《讀者文摘》：四年無功的努力

劉璐妮

四年前，由于負債高達22億美元，曾經全球發行量最大的雜志美國《讀者文摘》正式申請破產保護，令全球讀者震驚。近日，《讀者文摘》雜志社控股公司負債4.65億美元，再度提出破產保護申請，令人不得不慨嘆“紙媒式微”無可避免。

盡管四年前申請破產保護后已作出種種努力，但這家有著91年悠久歷史的雜志依然難逃破產保護的宿命。其所面臨的困境對于處在“水深火熱”中的紙質媒體來說，無疑再次敲響了警鐘。

“旗艦”雜志再次申請破產

美國當地時間2月17日，擁有91年歷史的《讀者文摘》雜志的母公司讀者文摘集團（下稱“RDA”）正式提出破產保護申請，這是RDA第二次提出破產保護申請。2009年8月，該公司曾以廣告業務不佳及收購交易導致大筆債務為由，提出破產保護申請。

1922年，在紐約格林威治村一家地下酒吧的房間里，德威特·華萊士和莉拉·華萊士夫婦創辦了《讀者文摘》。它以溫暖人心的故事和雋永文風深受各地讀者喜愛，曾是全球最暢銷的月刊雜志。上世紀70年代，《讀者文摘》進入黃金時期，發行量超過1700萬份，以19種語言在世界60多個國家發行，風頭之勁，一時無二，被視為雜志界的“旗艦”。這本曾被美國總統里根譽為必備讀物的暢銷雜志，發行量多年高居榜首，風靡全球。然而，時過境遷，在互聯網與日俱增的競爭壓力下，這本已有近百年歷史的雜志現在卻負債4.65億美元，再次面臨運營難關。

其實《讀者文摘》的困境早已顯現。2007年3月，由利普伍德資產公司牽頭的私募股權方以舉債的方式，出資28億美元收購了《讀者文摘》，并從公司雜志部門抽調資深老手，希望改變《讀者文摘》自2005年以來的年年虧損態勢，然而不久后到來的金融風暴，加劇了《讀者文摘》廣告收入和訂閱人數的下降。

在2008年，雜志發行量從968萬下降至831萬，跌幅為14%，而美國發行量前十的雜志同期平均僅下降1%。2009年上半年，RDA還一度實施“對抗衰退計劃”，包含裁掉現有3500名員工中的8%；保證美國發行量，從800萬冊縮減到550萬冊；同時把每年的發行期數，從12期減少到10期……盡管如此，還是無法避免這家老牌雜志社走上破產保護之路。2009年8月24日，《讀者文摘》母公司總負債達22億美元，首次申請破產保護，通過減債協議成功削減大量債務。

為“瘦身”以退為進

RDA公司總裁兼首席執行官羅伯特·古思在法庭文件中指出，雖然在2010年結束的破產保護中，已經開始以小規模公司的身份恢復運營，然而這似乎還不足以讓雜志起死回生。“我們雖然加速從傳統紙媒和傳統營銷方式向數字化媒體形式及其市場營銷手段的轉型，但是高額債務讓我們舉步維艱。”

關于本月再度申請破產保護，古思表示，目的是為了削減4.65億美元的債務，并將運營重點集中到北美業務上，根據重組方案，債權人將把4.65億美元債務轉化為股權；公司同時承諾1.05億美元債務人持有資產融資。據了解，破產重組預期大約6個月內結束，期間公司將繼續發行雜志。目前，富國銀行和其他RDA控股高級債券持有者已經同意進行1.05億美元的債權人控制融資，用來幫助公司在破產保護期間持續運營。

“對于目前正在進行的業務轉型，我們抱有很大的信心，只是我們目前在財務方面還不是太成功，現在，我們需要憑借破產保護程序來改善情況。”古思稱，“考量諸多選項后，我們認為這一行動路線將最有效地幫助我們在業務轉型的過程中保持勢頭。”

據《今日美國報》2月18日提供的數字，《讀者文摘》在美國最受歡迎雜志中排名第五位，全美發行量大約550萬份，低于《游戲告密者》雜志和《美好住宅與庭院》雜志。企業重建管理顧問公司康韋·麥肯齊首席執行官范·康韋評價說，《讀者文摘》品牌價值尚存，這一品牌將繼續延伸下去。

