中小企業品牌競爭力提升策略研究

顧曉龍

【摘 要】本文分析了中小企業品牌競爭力建設中存在的主要問題，在此基礎上構建了品牌競爭力分析模型，提出了必須從技術、制度、文化三個層面，從品牌戰略、企業文化、產業文化、政策環境、創新、品牌保護、質量與服務、信息化與電子商務、產業集群等方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企業的品牌競爭力。

【關鍵詞】中小企業；品牌競爭力；技術；制度；文化

國內外對中小企業品牌問題的爭論與研究一直沒有停息，大部分人認為品牌不是大企業的專利，中小企業為了持續發展也應實施品牌戰略，在學術界，對中小企業品牌競爭力問題的研究正日益全面與深化。但相關研究大多是針對大企業而言，或者將大企業的成功經驗移植到中小企業。一定程度上誘導中小企業片面做大，盲目追求知名度，誤導了中小企業的決策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企業片面追求知名度和銷售量，忽略中小企業品牌競爭力形成的關鍵因素，缺乏品牌的戰略管理，在市場競爭中曇花一現。

一、中小企業品牌競爭力問題分析

（一）品牌缺乏整合規劃

我國大多數中小企業的管理者缺乏對企業發展方向、發展目標、市場定位等大政方針的考慮，往往注重或片面強調一些短期的指標，如銷售增長率、市場份額、利潤等。部分企業雖然認識到品牌的重要性，但還是停留在促進銷售等短期目標上，重視商標的注冊和廣告宣傳，關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面，往往是想到什么就做什么，哪兒有問題就往哪兒去，看上去沒完沒了，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌。

（二）缺乏品牌核心價值

很多中小企業不存在或忽視對品牌核心價值的定位，品牌命名隨意、個性雷同，形象朝令夕改。在廣告方面，不惜巨資進行地毯式的狂轟濫炸或請明星為其代言鼓吹，來提高所謂的知名度，廣告十分隨意，訴求主題經常變，盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

（三）忽視質量和服務，創新能力偏弱

許多中小企業在經濟利益的驅動下，商品信用意識薄弱，急功近利，放松質量管理。同時，中小企業技術創新狀況整體上不盡如人意，企業層面普遍缺乏足夠的技術創新動力和壓力，沒有或不太有強烈的技術創新欲望；缺乏必要的技術創新資金投入，且現有的資金投向也不盡合理，科技人員匱乏、科研條件差，難以保證技術創新所必須的條件。

（四）中小企業對信息化建設和電子商務應用還處于起步

階段，存在諸多問題

一是競爭意識不強，思想認識模糊。絕大多數企業還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經濟時代搶占網絡信息虛擬市場的必要性和緊迫性。

二是上網企業數量少，分布不均勻。中小企業上網少，瀏覽客戶就少，網絡給企業創造的效益就小，從而形成惡性循環。

三是企業本身信息化建設力不從心。大多數中小企業計算機和網絡基礎設施薄弱，沒有自己的專業人才，根本無力自行開發電子商務系統，所以企業當前的信息化程度還處在一個高期望、低水平的狀態。

四是政策法規不夠完善。電子商務是一項復雜的系統工程，需要有統一的法律和政策框架以及強有力的跨地區、跨部門的綜合協調機構。

（五）中小企業集群存在專業化程度不高、企業之間的分工協作不足、社會化服務體系發育不健全等問題

一是產業集聚不明顯。中小企業集群的專業特色不明顯，集群內各個行業的企業都有，因此，企業集聚并沒有真正促進產業集聚。

二是企業間的分工協作不夠，核心企業的內聚力弱，相互支援、相互依存的專業化分工協作的產業網絡尚未形成。由于我國中小企業生產上“大而全”、“小而全”的現象非常普遍，終端產品多，中間產品少，中小企業間的分工協作明顯不足，使中小企業集群的規模經濟效應沒有得到最大的發揮。

三是企業間生產要素的流動不通暢。在中小企業發達的日本，當企業發展到一定規模后，老板會鼓勵自己的員工甚至是企業的骨干脫離企業單獨辦廠，目的是讓新辦企業為老企業配套生產零部件。但這種現象在我國卻非常少見，老板生怕員工辦企業后與自己競爭。

