曼徹斯特：顛覆傳統(tǒng)旅游

賈國(guó)偉

常有人說(shuō)：我們家鄉(xiāng)是旅游城市，那里有名山大川、有奇石奇景；也有人說(shuō)：我們家鄉(xiāng)沒(méi)有旅游產(chǎn)業(yè)，因?yàn)闆](méi)有什么奇特景觀……其實(shí)這是對(duì)旅游資源的狹隘認(rèn)識(shí)。

旅游資源是指“對(duì)旅游者具有吸引力的自然存在和歷史遺存以及直接用于娛樂(lè)目的的人工創(chuàng)造物”。它不僅只是自然景觀，更多的是人文精神所創(chuàng)造的無(wú)限豐富的文化遺存，既有物質(zhì)的人文資源，也有非物質(zhì)的精神資源。

然而，作為英國(guó)及世界具有符號(hào)性質(zhì)的工業(yè)城市，曼徹斯特顛覆了傳統(tǒng)旅游概念。盡管沒(méi)有奇峰異嶺、名山大川，更沒(méi)有類似迪斯尼的大型游樂(lè)設(shè)施，但并不妨礙它如今成為英國(guó)著名的旅游城市。

一個(gè)沒(méi)有傳統(tǒng)“旅游資源”的城市究竟靠什么來(lái)吸引世界游客？

創(chuàng)新旅游資源觀念

在曼徹斯特，再小的城市都有免費(fèi)開放的博物館、藝術(shù)館，反映著當(dāng)?shù)氐臍v史及人們對(duì)美的理解。無(wú)論在博物館、藝術(shù)館、展覽館、街頭建筑，還是在體育場(chǎng)的看臺(tái)、購(gòu)物中心；無(wú)論是在巴士、輕軌上急弛，還是在生態(tài)小路上漫步、咖啡館小酌，總能感到一種與你對(duì)話的文明，一種你沒(méi)在意的關(guān)照，一種無(wú)處不在禮貌。盡管曼徹斯特沒(méi)有迷人的風(fēng)光，沒(méi)有人氣喧鬧的大型游樂(lè)設(shè)施，但他們有瓦特，有講述工業(yè)革命的博物館，以及讓和平代替戰(zhàn)爭(zhēng)的現(xiàn)代足球，就足以讓游者駐足，足以讓其旅游經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期保持5%的增長(zhǎng)率。文化的脈絡(luò)讓曼徹斯特的旅游業(yè)不動(dòng)聲色，但味道綿長(zhǎng)。貌似一位武林高手，看似輕輕一招，卻充滿無(wú)邊的力道。

拓寬旅游功能概念

曼徹斯特已將一個(gè)城市是否具備旅游功能作為衡量一個(gè)城市現(xiàn)代化的重要標(biāo)準(zhǔn)。例如，曼徹斯特政府明確提出城市交通為游客和市民上班服務(wù)；城市會(huì)議中心和會(huì)展中心為吸引會(huì)議增加游客服務(wù)；城市博物館（包括體育博物館）、藝術(shù)館為宣傳城市、教育市民服務(wù)；城市周邊、牧場(chǎng)田間的旅游步道建設(shè)為提倡生態(tài)、健康旅游服務(wù)等等。這種理念極大地拓寬和提升了旅游功能的概念。其交通便捷，巴士、輕軌、鐵路、的士等方便快捷；城市路標(biāo)、公共信息標(biāo)志清晰易懂；旅游地圖，交通地圖、步行游覽圖、自行車游覽圖、購(gòu)物地圖等，任何地方只要一圖在手，對(duì)照路標(biāo)，便可找到方向。

創(chuàng)新旅游目的地建設(shè)概念

建設(shè)旅游目的地，并不是大量修建旅游景點(diǎn)、添置旅游設(shè)施、大建樓堂館所，而是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，整合城市資源，挖掘文化內(nèi)涵，充分展示本土的人居環(huán)境、文明生態(tài)和百姓生活，創(chuàng)造地區(qū)差異，滿足旅游者求新求異的消費(fèi)心理。

曼徹斯特告訴我們：旅游目的地建設(shè)應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注區(qū)域文化消費(fèi)需求的發(fā)掘與引領(lǐng)；注意對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺存資源的保護(hù)與利用；發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐目臻g結(jié)構(gòu)布局特色和市民生活工作狀況資源；傳播當(dāng)?shù)氐奈幕瞬拧⑽幕瘷C(jī)構(gòu)、文化設(shè)施等資源品牌價(jià)值。實(shí)踐證明，名人所在地、著名文化機(jī)構(gòu)、優(yōu)秀的文化設(shè)施、特定地域的文化市場(chǎng)都是旅游目的地建設(shè)的重要載體。

