旅游企業網上目標營銷戰略及其評價體系研究

蔚志紅

（山西大學歷史文化學院，山西 太原 030006）

目標營銷是現代營銷管理的經典成果，也用于網上。旅游網上目標營銷由四個步驟組成：首先是確認網上市場細分市場基礎，其次評估各個細分市場，接著選擇目標市場，最后對目標市場發展產品定位，針對目標市場發展營銷組合。[1]

一、旅游網上目標營銷戰略評估模型分析

主要從旅游市場營銷環境、旅游企業網上目標市場、旅游市場營銷組合、旅游行業成本等四個大方面進行因子分析，每個因子按照其接近標準要求的程度劃分為五個不同的等級，通過因子分數累加，得出旅游網上目標營銷戰略的優劣。

（一）旅游市場營銷環境評價分析

旅游市場環境因素包括：X1旅游競爭環境、X2旅游法律環境、X3旅游社會文化環境、X4旅游政治環境、X5旅游經濟環境和X6旅游技術環境。

如果旅游網上沒有競爭產品，那么旅游企業進行網上市場營銷成功的機會就大。法律、政治、社會文化、經濟和技術環境都直接影響到旅游市場對于旅游產品的接受程度。旅游市場營銷環境評價分析的結果值表示為：

T1表示旅游市場營銷環境評價分析的總值，Xi是每一項因子的評價值（市場環境評價中的六項因子）。

（二）旅游目標市場評價分析

旅游目標市場有六個評價標準：Y1市場大小、Y2市場成長性、Y3可選市場個數、Y4細分市場內消費者上網頻率、Y5旅游消費水平、Y6使用旅游信息程度。

進行旅游目標市場評價，先要明確市場范圍。旅游細分目標市場在網上是否容易被識別，旅游產品是否容易送達，是評估目標市場輪廓清晰程度和營銷信息送達目標旅游消費者的難易程度的兩個基本標準。一般情況下，在現實世界中，基于心理和利益等隱性因子細分目標市場通常很難確定和送達合適的信息，按照地理、人口和使用率等顯性或量化的因子細分市場很容易送達。但網絡營銷卻不然，利用網上營銷優勢就是容易達到心理細分、使用率細分、甚至利益細分的目標市場。相反，在網絡上確定市場的地理位置比現實要困難。旅游目標市場評價分析的結果也可以用一個加權平均來表示:

T2表示旅游目標市場評價分析的總值，Yi是每一項因子的評價值，根據六項因子的評價可以得出旅游目標市場的價值。

（三）旅游市場營銷組合評價分析

旅游市場營銷組合包含旅游產品、品牌、價格、分銷等，影響因子主要集中在：Z1產品特征表述程度、Z2適合網上銷售程度、Z3旅游企業品牌建立程度、Z4本地此產品傳統銷售渠道多少、Z5旅游產品分銷能力、Z6旅游產品價格變動頻率。

產品表述程度越高越容易提供給消費者更清晰的產品信息。產品的傳統銷售渠道多，會對網上銷售產生很大的影響，所以要充分考慮，另外旅游產品雖然可以經過網上銷售，但是如何實現真正的交易，還與旅游企業的分銷能力有關。另外，產品的價格變化頻率關系著網上目標營銷的價值。

旅游市場營銷組合評價結果可以用平均值來表示為：

T3表示旅游市場營銷組合評價分析的總值，Zi是每一項因子的評價值。但是，傳統渠道的多少與其他幾項的評價等級相反，傳統渠道越多，評價得分越低。

（四）旅游行業成本結構影響評價分析

通過網絡進行旅游營銷能大大降低旅游待售產品的市場營銷、咨詢、成交和支持等成本。網上營銷對旅游成本結構的影響越大，營銷成功可能性越大，評估得分就越高。分析待售旅游產品進入網上銷售市場的無形價值鏈中的成本情況，有助于旅游企業節省成本，并隨時發現虛擬環境中新的競爭者帶來的潛在威脅。所以在進行成本結構影響評價分析時，應充分考慮：V1企業所能節省成本的程度、V2企業盈利的程度、V 3旅游市場消費者獲利的程度。

旅游行業成本結構受眾多因素的影響，再次選取了主要三方面的因子，三個因子值的加權可以得出旅游行業成本結構的中價值T4：

Vi表示旅游行業成本結構的影響因子。

（五）綜合分析

綜合分析旅游市場環境評價T1、目標市場評價T2、市場營銷組合評價T3、行業成本結果影響評價T4，可以簡單的進行數字疊加，得出旅游企業進行網上目標營銷戰略的優劣性T。

例如，新成立的旅行社分析其旅游網上目標營銷戰略的優劣。根據旅游網上目標營銷的環境可分析出，真正把旅游目標營銷提到網絡層次的競爭對手非常少，所以競爭環境非常好，評價得分5分；由于旅游法律不完善，尤其是旅游網絡法律建設不健全，所以旅游法律環境較差，評價得分2分；中國的旅游發展逐漸大眾化，旅游對社會的重要性凸顯，同時受社會文化環境的影響，使用網絡人數呈現上升趨勢并呈現出教育層次化、年齡層次化特點，所以社會文化環境處于一般程度，但有發展趨勢，評價得分3分；國家政府非常重視旅游業的發展，所以給政治環境的評價為5分；國家的整體經濟水平在上升，國際交往日益頻繁，經濟環境較好，評價4分；現在上網是件很便利的事情，只要具有基本的網絡知識，大家都可使用網絡，無論是企業還是消費者都可以具有基礎的網絡技術，所以技術環境較好，評價4分，