四是社會化服務體系不健全。一種產業不可能孤立存在，與相互聯系的上游和下游產業有密切聯系。同時，中小企業集群的形成還需要公共信息、人員培訓、產業基礎技術研究開發、對外宣傳、公共設施建設等，這些都離不開各種類型的中介服務組織。但從目前的情況看，為中小企業服務的社會化服務機構很少，政府和社會提供的服務領域較狹窄，為企業提供低成本、高效益的經營方面的服務很少。

二、提升中小企業品牌競爭力的對策

隨著WTO保護期的結束，中小企業將面臨更嚴峻的挑戰。要想更好地生存、持續地發展，中小企業就必須轉變觀念，實施品牌戰略。基于中小企業品牌競爭力建設中存在的主要問題，結合品牌競爭力分析模型，筆者認為中小企業只有從技術、制度、文化三個層面同時入手，及時采取各種有效措施，才能有效提升品牌競爭力。

（一）文化層面

1.制定科學的品牌戰略是提升品牌競爭力的關鍵。制定品牌戰略就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，以此來統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產。改革開放以來，海爾、聯想、長虹等企業相繼制定了品牌發展戰略，加強品牌管理，企業不斷做大做強，品牌競爭力也得到了一定程度的提升。當然，中小企業制定品牌戰略，必須認清自己的綜合實力及所處的市場環境，1億元的企業有1億元的做法，1000萬元的企業有1000萬元的做法，固步不前、拔苗助長都不可取，中小企業制定品牌戰略應因“企”制宜。

一是規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。二是要科學命名品牌，要使品牌個性文化與民族文化、區域文化相融合，提升品牌文化內涵。三是對中小企業來說，品牌定位是關鍵因素，這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里，如紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準了“預防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。四是優選品牌化戰略與品牌架構，規劃品牌延伸戰略。

2.加強企業文化建設是提升品牌競爭力的核心。一是中小企業應花大力氣進行企業文化核心層的建設，圍繞核心層加強制度層和物質層的建設，同時，要將核心價值觀時刻地體現到行動中。二是強化制度建設，并提高制度執行力。三是恪守承諾，堅決拋棄那些造假冒牌、蒙騙欺詐等短視行為，以質量為基、誠信為本，樹立良好的企業形象。

3.推進產業文化建設是提升品牌競爭力的基礎。影響一個國家品牌價值高低的關鍵因素在于一個國家產業品牌的整體形象和品牌產業化的程度。如德國品牌是世界精密制造產業的代表，美國品牌是世界高科技產業的集中代表，瑞士品牌是世界銀行業、酒店業高端服務產業的集中代表，日本品牌是數碼消費類產業的集中代表等。只要出自這些國家，這類產業的品牌一般都是強勢品牌。“中國制造”在國際市場缺乏競爭力的關鍵在于行業形象差，缺乏產業品牌。另一方面，我們具有幾十年乃至上百年的“老字號”境遇不佳，一個最主要原因是沒有能夠形成產業化。如我國目前生絲和坯綢產量分別占世界總產量的70%和45%以上，居世界第一位，真絲印染綢、絲綢服裝和真絲針織產品的產量也位居世界前列，生絲和坯綢出口量分別占國際市場貿易量的80%和60%左右，中國絲綢行業形成了產業品牌，成為我國加入WTO后可以主導國際市場的少數幾個優勢產業之一。

產業文化是提升產業品牌的基礎。所謂產業文化，就是“用文化的眼光去分析、研判一個民族、國家的文化特質及其由這些特質所支持形成的某一產業的戰略優勢。”一個民族、國家或公司的產業文化特質形成的戰略優勢基礎上誕生的強勢產業品牌，最終將使這一民族、國家或公司具有全球競爭力。世界各國品牌的競爭力都來源自產業文化的深厚底蘊，中國品牌崛起也要找準適合自己這個國家和民族，具有深厚文化底蘊的產業優先發展，重點突破。

