激戰“雙十一”回望

辛巖

阿里巴巴的“年考”成績

2013年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”的全天交易額，350億元的交易金額比去年的191億元增加了83%，支付寶1.88億的總交易筆數也遠超去年的1億筆。

350億元，這一數字是去年美國“網購星期一”121億交易額的近三倍。而今年10月份，我國日均的社會消費品零售額為693億元，阿里的350億超過了這一日均規模的50%。

然而，阿里巴巴在移動端的變化則更為顯著。今年，“雙十一”手機支付寶成交額為53.5億，是去年的5.6倍。單日成交筆數達3590萬筆，交易筆數占比整體的21%，而在去年，這一比例僅為5%。這表明經過一年的用戶習慣培養，阿里巴巴已經成功的將用戶引向了自己的移動產品端。

華麗數字背后的“真相”

在阿里巴巴“雙十一”迅速躥升的交易數字背后，又暴露出了多少問題是我們沒看到的呢？

雖然今年天貓一直在提嚴懲虛假交易行為，但仍難避免“刷單”行為?！半p十一”的第二天，《陽城晚報》就暴露了“雙十一”的數據沖水內幕。

報道詳細的披露了一家服裝公司在“雙十一”的“刷單”情況。據公司人員透露，“雙十一”之前公司準備了兩套方案：一套是正規的銷售計劃，另一套是針對內部員工的刷單方案。該公司規定，所有員工要在“雙十一”期間扮演買家角色，按職務級別向公司網店“貢獻”兩千元到八千元不等的銷售額，后期公司會把錢還給員工。之所以要刷單，是因為淘寶商品按照銷量排名，只有把銷售量刷上去，商品的人氣和店鋪流量才能上去，“否則只會淹沒在數千萬家網店中”。最終，該公司實現了“雙十一”銷售額過500萬元的目標。據估計，其中至少有200萬元是內部員工刷出來的。

在這華麗的數字背后，除了不良競爭之外，各個商家也開始對阿里巴巴發起了牢

騷。原因就在于大量商家借“雙十一”辛辛苦苦沖高了銷售收入，卻很難賺到真金白銀。為何銷量高反而不賺錢？獨立電商分析師李成東認為，這與天貓的模式有很大關系，如今的天貓采用的就是殺雞取卵的生存模式。

“雙十一”之前，天貓會給商家下達一定的銷售目標。如未能達標，“下次就不帶著你玩了”。同時，銷量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”換取長期銷量。但很多天貓商家卻發現“雙十一”火爆銷售之后依舊很難接到訂單。

對此，李成東認為，天貓的促銷模式是在“劫貧濟富”和“劫小供大”。在“雙十一”之前，并非只有天貓有廣告投入，天貓上的各個商家也要投入大量資金從外部為天貓引流。到了真正的促銷之時，商家還要向天貓付出高昂的廣告費，并向天貓貢獻“返點”。而多數買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著別人狂歡。天貓如此，商家數量更多、更小的淘寶網上更是如此。難怪有業內人士評論：“淘寶早就不是創業者的天堂了”。

賣場的抵制與馬云的“威脅”

電商“雙十一”的逐年火爆，對各大線下賣場來說無疑是一場巨大的沖擊。據調查發現，在“雙十一”當天，各大城市除品牌商外，購物中心內很難看到與“雙十一”相關的促銷活動。而少數選擇在這個時點促銷的賣場也是圍繞“光棍節”舉行以“脫光”為主題的促銷活動，而并沒有突出“雙十一”的字樣。而從人流上來看，各地的大型賣場似乎都未明顯受到電商“雙十一”的影響。

相比綜合賣場的不參與，部分家居賣場則對“雙十一”進行了明確抵制。11月初，紅星美凱龍、居然之家等19家家居賣場聯合向入駐商家發文，禁止利用賣場宣傳天貓“雙十一”活動。天貓被迫做出讓步，向相關的商家群發郵件叫停了O2O的條款。

對于天貓而言，盡管“雙十一”當天的交易額超過300億元的預期，但O2O遇阻無疑令他們失望。由于部分消費者和媒體對于“刷數據”已經產生了審美疲勞，未來的天貓想要在“雙十一”獲得更輝煌的戰績，可能就不是那么容易的一件事了。