古思在接受媒體采訪時表示：“我們將通過把發行權賣給全球當地發行商或投資者，來理性地簡化國際業務，使公司瘦身，從而降低負債。同時，我們將加大力度整合北美市場資源，重點經營北美市場。”

《讀者文摘》總編輯瓦卡雷洛早在去年就表示，該雜志已經展開了一場“數字轉型”，并希望借助平板電腦吸引更多讀者。古思表示，《讀者文摘》公司正在朝數碼傳媒轉型，數據表明，截至2012年12月，公司電子出版物的銷量已經高于紙質出版物。

2012年，《讀者文摘》中文版《普知》因經營狀況不良而退出中國市場，引來媒體圈嘩然。隨后，《讀者文摘》相關人員在接受采訪時稱，公司計劃未來以數碼刊物形式再次登陸中國，屆時，中國讀者能通過iPhone等移動通訊工具閱讀《讀者文摘》，這也為其在華市場營銷開辟了新途徑。

紙媒將走向何方？

《讀者文摘》只不過是美國一系列平面媒體集團破產案例的其中之一。2008年12月中旬，美國第二大報業集團、擁有兩大名報《芝加哥論壇報》及《洛杉磯時報》的美國論壇報業集團正式宣布申請破產保護。2009年2月，擁有150年歷史的美國《落基山新聞》倒閉，百年老報《西雅圖郵報》則變成網絡版。去年年底，美國老牌雜志《新聞周刊》雜志宣布出版最后一期印刷版雜志，此后改為出版全數字雜志。

事實上，諸如《時代》和《讀者文摘》等紙媒已經努力向數字化轉型，但外界一直相信傳統媒體的轉型并不容易。不過，情況可能并沒有想象的那么糟糕，《紐約時報》的做法或許會讓新聞行業看到一絲希望。

2011年3月，《紐約時報》為網絡版建立起付費墻制度，成為第一份網絡版收費的美國大眾新聞報紙。一年之后，該報的數字發行量超過紙質發行量。 另外，據數據分析，2012年《紐約時報》及集團旗下《國際先驅論壇報》的訂閱收入首次超過廣告收入。這對報紙業的商業模式是一次顛覆——傳統的發行物往往80%的收入都來自于廣告。

數年前，《紐約時報》和半個世紀前的報紙看上去也無太大差別，編輯和記者考慮的依然是如何在印刷版的報紙上做出最好的新聞。但現在“每個人都想著自己的稿件是馬上就要在網上刊登出來的，誰也不想拖到第二天早晨再見諸紙質報端。”《紐約時報》互動新聞技術部的負責人Pilhofer說。

在幾年間的嘗試中，《紐約時報》內部更細的分工正在形成：技術部門把《紐約時報》從1981年以來的新聞都做了數字化，并進行了索引，還將《紐約時報》擴展到平板電腦和智能手機上；傳統采編部門加大了對圖片部門和多媒體部門的投入，讓網站上所呈現的形式更加豐富和互動。人們都試圖用更聰明也更有突破性的方式來講故事，新聞報道的制作方式和流程都在隨之發生變化。

當《紐約時報》大膽開始網絡付費模型時，大多數人都曾對它提出過質疑。現在即使大部分質疑已經過去，但也不意味著這個行業內的大膽創新都能成功。已經有一些試圖改造自己的新聞機構承認了錯誤，其中一個是新聞集團的《The Daily》——這家第一份完全在iPad上發行的報紙盡管勇于大膽實驗，但依然在2012年12月15日停刊了。默多克將其原因歸咎為過大的投資、無法盈利。

報紙會消失嗎？隨著移動互聯網的興起，各類新媒體憑借免費、互動性強、草根化等優勢，不斷蠶食著傳統媒體的奶酪，對傳統媒體咄咄相逼。目前，新媒體逐漸露出勝利的微笑，美國前不久發布的《2012美國互聯網產業報告》顯示，美國新媒體市值已達到傳統媒體的3倍。

不過，并不意味著紙媒已行至山窮水盡，而是在天色漸漸變黑的黃昏時摸索未來的道路。有人言，沒有夕陽產業，只有夕陽企業。有的紙媒企業申請破產保護謀求轉型，有的準備瘦身，但也有的在尋求新的生存模式。改變世界的力量在于科技、創新和改革，假如傳統媒體主動創新轉型，善用網絡，或許又可以迎來黎明。