（二）制度層面

1.宏觀政策和政府扶持是提升品牌競爭力的保障。中小企業是經濟增長和社會發展的重要力量，發展中小企業符合國家的根本利益，這已經成為各級政府的共識。但是，目前很多配套政策和措施還不到位，需要進一步落實和解決。一是要進一步完善政策法規體系。二是要大力培育中小企業社會化服務體系，著力解決融資難問題。三是給予企業公平的競爭條件，同時加強對跨國公司的監控。四是在宏觀經濟政策上向知名品牌傾斜，引導和扶持國有品牌的成長，形成有利于品牌成長的良好社會激勵機制。五是積極創造條件，促進中國名牌的國際拓展。

2.企業創新和品牌創新是提升品牌競爭力的支撐。品牌的競爭力離不開企業和企業品牌的創新，提升品牌競爭力，必須從組織、技術、管理、傳播等方面不斷創新。

3.實施有效的品牌保護是提升品牌競爭力的前提。品牌保護最有效的方法是走法律的途徑，企業從品牌識別系統開始規劃之日起，就應該通過知識產權法等相關法律，請求法律上的確認，保證品牌的獨有排它性，才能使品牌防患于未然，使品牌受到傷害之時能取得相應的法律保護。

（三）技術層面

1.提高質量與服務水平是提升品牌競爭力的保證。質量是企業的生命，是企業生存發展的根本，是企業創品牌的核心要素，也是使消費者產生信任感和提高品牌忠誠度，并重復購買甚至長期購買的最直接原因。因此，中小企業必須清楚地認識到，產品1%的缺陷，對于買到產品的消費者來說，就是100%的損失。只有樹立起強烈的質量意識，追求盡善盡美，才能在競爭中立于不敗之地。如海爾在1988年全國搶購風中，寧肯自己砸掉不合格的產品，也不讓不合格的產品毀掉自己的牌子。

2.電子商務的應用是提升品牌競爭力的有效工具。以互聯網技術、多媒體技術為代表的信息技術革新和應用，極大豐富了品牌管理的手段，突破了傳統媒體傳播的局限，品牌信息載體的選擇空間更大，提高了品牌傳播的效率。中小企業一般主要經營消費品，規模較小，產品品種多樣，符合網絡營銷的特點；同時，中小企業由于在人員管理上要比大企業簡單得多，便于調整、管理，便于較快貫徹新的營銷觀念而不受原有的企業文化束縛，可以較快地以更新的經營觀念適應時代的潮流。因此，信息化建設和電子商務技術的廣泛應用，為中小企業的發展提供了新的機遇，使中小企業實施品牌營銷、提升品牌競爭力成為可能。

對中小企業而言，一是要明確實施電子商務的總體規劃；二是要正確選擇目標市場和定位；三是要建立高效信息收集系統，優化資源配置；四是要提供優質服務系統，建立穩定的顧客群；五是要結合自身特點，采取多種方式開展電子商務。一般中小企業在感到有必要時可以從企業系統的任何一個地方開始啟動電子商務過程，可以利用企業原有的商業或技術，也可以從頭進行系統級的電子商務規劃和設計。如有的企業可能會在解決如何處理多余的存貨時想到要開始利用電子商務，而另一個企業則可能會選擇通過實施電子商務戰略來提高客戶服務的水平。

3.促進中小企業集群發展是提升品牌競爭力的平臺。隨著市場競爭的全球化，經濟發展也凸現出區域集中化趨勢，特別是參與全球產業鏈分工的地方企業集群化。以中小企業為主的企業集群，由于其能夠快速適應市場變化、滿足顧客個性化需求而日益得到迅速發展。

目前，促進我國中小企業集群發展，一是要加強區域規劃，制定產業政策，促進中小企業的產業集聚。二是要加強集群內企業間的專業化分工與協作。三是要加強大企業與小企業之間的合作。四是要完善社會化服務體系。

總之，中小企業品牌競爭力的提升需要一個漫長的過程，品牌競爭力的理論研究還需進一步深入研究，以此來促進中小企業品牌競爭力的建設。關于中小企業品牌競爭力問題應該包括兩個層面的內涵：一是中小企業自身品牌競爭力問題；二是中小企業集群品牌競爭力問題。本文主要從中小企業自身品牌競爭力建設角度進行分析，將產業集群作為中小企業實施品牌戰略的一個平臺。

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