邁克爾·波特和他的競爭戰(zhàn)略

李靜

【摘 要】戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高層次與首要任務(wù)，在企業(yè)的經(jīng)營過程中起著極其重要的指針作用。因此，戰(zhàn)略理論的研究有著重要的現(xiàn)實意義。本文在回顧戰(zhàn)略理論研究演進(jìn)過程的基礎(chǔ)上，探討邁克爾·波特和他的競爭戰(zhàn)略的有關(guān)問題。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略管理；邁克爾·波特；競爭戰(zhàn)略

管理科學(xué)有三個層次：管理基礎(chǔ)、職能管理、戰(zhàn)略管理。縱覽三個層次，戰(zhàn)略管理無疑是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高層次與首要任務(wù)，在企業(yè)的經(jīng)營過程中起著指針的重要作用，尤其是在當(dāng)今市場環(huán)境變幻莫測，競爭日益激烈的情況下，如何制定正確的戰(zhàn)略并有效地實施和控制，以便獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，是擺在每一個企業(yè)面前的重要議題。有關(guān)戰(zhàn)略研究的論著十分豐富，同時也會給人紛繁蕪雜莫衷一是的感覺，尤其是當(dāng)前戰(zhàn)略管理研究的現(xiàn)狀及今后的發(fā)展方向，更是人們所關(guān)注的重點。對其準(zhǔn)確的理解和把握，首先在于對戰(zhàn)略理論的演進(jìn)過程與現(xiàn)狀有一個比較系統(tǒng)而全面的了解，對其發(fā)展的方向有一個較為清晰的認(rèn)識。

一、戰(zhàn)略管理理論研究演進(jìn)過程的簡要回顧

現(xiàn)代意義上的戰(zhàn)略管理思想，最早出現(xiàn)在美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴納德的代表作《經(jīng)理的職能》一書中（1938年），巴納德運(yùn)用戰(zhàn)略的思想對企業(yè)諸因素以及它們之間的相互影響進(jìn)行了分析，首開企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究之先河。1962年，美國經(jīng)營史學(xué)家錢德勒發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》，盡管他沒有對企業(yè)戰(zhàn)略本身進(jìn)行具體分析，但卻為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究開辟了道路，奠定了基礎(chǔ)。據(jù)此，我們可以認(rèn)為二十世紀(jì)30年代末期至60年代初期是企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的萌芽期。從60年代中期到70年代初期，是戰(zhàn)略理論研究的奠基期。在這一時期，戰(zhàn)略研究主要集中在戰(zhàn)略的概念與構(gòu)成要素等理論問題上。1965年，安索夫發(fā)表《企業(yè)戰(zhàn)略論》，對企業(yè)成長的基本原理、理論和程序進(jìn)行了研究，初步形成了企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的理論框架。70年代初期至80年代初期，是戰(zhàn)略理論研究的探索期，這一時期研究的核心問題是戰(zhàn)略管理。安索夫的《從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理》（1976年）和《戰(zhàn)略管理論》（1979年）突出地反映了戰(zhàn)略管理理論研究的發(fā)展，霍弗的《戰(zhàn)略制定》（1978年）和W.R.金與克里蘭的《戰(zhàn)略規(guī)劃與政策》（1978年）則代表著戰(zhàn)略管理由理論研究向?qū)嶋H應(yīng)用研究的新發(fā)展。80年代是戰(zhàn)略管理研究的爭鳴與反思期。隨著80年代世界經(jīng)濟(jì)格局的深刻變化，戰(zhàn)略研究學(xué)者認(rèn)識到必須更新70年代形成的戰(zhàn)略管理模式，從過分重視企業(yè)中物的因素和過分理性化的研究方法轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暺髽I(yè)中人的因素、文化因素和非理性因素，重視研究方法的方向性和有效性，進(jìn)而導(dǎo)致非主流學(xué)派的迅速崛起。自80年代中期到目前為止，是戰(zhàn)略管理研究的轉(zhuǎn)折期，戰(zhàn)略研究圍繞企業(yè)競爭優(yōu)勢展開，提出了基于資源、基于能力、基于知識等嶄新的觀點，并對戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行了深入的研究。