創(chuàng)新旅游景觀概念

把日常生活狀態(tài)作為重要的旅游景觀。在曼徹斯特，任何行業(yè)的人，只要提到旅游都會(huì)會(huì)心一笑，因?yàn)槟蔷褪撬麄兊纳睢．?dāng)?shù)厝耸肿⒅厝粘Ｉ畹奈幕b，在不經(jīng)意中注入歷史文化靈魂。哪怕是鄉(xiāng)間徒步活動(dòng)，他們都可以打造成一種品牌吸引物。在鄉(xiāng)村，婉延田間、牧場(chǎng)的徒步旅游小道隨處可見(jiàn)。英國(guó)人感受自然、走向生態(tài)的情結(jié)在小路上伸向遠(yuǎn)方，同時(shí)也帶動(dòng)了大量外國(guó)游客背起背包感受這種情結(jié)。

曼徹斯特緊緊抓住輝煌工業(yè)革命的歷史、以足球?yàn)榇淼捏w育精神，配合以會(huì)務(wù)、商務(wù)、展務(wù)、生態(tài)產(chǎn)品等等，旅游業(yè)發(fā)展迅猛、成就斐然。它啟示我們：旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能單單依靠資源景觀，更多的要?jiǎng)?chuàng)新資源觀念，打造富有人文情懷和地方特色的特色旅游產(chǎn)品。

（作者系北京工業(yè)大學(xué)副教授）

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鄉(xiāng)村旅游起源

早在19世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游因其悠閑、安寧的生活方式受到城市人的青睞。1863年，托馬斯·庫(kù)克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。而真正意義上大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀(jì)60年代的西班牙。加泰羅尼西亞村落中荒蕪的貴族古城堡被改造成簡(jiǎn)單的農(nóng)舍，并且規(guī)模較大的農(nóng)莊和農(nóng)場(chǎng)也被列入旅游參觀和接待的范圍，接待樂(lè)意到鄉(xiāng)村觀光的游客，鄉(xiāng)村旅游由此開始。到了20世紀(jì)70年代后，鄉(xiāng)村旅游在美國(guó)和加拿大等國(guó)家進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。據(jù)美國(guó)旅行行業(yè)協(xié)會(huì)2001年的調(diào)查顯示，8680萬(wàn)美國(guó)成年人在1998年到2000年間曾參加過(guò)鄉(xiāng)村旅游。

20世紀(jì)90年代中后期開始，在生態(tài)旅游觀念的推動(dòng)、國(guó)際旅游的示范和脫貧致富政策的促進(jìn)下，中國(guó)，特別是一些都市區(qū)域的旅游市場(chǎng)開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

法國(guó)：波爾多圣埃米隆

法國(guó)波爾多葡萄酒鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)主要從產(chǎn)業(yè)鏈條上構(gòu)建，包括葡萄的種植、采摘、葡萄酒的釀造，游客可參觀、購(gòu)物、品鑒葡萄酒。在圣埃米隆產(chǎn)區(qū)，有70家頂級(jí)酒莊，最高端的鄉(xiāng)村酒店住一晚要1200歐元，其中一個(gè)特色項(xiàng)目是葡萄按摩，用最新鮮的葡萄給游客按摩，所以消費(fèi)很高。在這里，全球很多游客喜歡去體驗(yàn)它的紅酒文化，參加圣埃米隆葡萄酒的酒神節(jié)。酒標(biāo)的圖案，名酒的制造，還有扮演007的演員最喜愛(ài)的酒莊，在這里全部進(jìn)行了品牌化營(yíng)銷，提高它的價(jià)值。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，除了參觀，可以在這里參與田園健身，比如騎馬、騎自行車，還可以換上教士的服裝到教堂里面去體驗(yàn)宗教文化，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)變成了一種度假旅游的方式。

意大利：托斯卡拉大區(qū)

托斯卡拉大區(qū)是一個(gè)綠色板塊的區(qū)域，它的首府是很著名的佛羅倫薩。該區(qū)域目前是全球最頂級(jí)的鄉(xiāng)村度假旅游地，被歐洲人稱為夢(mèng)里園香。它的西部是地中海，中部是亞平寧山脈。

