首頁最上面的這幾個大字就引人注目。還有“網上精品便利店，1小時到貨”的宣傳口號，會給你留下一個帶有驚奇意味的想像空間。但是，“快書包”現在沒有賺錢，說“賠錢”，那只是徐智明快人快語的一種口頭表達，嚴格來說只能說是現在還在投入期，“今年還得有幾百萬元的后續資金跟進。最大的成本投入是人員工資，因為現在還沒達到理想的訂單數量。”

即使如此，“快書包”從開創之初到現在，業務量每年都是以兩倍的速度增長，“我們經過推算，如果不出意外的話，今年的業務增長量將會是去年的3倍。”徐智明充滿信心。也許正是很多人看到了這一點，所以才不斷地聯系徐智明，希望成為“快書包”的一員。

徐智明保守預計，“快書包”到2015年將實現持平。如果運作更好的話，將會提前到明年，也就是2014年。

當然，徐智明也認真分析過必須面對的競爭，正所謂“知己知彼，百戰不殆”。他說主要來自于三個方面，一是像711，業務中就有配送，二是類似京東、當當這樣的大網店，第三個就來自于完全復制。現在國內像“快書包”這樣類似業務的有六七家，但都還沒有做起來。說到復制，徐智明胸有成竹地說，這還不是投入周期的問題，問題的核心在于團隊的運營能力，這是做成這件事的核心競爭力。當初“快書包”剛運營半年時，就有媒體問到這個問題，當時徐智明的回答就是：“我不怕效仿的。但如果我做了一年，還沒有競爭對手，那才是可怕的，說明大家對這個模式都不認可，這個市場也不存在——我肯定不是最聰明的人，可能會有人比我做得更好更完善。”

發現“一小時”

“快書包”的品牌核心其實就是“一小時”。徐智明與書有緣。在業界，人們提到“龍之媒”，都會想到它的舵主徐智明。當時的他還不到40歲，就被冠以“大佬”的稱謂。徐智明做了15年的圖書策劃出版和銷售，經他策劃的圖書總能成為讀者關注的目標。也許是他精明地看到了圖書市場在世紀交替之際對于國人的重要性，而他也的確選擇了一個更與市場發展相吻合的專業領域——廣告類圖書。

然而隨著時間的推移，一個常年做圖書的人不愿看到卻又必須面對的事實出現了：大量的圖書實體店紛紛倒閉，電子商務興起，消費者從網上購書越來越成為一種習慣。如果說這是一個“轉型”的被動因素的話，那么精于思考、善于發現則是徐智明總能找出發展機遇的內在能動因素。

2009年的一天，出差在外的徐智明晚上躺在賓館床上看書，書在不經意間看完了。想再找本書，天已很晚了，到哪里去找？就在這時，他突發奇想，如果在賓館的床頭柜上有一個書目可供客人選擇的話那該多好！再一想，如果這會兒打個電話，或者上個網把自己想買的書告訴對方，對方就能送過來那該多好！又一想，如果對方能在一個小時內就把書送來豈不更好？如此這樣想下去，他最后想到了如果對方能在自己想要的時間將想要的書或者其他東西送到身邊……這不就是一個商機？

徐智明的這個想法其實也是有一定理論基礎的。他說，他讀過美國的一篇名為《精益服務》的文章。文章分析說，消費者總是希望在自己希望的時間希望的地點買到自己想要的東西。包括價格。這就是為什么電子商務能夠興盛起來的原因。

勤于學習，精于發現的徐智明現在所發現的卻是，在電子商務領域內目前還沒有人能滿足消費者在他希望的時間里買到他想要的東西。徐智明說，比如，今天你在網上下了訂單，即使你已知道東西明天就可以收到，但你基本無法確定明天什么時候能收到。你要開會，或者有什么事要辦，就不得不托咐別人來接收。或者，正好你有時間的時候貨沒到，你剛有事了，貨來了。消費者的這種困惑從電子商務開始到現在，就一直存在。

“這就是我的商機！”徐智明爽朗一笑。

“算盤”這樣撥打

“快書包”里面的圖書不是海量，只有300多種。這就是徐智明的明智之舉。

徐智明選書有兩個維度，第一必須是好書，第二必須是暢銷書。即使有近20年的圖書出版經驗，也不一定能把握到精準的程度。徐智明還有一個重點為讀者選書的團隊。這是一個技術活兒，“不是每次都能選得很準確，也有看走眼的時候。總的來說，百分之八九十還是能選對的。”徐智明坦言。