二、戰(zhàn)略管理的主要流派

在國外有關(guān)企業(yè)經(jīng)驗戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的理論研究中，由于觀點不同而形成不同的學(xué)術(shù)派別。從總體來看，戰(zhàn)略管理學(xué)派一般可歸納為60至70年代發(fā)展起來的主流學(xué)派和由于受80年代西方管理中的非理性化思潮沖擊而產(chǎn)生的非主流學(xué)派。主流學(xué)派包括以安索夫為代表的資源配置學(xué)派，以安德魯斯為代表目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派和以波特為代表的產(chǎn)業(yè)組織戰(zhàn)略學(xué)派。非主流學(xué)派則包括多種派別和觀點。

產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的主要代表人物是波特和泰勒爾。波特認(rèn)為經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確定企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，其最主要貢獻(xiàn)是提出了分析產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的“五力”模型，即決定產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的五種競爭力量。在此基礎(chǔ)上，波特提出了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的三種基本類型：總成本領(lǐng)先、差異化與集中戰(zhàn)略。以泰勒爾為代表的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)間的差別是企業(yè)一經(jīng)建立就存在，并且保持不變，也就是說，企業(yè)異質(zhì)是給定的和確定不移的。根據(jù)這個論點，戰(zhàn)略主要是利用給定的資源滿足產(chǎn)品市場的需求和利用資源參與錯綜復(fù)雜的博弈，并主要是通過高明的手段參與博弈，從固定的投入中獲取超額的壟斷租。

邁克爾·波特是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授。他出生于1947年，1969年獲普林斯頓大學(xué)航空機(jī)械工程學(xué)士，1971年獲哈佛商學(xué)院工商管理碩士，1973年獲哈佛商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。1975年開始在哈佛商學(xué)院講授“經(jīng)營政策”（Business Poli

cy）課程，1990年完成具有廣泛影響的“三部曲”——《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與保持優(yōu)異業(yè)績》、《國家競爭優(yōu)勢》，前后共15年時間，其中1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》已58次重印，被譯成17種文字，1985年出版的《競爭優(yōu)勢》也已35次重印。三部著作的出版奠定了波特教授在世界戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的大師地位。

波特教授對競爭戰(zhàn)略理論的發(fā)展做出了十分重要的貢獻(xiàn)，“五種競爭力量”——分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)化方法就是他的突出成就，他更具影響的貢獻(xiàn)是在《競爭戰(zhàn)略》一書中明確提出了三種通用戰(zhàn)略。五力模型：決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析，如圖所示，這五種競爭力包括：新加入者的威脅，客戶的議價能力，替代品或服務(wù)的威脅，供貨商的議價能力，既有競爭者。這五種競爭力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會影響產(chǎn)品的價格、成本和必要的投資，同時決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果謀求擁有長期的獲利能力，就必須首先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并鍛造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

波特教授認(rèn)為在與五種競爭力量的抗?fàn)幹校N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，這三種思想是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略。

“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴的降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，保證總成本低于競爭對手。“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計名牌形象，保持技術(shù)性能優(yōu)勢和特點，保持顧客服務(wù)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等其他方面的獨(dú)特性。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點，但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即使全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解到公司的獨(dú)特性，也不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。“專一化戰(zhàn)略”是針對某個特殊的顧客群，某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想則是公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率和更好的效果為某一特定對象服務(wù)，從而超過廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。公司或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者通過滿足特殊對象的需要實現(xiàn)了差異化，抑或二者兼得，如此公司可以使其贏利超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。

波特教授在《競爭戰(zhàn)略》中還對三種通用戰(zhàn)略實施的要求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并一一列舉。波特認(rèn)為三種戰(zhàn)略是每一個公司必須明確的，因為搖擺于其間的公司處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，削弱了其“打低成本牌”的資本。全產(chǎn)業(yè)范圍差別化的必要條件是放棄對低成本的努力，而采用專一化戰(zhàn)略在更加有限的范圍內(nèi)建立起差別或低成本優(yōu)勢，更可能出現(xiàn)同樣的問題。搖擺其間的公司幾乎注定是低利潤水平的，它必須做出一種根本的戰(zhàn)略決策向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于搖擺不定之中，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費(fèi)時間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力，而如果相繼采用三個戰(zhàn)略，也注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