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總的評價結果可以表示為：根據環境評價表達式可以得出：T1=23。

旅游目標市場方面，作為新成立的旅行社，如果進行網上營銷，可選市場應定位在15到40年齡段的社會群體，有一定的教育背景，生活區域便于上網，按照目前的情況，市場的可選個數少，但成長性不錯；市場范圍較小，但消費者使用網絡頻率較高，消費水平也較高。他們在旅游活動前，愿意主動采取網絡方式獲得相關產品信息，所以主動性很高。

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根據假設因子評價情況可以給出評價的總分：T2=21。

旅游市場營銷組合評價分析方面，旅行社經營的一般是旅游活動產品，所以需要對旅游資源或吸引物進行描述。新的旅行社，圖片收集有限，旅游消費者交流不多，表述程度較低；假設它比較適合網上目標營銷，新建旅行社沒有借助任何品牌效應，所以它的品牌程度很低，新建旅行社要建立網上營銷，面向全國甚至全球的客戶，所以傳統分銷渠道對其構成的威脅不大；旅行社建立分銷的機會比較少，通常只能通過合作，但起步初期，合作范圍有限，所以分銷能力較差；另外作為一個旅行社經營的業務主要是旅游團，其價格變動的頻率較低。

這樣可以假設列出具體因子評價值，得出旅游市場營銷組合總的評價T 3=14。

從旅游行業成本結構影響評價分析看，新旅行社使用網上營銷宣傳，可省去更多資本投入，所以節省成本的程度高，但是盈利程度還需要看實際情況，假設這家新旅行社通過網上營銷占了更大比例的市場，所以盈利程度較高；但沒有這家旅行社，旅游者還可從其他地方獲得相關信息，那么獲利的程度較低，可以分析評價出：

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參照T4的表達方可以得出，旅游行業結構成本的評價總分T4=11。

那么T=T1+T2+T3+T4=23+21+14+11=69

最后通過累加得出總分為69，共21項標準，平均分析得分A=69/21，剛超過了3，這家新旅行社可選擇網上目標營銷作為它開拓市場的一種方式，但因為剛超過平均分3分，還需要積極掌握信息，控制好營銷的方式和局面，同時盡可能多的為自己的發展創造條件。

這只是一種簡單數字平均分析，為了在分析過程中更加精細，引入決策樹模型[2]，更加準確的分析出每一級別的概率。

精確化決策樹評價模型

如圖，2到5節點代表的是五個等級，7到16，分別代表著五個等級可能轉好或轉壞的概率。如果很差的概率是20%，轉好概率是40%，變得更差的概率是60%，那么在很差這一級別整體轉好一些的概率應該是20%×40%=8%,變得整體更差的概率是20%×60%=12%，通過每一個等級概率的測算可以計算出每一個標準它的整體好轉概率和轉壞概率，從而為企業的未來決策提供更可靠依據。

1到16的概率，賦予一個值 L1、L2、……L16，那么L1轉好的趨勢概率可以表示為：L1=L2×L7+L3×L9+L4× L11+L5× L13+L6× L15

通過決策樹分析模型，深化了簡單加權平均模型，可以更精確的分析各個因子的發展趨勢，以便旅游企業不僅能決策是否開展網上營銷，還有助于進一步分析是否準備開發未來的網上營銷市場。

二、旅游網上目標營銷戰略評估的優劣總結

任何評價模型都不完美，旅游企業網上目標營銷戰略的評估模型既有自己的優點也有其內在缺點。加權平均評估方法比較簡單，是簡單數字的加權平均。旅游企業無須花費太多成本，只要找到合適的因子，按照一定的等級界定，給出一個等級值，把各個因子的等級值加權平均就可以得出簡單結果。再通過決策樹分析，不僅可以評價旅游企業目前所做出的網上目標營銷戰略的合理性，還可預測未來每一個因子的發展趨勢，為企業做出更加合理的網上目標營銷決策提供了基本依據。

但這樣的網上目標營銷評價模型，每個因子處于哪個等級沒明確界定，有待資料證明。這就要求企業一方面掌握盡可能詳盡的網上市場資料，才能賦予每個因子對應等級值；另一方面，因子等級值確定，需要管理者或者相關分析人員有獨到、敏銳的網上市場分析能力，切實把握每個因子的等級客觀性。當然，憑借人主觀的等級判定，難免產生一定的偏頗。所以在應用加權平均和決策細化模式評估網上目標市場營銷戰略時，要充分考慮各方面的不利影響，盡量做到客觀、高質、全面。

[1]李 東.網絡營銷戰略分析[J].商場現代化，2004，（12）:12.

[2]李蘇北.運籌學基礎[M].成都：四川大學出版社，2002.