在對城市的選擇和區域的選擇上，“我們還是要分析淘寶、當當、京東、他們的數據，重點看他們在哪些城市銷售量高。以此可以判斷城市消費者的網購習慣。我們通常是選擇他們的銷量在全國的前十名的地區。”目前，“快書包”已走進了7個城市，分別是北京、上海、西安、成都、長沙、杭州、深圳。今年將開通廣州、南京、武漢的業務，使“快書包”覆蓋到十個城市。“我們不能做市場的普及工作，必須做深度挖掘。我們去肥沃的土壤里挖兩鍬。因為小，所以我們跟大的，分一杯羹。小公司就要實行跟隨策略。在區域的選擇上，一定要選擇1小時能送達的區域，郊區、偏遠的地方就不送了，這是一個原則。”

徐智明認為有人說“快書包”面對的人群是“都市白領”不準確。在他看來，“都市白領”不能涵蓋“快書包”的目標人群，“快書包”的目標人群準確來說應該是大城市商務區里寫字樓的人群。寫字樓人群是電子商務最核心的人群。他們的閱讀有一個共同的趨向性。

徐智明經過仔細測算，要想達到1小時內送達，理想的庫房設置覆蓋范圍就是25平方公里，送貨員最好的交通工具就是電動自行車，速度快、效率高。目前，“快書包”在全國范圍內共有20多個庫房。從接到訂單到送達，大部分在半個小時內都可送達。他為記者算了一筆賬：我們現在平均半小時送一個訂單，如果8小時工作，可以送到16個訂單。去掉半小時吃飯時間，是15單，一單平均90多塊錢，90乘以15，大概是1400來塊錢。現在我們有25%的毛利潤，我們就按20%算，就是300塊錢左右，配送成本是100多塊錢。整體運營成本也就是250塊錢到260塊錢，如果有300來塊錢的毛利潤的話，這個東西就是賺錢的。“我就是用這個辦法給投資商算明白的。”徐智明自信地說。

徐智明除了送書，還要送其他東西。現在在他的網上還有雜志、零食、鮮花、演出票等等很多種商品供消費者選擇。其中，禮品也是其中最重要的內容。假如你想為你過生日的朋友送去驚喜，那“快書包”一定會在你需要的時間地點出現。

“快大叔”和“藍印花布”

徐智明招聘的送貨員主要是“4050”人員，他們大多有一個共同的特點，工作塌實認真。久而久之，人們就送給這些送貨員一個雅稱，親切地稱他們為“快大叔”。

“快書包”開通之后，有不少好奇者想試試能不能“1小時送達”。“在飯店吃飯時想到了什么書就直接下了訂單，還讓直接送到某某飯店。”徐智明說，“結果他們飯沒吃完書就到了。”像類似的情況，現在開通的這幾個城市，“快大叔”都有遇上的。

不過，“囧事”也有。給徐智明印象很深的一件“囧事”就是有個客戶下訂單，說是把書送到某某地方的洗手間，還特別囑咐，讓“快大叔”帶上宣傳頁，說是忘記了帶手紙。收到這個訂單，大家也猶豫了一下，是有人故意搗亂？還是真的需要？徐智明當即決定：送！“結果是真的，我們18分鐘就送到了。”徐智明說，“這也說明了顧客對我們的信任。”

說到藍印花布，上了些年紀的人還都知道，現在很多人都不是很清楚了，過去北京的老琉璃廠就用這種材料包書，久而久之就形成了一種傳統。現在徐智明把它拿了過來，做成了“快書包”的一個鮮明符號——“快書包”送書與眾不同，不用塑料袋和紙箱，送了之后藍印花布還要收回重復利用，既節約能源又環保，更有文化氣息。徐智明說，“我把藍印花布變成了消費元素之一。這也是在快書包的微博里議論最多的話題之一。”

當然，還是有人看上了這藍印花布，收到書時想讓“快大叔”將這塊布也同時留下，徐智明便將藍印花布放到了禮品范圍，“書作為禮物的話總是要包裝一下的，藍印花布包裝既高雅又大方，非常受歡迎。這兩年我們光藍印花布就賣了6000多條。”不論是談到“快大叔”的話題，還是說到藍印花布的創意，徐智明在言語之間都透著一種自豪。

采訪最后，記者與徐智明談到了電子商務的發展前景，“現在電子商務僅占到全國商品零售交易額的5%到6%，都不用說占到50%到60%了，就是占到20%也是很了不得的事，它的發展速度更是顯而易見。而快書包這種商業模式在電子商務中占的份額不大，但發展前景也相當可觀。”他慶幸，“我覺得我選擇的時機還是不錯的，然后又選了一個很好的切入點。”