波特教授的競爭戰(zhàn)略開辟了戰(zhàn)略研究的全新領(lǐng)域，對企業(yè)發(fā)展和管理理論研究的進(jìn)步做出了杰出的貢獻(xiàn)。

也有學(xué)者指出三種基本戰(zhàn)略有點絕對。“難道只有總成本領(lǐng)先才提供成功機(jī)會嗎？質(zhì)量領(lǐng)先不能嗎？功能領(lǐng)先不能嗎？品牌領(lǐng)先不能嗎？服務(wù)領(lǐng)先不能嗎？要是質(zhì)量領(lǐng)先不能提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)爭先恐后地搞國際質(zhì)量體系認(rèn)證？要是功能領(lǐng)先不能提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)不斷進(jìn)行功能開發(fā)？要是品牌領(lǐng)先不能提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略？要是服務(wù)領(lǐng)先不能提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)紛紛打出了服務(wù)牌？爭取總成本領(lǐng)先無非是為了爭取價格優(yōu)勢，是為了打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)雖然是必要的，但不是唯一的，因為客戶關(guān)心的不僅有產(chǎn)品價格，還有產(chǎn)品價值。”三種基本戰(zhàn)略是否有點局限。“總成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異、目標(biāo)集聚只是成功的必要條件，不是成功的充足條件。企業(yè)為了成功，除了要重視這三個基本方面，還要重視其它基本方面，其中包括聯(lián)合、信息、擴(kuò)張、宣傳、誠信、公關(guān)等等。要是聯(lián)合不提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟？要是信息不提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)實施信息化戰(zhàn)略？要是擴(kuò)張不提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略？要是宣傳不提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)做廣告？要是誠信不提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)紛紛打出誠信牌？要是公關(guān)不提供成功機(jī)會，為什么那么多企業(yè)重視公關(guān)工作？”“世界上的事物是復(fù)雜的，是由多種因素決定的。競爭也是由多種因素決定的，而不是由總成本等三種因素決定的。世界上的事物是不斷變化的，競爭格局也是不斷變化的。因此，企業(yè)為在競爭中取勝，需要多方面的基本戰(zhàn)略，也需要不斷創(chuàng)新基本戰(zhàn)略。如果只把總成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異、目標(biāo)集聚視為基本戰(zhàn)略，就容易束縛企業(yè)對基本戰(zhàn)略的廣泛研究，也容易束縛企業(yè)對基本戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新。”

盡管有這些不足，邁克爾·波特和他的競爭戰(zhàn)略還是值得肯定、并有巨大的理論價值和實踐意義的。正確的態(tài)度應(yīng)該是，既要研習(xí)波特的競爭戰(zhàn)略，也要研習(xí)其他學(xué)者的競爭戰(zhàn)略；既要從書本中學(xué)習(xí)競爭戰(zhàn)略，也要從實踐中探求競爭戰(zhàn)略；既要借鑒國外的競爭戰(zhàn)略，也要總結(jié)中國自己的競爭戰(zhàn)略；既要掌握已有的競爭戰(zhàn)略，也要創(chuàng)造嶄新的競爭戰(zhàn)略。借用在香港科技大學(xué)任教的波特嫡傳弟子馬修·柯里普的話說，波特的戰(zhàn)略思想很必要但不是全部。馬修·柯里普認(rèn)為，波特競爭戰(zhàn)略理論非常有價值，對于每一位企業(yè)家和經(jīng)理人他都會推薦他們掌握波特教授戰(zhàn)略理論的方法和工具。馬修也同時指出，波特的觀點和工具在做戰(zhàn)略分析和選擇上是非常有用的，但這并不意味著波特理論是戰(zhàn)略管理的全部，例如當(dāng)要進(jìn)行戰(zhàn)略實施時就需要選擇波特教授理論以外的理論和工具來指導(dǎo)你的工作。

參 考 文 獻(xiàn)

[1][美]邁克爾·波特著，劉寧等譯.競爭論[M].中信出版社，2009（7）

[2][美]邁克爾·波特著，陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2005（10）

[3][美]H·伊戈爾·安索夫著，邵沖譯.戰(zhàn)略管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010（4）

[4][美]斯圖爾特·克雷納著，邱瓊，鐘秀斌，陳遊芳譯.管理百年[M].海南出版社，2003（9）