托斯卡拉的度假環(huán)境，很少人工雕琢，坡地和原野，是大片的葡萄園、橄欖園、麥田，以及一片片的草地覆蓋上去，而且設(shè)計(jì)的顏色完全不一樣。一個(gè)個(gè)的莊園組，每個(gè)莊園組都是上萬(wàn)畝，精致唯美的生活方式讓人向往。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村莊園酒店一般都提供很豐盛的早餐。游客有大把時(shí)間可以到鄉(xiāng)下去游歷，到另外一個(gè)村落去吃午飯或者晚飯，然后再回到這個(gè)地方來(lái)住宿。這里的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、運(yùn)動(dòng)健康業(yè)，都有它完整的服務(wù)體系支撐。這里的度假住宿設(shè)施，保持了良好的環(huán)境和鄉(xiāng)音性，可供住宿游客在私密環(huán)境中享受人生，既有奢華莊園別墅，也有鄉(xiāng)村酒店、家庭客棧，可提供多元化選擇。

日本：北海道富良野

日本北海道的富良野，是一個(gè)很浪漫的地方，也是全球頂級(jí)的鄉(xiāng)村度假地之一。

北海道花田花卉從1950年代開始從法國(guó)的普羅旺斯引進(jìn)薰衣草，已經(jīng)成為日本的花卉基地。這里的氣候條件有點(diǎn)像我國(guó)的云南，到處是花卉。從5月份到10月份旅游的旺季，每月都是花期不斷，有些花看起來(lái)是家庭實(shí)用的花卉，有些花草并不是很貴，都根據(jù)花期做了，搭配得非常好。游客可以自己租大型車花田自駕，也可以坐拖拉機(jī)花田巡游，還可以徒步或騎行。對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的深入挖掘值得參考，農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲到深加工形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系，包括餐飲全部做起來(lái)，比如薰衣草系列產(chǎn)品，從香薰到冰激凌，做得不亞于法國(guó)。

四川：綿竹年畫村

位于四川省綿竹市孝德鎮(zhèn)射箭臺(tái)村，距市區(qū)5公里，距離成都、綿陽(yáng)只有八十公里左右，規(guī)劃占地面積4平方公里，核心區(qū)域450畝，是專業(yè)加工、制作、經(jīng)營(yíng)綿竹年畫系列產(chǎn)品一條龍的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)作坊。

年畫村以加工制作經(jīng)營(yíng)歷史傳統(tǒng)的“經(jīng)典作品”、精美創(chuàng)新的“饋贈(zèng)精品”、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚結(jié)合的“年畫服飾”、古色與現(xiàn)代結(jié)合的“裝飾品”、“紀(jì)念品”等，同時(shí)為弘揚(yáng)綿竹地方民間文化提供傳統(tǒng)與現(xiàn)代的美化服務(wù)。當(dāng)?shù)厥种匾曢_發(fā)具有地方特色的中國(guó)四大年畫之一的“綿竹年畫”，在開發(fā)這一資源的大好形勢(shì)下，正式創(chuàng)建了“年畫村 ”。這里現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成國(guó)家級(jí)AAAA級(jí)景區(qū)。

臺(tái)灣：南投清境農(nóng)場(chǎng)

這個(gè)被臺(tái)灣人稱作”霧上桃源”的地方，不但擁有兩千米的高山草原、臺(tái)灣少數(shù)民族抗日最悲壯的一頁(yè)、全臺(tái)最為集中的歐式民宿群，還有西南異域孤軍遷臺(tái)后艱辛的開墾史。

清境農(nóng)場(chǎng)的自然風(fēng)光在全臺(tái)也是獨(dú)一無(wú)二的。海拔2000多米的青青草原上，綿羊像云朵一樣自由行走其間。新西蘭籍員工每日定時(shí)會(huì)以哨音驅(qū)動(dòng)牧羊犬，引領(lǐng)綿羊于草原上奔馳。游客不但可以隨意和綿羊合照，觀賞剪羊毛秀，還可以參與綿羊拍賣，十分有趣。清境農(nóng)場(chǎng)有130多間民宿，多為歐式風(fēng)情，屋前院后都栽滿了花草樹木，仿佛一個(gè)歐洲小鎮(zhèn)。每一間民宿都設(shè)立了解說(shuō)牌，介紹其建筑特色、構(gòu)思原意、建筑年份及營(yíng)業(yè)起始日，并敘述其與這塊土地的歷史淵源，足見(jiàn)主人之用心。住客還可以品嘗到民宿老板親手烹制的世界各國(guó)的菜色，猶如環(huán)游世界。

（劉英）