物流之殤依然未能遠離

今年的“雙十一”給網民們帶來了一場前所未有的瘋狂購物，同時也給全國的物流行業帶來了一場空前的“災難”。

實際上，有了去年“雙十一”之后快遞公司“爆倉”的經歷，今年早在“雙十一”之前，快遞公司就著手做準備：大量雇傭臨時工、租借火車、甚至租賃臨時倉庫。不少物流公司還在航空和高鐵等關鍵交通環節擴充自己的運輸能力。此外，阿里巴巴也宣布由菜鳥網絡來承擔“雙十一”期間的物流保障。

同時天貓、淘寶上一些有實力的商家也在采取措施緩解物流壓力。例如黑鴨與4家快遞公司（申通、圓通、EMS和天天）對接，快遞公司的車停靠在倉庫門口，以便及時發貨?！傲计蜂佔印眰}庫也停了20臺車，同樣也是隨時裝滿隨時發。另外，自提點也在雙11當天受到了消費者的歡迎，包裹訂單量激增，日單達到平時的5倍，接近20萬單。

盡管如此，今年“雙十一”整體的快遞行業依然面臨著癱瘓和爆倉的危險。天貓在11日結束后，訂單產生量定格在1.67億，形成的包裹量達1.52億個，全天算下來，平均每分鐘產生10萬個包裹。根據國家郵政局數據顯示，今年全天各快遞企業共處理6 000多萬件快件，是去年“雙十一”最高峰3 500萬件的1.7倍。

相比之下，從11月初就開始做促銷活動的京東、蘇寧易購和易迅等擁有自建物流平臺的B2C則要相對好一些，但依然面臨著“雙十一”訂單激增帶來的龐大的物流及配送壓力。

《微信》亮劍，電商移步移動互聯

今年的“雙十一”，天貓的銷售額無疑是最大的亮點，但另一個迅速增長的數字不知道大家注意到了沒—那就是移動端的交易額增長了近6倍。而易迅網配合《微信》支付也在這次“雙十一”中開始亮劍。

易訊網在今年8月底宣布全面支持微信支付，而筆者也很早就在《微信》支付上綁定了自己的銀行卡，只是一直沒有機會和欲望去主動體驗。終于，在“雙十一”這天，筆者偶然發現個人欄目的“我的銀行卡”里有新信息提示，點開便發現多出來一欄“雙11精選商品”。點進去之后，發現是易訊網的商品促銷頁面。接下來筆者嘗試體驗了一次，從地區選擇到瀏覽商品，再到決定購買直到支付成功，整個過程依然順暢無比。最關鍵的是，在最后支付環節中，直接通過《微信》綁定的銀行卡就完成了支付，并沒有通過財付通或者其它第三方支付方式。

從此次購物體驗來看，《微信》已經完全和易迅網打通?？梢幌蚋哒{的騰訊這次利用《微信》走向電商之路卻非常的低調和謹慎。在之前并沒有風聲表明《微信》會和易訊網在“雙十一”中有大動作。就是《微信》無聲的加入“雙十一”，才幫助易迅網在這次“雙十一”爭奪戰中斬獲了增長六倍銷售額的戰績。由此可見，《微信》在無聲無息之中，已開始向移動電商露出了鋒利的獠牙。同時，結合手機淘寶的銷售戰績來看，移動電商已經成為了電商們瞄準的下一個進軍方向。

不過，從此次阿里巴巴和騰訊參與“雙十一”的情況來看，移動電商仍然存在著許多的問題。就《微信》而言，從整個雙十一活動頁面來看，此次的促銷更像是一次團購。受限于手機的屏幕，商品信息都是以橫欄形式展現，介紹信息也不夠詳盡，配圖也只有一張。點擊產品后則直接進入選址和支付環節，并不能進一步查看商品詳情。就用戶體驗度來說，這完全不能取悅用戶。此外，流量也成為了大家關注的重點。雖然阿里巴巴提出了流量免費計劃，但是局限性太大，而《微信》則是完全沒有流量免單的情況。但是，電商移步移動互聯已成為一種趨勢，期望明年的“雙十一”移動電商能給我們帶來更多的驚喜。